26 мая 2022 г.

Отделы маркетинга, которые разовьют способность масштабного суждения и эмпатии влияния, с большей вероятностью обеспечат рост дохода организации, говорит Gartner. Как свидетельствуют данные 2021 года, эта вероятность увеличивается на 11%.

«Большинство маркетеров перешагнули порог цифрового бизнеса, так что цифровой подход уже не является фактором отличия, — пишет в пресс-релизе Кристина ЛаРокка-Черроне (Kristina LaRocca-Cerrone), старший директор по консалтингу маркетинговой практики Gartner. — Чтобы обеспечить сбалансированность тактики и стратегии, директорам по маркетингу и их командам следует вдохнуть новую жизнь в свои, уже существовавшие возможности».

Аналитики Gartner поделились тем, как наиболее успешные маркетеры развивают два важных сегодня навыка — масштабное суждение и эмпатию влияния, — открывая новый уровень возможностей, чтобы повысить отдачу от своих цифровых инвестиций и обеспечить долгосрочный рост.

Отсеять «маркетинговый шум», освоив масштабное суждение

Всеобъемлющее (масштабное) суждение (scaled judgement) — это способность маркетинга использовать инсайты из потока данных, чтобы помочь организации выявить сигналы рынка и действовать в соответствии с ними. Сегодняшний успешный маркетер осваивает масштабное суждение, чтобы начать учиться по-другому — выявляя новые сигналы, на которые следует взять прицел, и тщательно продумывая, как на них ответить, а также уча этому других.

«Потоки данных способны утопить некоторые службы маркетинга, но другим дают возможность процветать, — пишет Майкл Маккьюн (Michael McCune), старший директор по консалтингу в Gartner. — Успешные смело погружаются в широту и сложность потока данных, что позволяет им оказать очень ценное влияние на организацию и повысить качество принятия решений, а зачастую достичь того и другого».

«Такие успешные маркетеры смотрят шире дискретных, известных точек взаимодействия с клиентом, находящихся под их непосредственным контролем, и сводят воедино данные, приходящие извне и изнутри, в рамках всей организации. Результатом является таргетирование и управление поведением клиентов в реальном времени, а не просто их отслеживание», — пишет Маккьюн.

Чтобы обратить этот навык масштабного суждения в успешный маркетинг, директора по маркетингу должны помочь сотрудникам за рамками своей команды эффективнее использовать данные, а также развить способность суждения тех, кто принимает решения, но часто исходит из своего узкого видения вопроса.

Управлять рынком и клиентурой, а не просто продажами, опираясь на эмпатию к клиентам

Эмпатия влияния (empathetic influence) — это способность маркетинга мотивировать других действовать в согласии с решениями, которые приводят к позитивным переменам. Успешный маркетер критически анализирует сложившиеся подходы руководителей других подразделений в отношении клиентов и продуктов, добиваясь, чтобы все существующие процессы и точки взаимодействия с клиентами отражали реальные потребности рынка.

«Даже понимая важность влияния на поведение, лишь около 30% руководителей маркетинга признают, что действительно успешно влияют на поведение сотрудников своей организации и аудитории извне, — пишет Дин Витте (Dean Vitte), директор по консалтингу в Gartner. — Однако текущая социально-политическая обстановка становится всё сложнее день ото дня, и то, что считалось хорошим вчера, уже не может считаться достаточно хорошим сегодня».

Чтобы обратить этот навык эмпатии влияния в успешный маркетинг, директора по маркетингу должны суметь «подстроить» организацию под потребности клиентов, чтобы эмпатия к клиентам ускоряла и направляла решения и инвестиции организации.

Поэтому успешные руководители маркетинга не «пришивают» маркетинг в конце разработки продукта, чтобы вписать его в концепцию бренда, а привносят глубокое понимание клиентуры на ранних этапах разработки и подстраивают другие подразделения под эти потребности клиентов, чтобы завоевать подлинную лояльность.

«В конечном счете, задача директора по маркетингу — управлять рынком и клиентурой, а не только возможностями продаж», — заключает Витте.

Источник: Пресс-служба компании Gartner