30 мая 2022 г.

Перед руководителями маркетинга стоит сегодня задача ответить на недовольство потребителей, вызванное инфляцией, геополитическими событиями и сохраняющимися проблемами из-за пандемии COVID-19.

Эксперты Gartner представили результаты изучения мнений потребителей в связи с последними общественными и макроэкономическими потрясениями.

Катя Скоген (Katya Skogen), директор программы Marketing Leaders в Gartner, поделилась основными выводами исследования: на кого потребители возлагают вину за инфляцию и как руководители маркетинга могут ответить на их недовольство и скорректировать брендинг и коммуникацию с рынком.

Вопрос: Что потребители считают главной причиной инфляции?

Ответ: Как показал опрос 270 потребителей в США, проведенный аналитиками Gartner в марте 2022 года, большинство потребителей продолжают считать главной причиной растущих цен трудности производства и рост производственных затрат. События в Украине, а также пандемия рассматриваются как еще два главных фактора, приводящих к росту цен (так считают по 47% респондентов), однако почти 40% опрошенных назвали одной из причин повышения цен стремление производителей и ритейлеров увеличить свою прибыль. В ноябре 2021 года так считали лишь 30% респондентов.

Такой сдвиг в восприятии потребителей должен заставить директоров по маркетингу задуматься.

Учитывая растущее скептическое отношение потребителей к обоснованию повышения цен, используемая брендами практика ценообразования может иметь негативные последствия, если к этому не подходить осторожно. Беглый взгляд на недавние квартальные отчеты компаний, которые в общем-то не нацелены на потребителей, но регулярно освещаются в СМИ, указывает на слишком самонадеянный подход некоторых брендов, заявляющих об очень позитивной ценовой конъюнктуре. Оптимистичный прогноз брендов зиждется на ложном допущении, что потребители, которые «неистово» покупают, готовы финансировать восстановление и дальнейший рост прибыли компаний.

Вопрос: Есть ли категории и секторы, за которыми особенно внимательно следят потребители в плане инфляции?

Ответ: Наблюдения и личный опыт респондентов из стран Персидского залива свидетельствуют, что самый значительный рост индекса потребительских цен (год к году) демонстрируют топливо и электроэнергия, а также продукты питания и напитки.

Продавцы — ритейлеры и бренды, продающие напрямую потребителям, — должны понимать, что покупатели как никогда внимательно следят за ценами. Это означает, что от их внимания не ускользнет, если брендам удается удерживать цены стабильными, меняя расфасовку — уменьшая вес содержимого в единице товара (так называемая шринкфляция, или ужимание). Могут они заметить и то, что бренд стал использовать более дешевое сырье, рассчитывая, что это может сойти за тот же самый продукт («скуперфляция», или удешевление).

Подобные ухищрения, скорее всего, больше ослабят доверие и лояльность к бренду и запятнают репутацию, чем явное повышение цен, которое можно объяснить серьезными перебоями в цепочке поставок, нарушением процесса производства или последствиями государственной политики.

Вопрос: Если производители и ритейлеры готовы взять на себя вину, как руководители маркетинга могут помочь ответить на недовольство потребителей?

Ответ: Gartner просил респондентов из стран Персидского залива описать своими словами, что, на их взгляд, могли бы сказать компании своим клиентам, чтобы помочь им пережить продолжающийся рост цен, и респонденты предложили следующее:

  • Честное оправдание: Большинство предлагало просто объяснить, почему производимые или продаваемые ими продукты стали теперь дороже. Так, 38% респондентов выразили желание получать ясные, детальные, честные и упреждающие объяснения, без мутного жаргона и перекладывания вины. Чуть более 10% заявили, что никакие сладкие речи компаний не изменят их восприятие истинных мотивов брендов. Они убеждены, что главная причина растущих цен это корпоративная жадность, и компании всегда будут ставить прибыль выше интересов потребителей. Директора по маркетингу должны стараться изменить такое восприятие.
  • Конкретные шаги: Второй самый частый ответ был от потребителей, которые готовы услышать о каких-то конкретных шагах, предпринимаемых брендами для управления ценами, чтобы снизить инфляционное давление на своих клиентов — сейчас и в будущем. Приблизительно 40% респондентов из стран Персидского залива говорят, что компании должны делать больше, чтобы нивелировать некоторые и даже все дополнительные затраты, а не перекладывать их на клиентов. Ожидания этой группы варьируются от принятия более низкой маржи прибыли, внедрения более эффективных процессов и ограничения зарплат руководства до предложения дополнительных продаж, скидок и бонусов покупателям, чтобы стимулировать их лояльность.

Хотя маркетинговые службы не всегда могут нести ответственность за ценовую стратегию, директорам по маркетингу следует смягчать последствия таких решений для имиджа компании. Бренды должны поддерживать коммуникацию с рынком, стараясь изменить мнение потребителей, что компании наращивают прибыль на инфляционном росте цен.

Директора по маркетингу должны уделять особое внимание повышенной чувствительности рынка к ценам. Понимая конкретные источники беспокойства и недовольства, бренды должны реагировать на это, демонстрируя заботу и поддержку встревоженных покупателей и обеспечивая ценовую прозрачность. Руководителям маркетинга следует продумать свою позицию, проводя внутреннюю стратегию ценообразования.

Источник: Пресс-служба Gartner