14 июня 2022 г.

Собственные торговые марки (СТМ) — модное и мощное направление бизнеса, историю и теоретические основы которого мы рассмотрели в предыдущей части статьи, позволяет крупным ритейлерам предлагать технику по ценам заметно ниже, чем у традиционных вендоров в тех же нишах. Работа с СТМ имеет ряд ограничений, но сначала стоит поговорить о локальных заблуждениях, связанных с «private labels» и с современным состоянием этого направления в России.

Общие замечания

В силу ряда обстоятельств многие все еще считают, что СТМ — история новая и охватывает, прежде всего, самые бюджетные товары в своих категориях. Оба мнения ошибочны.

В России СТМ успешно применяют уже много лет. Локальный рынок несколько отстает от основных глобальных тенденций, но при этом повторяет их, и СТМ тут не исключение. Бурное развитие «private labels» в РФ началось пусть не в нулевые, как в ключевых экономиках, а в десятые годы нового века, но уже имеет собственную достаточно протяженную историю. За это время игроками рынка наработан существенный практический опыт, причем в разных товарных категориях, хотя начиналось все с «food» и «home».

Товары по схеме «private label» продвигают не обязательно в ультрабюджетных категориях, есть ряд показательных примеров. Скажем, «М.Видео»-«Эльдорадо» под СТМ продвигает холодильники в формате Side-by-Side, телевизоры с диагоналями более 43«, стиральные машины, встраиваемую бытовую технику и другое оборудование, которое совсем дешевым быть никак не может.

Как реагируют россияне?

Как показывает практика, и в досанкционные времена россияне положительно реагировали на СТМ. Конечно, не все проекты с «private label» прожили долго, например, МТС выпускала под своими брендами достаточно разветвленную линейку смартфонов, но потом в силу ряда причин перестала ее обновлять. Есть и положительные примеры, в том числе, и в сегменте электроники/бытовой техники. У той же «М.Видео»-«Эльдорадо» дела с СТМ пошли заметно лучше, сеть запустила две собственные торговые марки — Hi и Novex — и сейчас под этими брендами представлено более 400 моделей: бытовой электроники, «белой техники», товаров для ухода за собой и т. д.

После начала санкций дела у российских СТМ пошли «в гору». Например, по итогам марта-апреля этого года у «М.Видео»-«Эльдорадо» общие штучные продажи моделей под СТМ выросли в 2,2 раза Y2Y, по данным федеральной сети. Причем ударный рост произошел на фоне выраженного тренда на снижение покупательского спроса на технику и электронику. Сеть развивает технику под СТМ с 2019 года.

Пример «М.Видео»-«Эльдорадо» на российском рынке не единственный. У DNS есть развитая линейка электроники под собственной маркой Dexp. «Озон» этой весной запустил марку Hartens, под которой пока представлены только телевизоры, и т. д.

Санкции как драйвер для СТМ

Сейчас появился важный фактор, который заставляет крупный ритейл акцентироваться на «private labels» — благодаря более широким возможностям управления поставками есть возможность компенсировать уменьшение товарного ассортимента. Причины этого уменьшения — в проблемах с поставками как готовой продукции ряда привычных глобальных брендов, так и комплектующих для производства внутри страны. Разрыв цепочек поставок и сложности с импортом в качестве наиболее значимых проблем текущего момента отмечали опрошенные в ходе подготовки «Мониторинга текущего состояния бизнеса», опубликованные аппаратом уполномоченного при Президенте РФ по защите прав предпринимателей, как сообщает Interfax.

Пока место ушедших глобальных брендов и сокративших производство локальных производителей занимают китайские и турецкие вендоры. Однако тут есть проблемы. С бытовой техникой ситуация решаема — например, турецкий Arçelik владеет такими брендами крупной бытовой техники как Beko и Grundig — но как быть со сложной электроникой и компьютерами? О мощных турецких, бразильских или израильских вендорах слышать не приходилось, средние китайские же пока в избытке, но в любой момент могут уйти вслед за грандами.

Использование СТМ, вполне возможно, поможет смягчить эту проблему уже в тактической перспективе, однако эта схема не является волшебной. У нее есть технические ограничения, она тоже подвержена влиянию санкций. Схемы заказов и поставок сложного оборудования под СТМ для российского рынка, скорее всего, придется пересматривать.

В чем проблемы СТМ?

Кроме очевидных преимуществ использования собственных торговых марок — отсутствие необходимости доплачивать за марку вендору, минимизация затрат на продвижение, наличие расширенного контроля за производством и цепочками поставок, снижение рисков для производителей товаров, за что они готовы предоставлять дополнительные скидки, и т. д. — у СТМ есть и явные ограничения.

  • Только крупная торговая сеть может позволить себе создавать и развивать СТМ, то есть этот маркетинговый инструмент доступен лишь десятку-другому игроков на национальном рынке.
  • Ограничения по масштабированию при использовании СТМ существуют жесточайшие. В большинстве случаев товары под «private labels» не выходят за рамки торговой сети, которым принадлежат марки. Конечно, бывают и исключения — например, трубки под собственной маркой МТС были представлены в сети «Связной» — однако в любом случае способы продвижения СТМ не являются канальными, а нет классической дистрибуции — нет современных возможностей масштабирования.
  • Каналы поставки продукции под СТМ не являются санкционно-устойчивыми. Например, до недавнего времени значительную часть оборудования под российскими «private labels» собирали российские предприятия, а они в ряде случаев испытывают жесткие проблемы с поставками комплектующих и некоторые уже попали под санкции. Иногда задействовали мощности белорусских заводов, но там примерно те же проблемы. Ресурсы восточноевропейских сборочных предприятий по понятной причине недоступны, остаются китайские и более экзотические.

Что дальше?

С высокой долей вероятности можно предположить, что крупные торговые сети в РФ будут развивать СТМ. Хотя «private labels» интересны, но они не позволяют решить одну из главных проблем, с которой сталкивается ритейл, а именно спад спроса. Заметим, что последнее волнует не только ритейл: спад спроса в качестве основной проблемы момента отметили большинство (62,2%) опрошенных в ходе подготовки «Мониторинга».

Возможно, СТМ на российском рынке будут применены как средство для обхода санкций. Однако это будет уже не классическая трактовка «private label» как схемы продвижения товара, а иная, где, в частности, будут задействованы традиционные дистрибьюторские каналы, что существенно упростит многие процессы. Возможно, новая схема, к рассмотрению которой мы еще вернемся, также позволит обойти некоторые санкционные ограничения.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель IT Channel News