27 июня 2022 г.

Почти три из каждых четырех B2B-покупателей (72%) совершили недавно крупную закупку по онлайн-каналам, сообщает Gartner. Опрос 725 респондентов, проведенный с ноября по декабрь 2021 года, показал, что B2B-покупатели используют цифровую торговлю для решения сложных, новых задач и текущих рабочих проблем, а не просто для замены или апгрейда продуктов. В общей сложности, 83% респондентов ответили, что предпочитают размещать заказ и проводить оплату средствами электронной коммерции.

Такое стремление совершать покупки онлайн имеет свою оборотную сторону. По сравнению с традиционными каналами продаж приверженцы цифровой торговли гораздо чаще бывают не удовлетворены результатом. К сожалению, при виртуальных покупках теряется качество принятых решений и самих сделок.

«Потенциальные преимущества цифровых закупок столь велики, что легко затмевают серьезные проблемы, с которыми сталкиваются B2B-покупатели, — пишет в пресс-релизе Шэрон Кантор Сёрвёрст (Sharon Cantor Ceurvorst), старший директор исследований маркетинговой практики Gartner. — Конечно, может помочь активное участие торгового представителя, но и тут не всё гладко. В тех случаях, когда онлайн-закупки осуществлялись под руководством продавца, а не самостоятельно, результатом было снижение качества сделок».

Опрос показал, что хотя большинство сделок совершались по цифровым каналам, почти все покупатели на каком-то этапе всё же привлекали торгового представителя. При этом лишь 24% B2B-покупателей, которых направлял торговый представитель, совершили качественную сделку; в случае самостоятельно совершенной сделки таких было 65%.

Заказчики не используют максимум возможностей цифровых каналов и общения с торговым представителем, поскольку не вдумываются в процесс выбора. Цифровой опыт и помощь продавца слишком располагают к поверхностному рассмотрению, и результат оказывается не лучшим, а всего лишь приемлемым.

Большинство интерфейсов цифровой торговли построены так, чтобы клиентам было легко осуществить покупку, даже если они ошибаются. В свою очередь, ресурсы поддержки продаж часто дают слишком упрощенные рекомендации, побуждая покупателей к сделке без должного понимания своих потребностей.

Чтобы избежать всего лишь «достаточно хороших» решений, поставщикам следует выстроить процесс выбора «с рефлексией», объединив цифровые каналы и участие торговых представителей и углубив тем самым понимание клиентами их собственных потребностей. Если клиенты стимулируются глубже обдумать планируемую закупку, вероятность того, что в итоге объем сделки увеличится, возрастает на 147%, говорит Gartner. Для такого многоканального подхода нужен новый уровень цифрового опыта. Цифровой контент и инструменты продаж должны не устранять все «шероховатости» из процесса цифровой торговли, а заставить покупателей приостановиться, всё обдумать и принять более верное решение для своих нужд.

Чтобы улучшить цифровую торговлю и поддержку продаж, Gartner рекомендует руководителям маркетинга делать следующее:

  • Предлагайте информацию и инструменты, побуждающие покупателей еще раз оценить свои потребности, чтобы избежать сожалений о непродуманной покупке, совершенной по каналам цифровой торговли.
  • Помогите покупателям достичь консенсуса в своей организации, предлагая цифровые инструменты, облегчающие понимание существа сделки для всех членов закупочной группы.
  • Взаимодействуйте с отделом продаж, чтобы выстроить многоканальный путь обучения покупателей, который способствует их дальнейшему самообучению и дает уверенность в принятом решении.

Источник: Пресс-служба компании