15 июля 2022 г.
Как показал опрос Gartner, 60% маркетинговых организаций централизовали некоторые или все свои функции, а предпосылками организационной перестройки названы аспекты операционного совершенствования, такие как приоритизация, рабочие процессы и коллаборация.
Опрос, проведенный в ноябре-декабре 2021 года, охватывал более 380 руководителей отделов маркетинга и маркетинговых коммуникаций в США, Канаде, Франции, Германии и Великобритании; целью было изучение функциональной структуры отделов, а также их взаимодействия с другими подразделениями в организации и с внешними партнерами. Результаты показывают, что в последние годы темпы централизации ускорились: в минувшем году многие из респондентов взяли курс на централизацию маркетинговых функций, при этом 37% сообщили о полной централизации, а 23% — о централизации «в основном».
«Директоров по маркетингу могут привлекать возможности большего контроля и экономии от масштаба, которые дает централизация, но каждая структура привносит свои преимущества и недостатки, — пишет в пресс-релизе Салли Вицки (Sally Witzky), старший директор-аналитик маркетинговой практики Gartner. — Руководителям маркетинга следует рассматривать организационные решения в контексте всей стратегии и идти на компромиссы исходя из целей реорганизации, наличных возможностей и особенностей корпоративной культуры».
Результаты опроса демонстрируют также некоторое различие между маркетинговыми организациями B2B- и B2C-сегмента. Если первые тяготеют к сбалансированной или гибридной структуре, то вторые преимущественно централизованы. Как общий тренд, руководители B2C-отделов маркетинга нацелены на «полностью» централизованную структуру, а не централизованную «в основном».
«Причина в том, что B2C-маркетинг ориентирован прежде всего на потребителя, — пишет Вицки. — Как правило, B2C-отделы полагаются на внешние агентства в продвижении своего бренда или отдельных брендов и потому обычно имеют более централизованный маркетинг. Что же касается отделов B2B-маркетинга, они избирают новый для себя подход — нацеленность на покупателя — и меняют свою организационную структуру, чтобы обрести более централизованный контроль и процесс».
Руководителям маркетинга следует продумать, что для них проще: централизовать часть маркетинговой работы, которая еще не централизована, или «копануть» эти не централизованные области на предмет напрасной траты средств, неэффективности, дублирования, а также групп или сотрудников, работающих «в отрыве», и затем осуществить надлежащие изменения, говорит Gartner. Чтобы облегчить это, Gartner рекомендует следующие шаги:
- Оцените понимание проблем и готовность к изменениям всех участников процесса. Поймите, как потенциальные участники воспринимают проблемы, требующие реорганизации маркетинга, и обеспечьте вовлеченность.
- Оцените необходимость реорганизации и выявите приоритеты. Проясните для себя видение и цели реорганизации, а также приоритеты структуры, которые должны быть реализованы для их достижения.
- Продумайте «идеальную модель» маркетинговой организации. Проведите совещание по планированию, чтобы наметить новую структуру маркетинговой организации, наилучшим образом отвечающую видению и целям реорганизации, не отрываясь от реалий выполняемой работы.
- Обнародуйте план и подготовьтесь к перестройке. Подготовьте презентацию, где будут освещены предпосылки перемен, цели реорганизации и предложенная структура маркетинга, и обсудите цели вводимых новшеств со всеми затронутыми сторонами.
- Следите за процессом перестройки, наладив обратную связь. Введите циклы обратной связи, чтобы выявить непредвиденные коллизии в новой структуре, и примите меры на уровне команды, чтобы их устранить.
Источник: Пресс-служба компании Gartner
