7 октября 2022 г.

Источник: Gartner

Как показал последний опрос Gartner, маркетеры используют лишь 42% всех возможностей доступного им арсенала маркетинговых технологий против 58% в 2020 году.

В опросе, проведенном в мае-июне 2022 года, приняли участие 324 руководителя маркетинга; его целью было определить уровень закупки, внедрения и использования маркетинговых технологий.

«Согласно ответам директоров по маркетингу, в 2022 году они выделили на МарТех четверть своих бюджетов маркетинговых расходов», — пишет в пресс-релизе Бенджамин Блум (Benjamin Bloom), вице-президент по аналитике маркетинговой практики Gartner.

«Несмотря на трудности бюджетов в предыдущие годы и противодействующие экономические факторы, инвестиции в ИТ являются приоритетом для директоров по маркетингу, и обоснование их окупаемости важно как никогда, — пишет Блум. — Однако проблемы недоиспользования МарТех, такие как новые бизнес-модели и нарушения клиентского цикла, затрудняют демонстрацию всей ценности этих технологий».

Падение уровня использования МарТех на 16 процентных пунктов за последние два года можно объяснить значительным дублированием маркетинговых ИТ-решений (так считают 30% респондентов), трудностями поиска и найма специалистов, чтобы наращивать внедрение/использование (28%), и сложностью/разрастанием экосистемы МарТех (27%).

Вместо куки — AdTech и s-commerce

Одним из инструментов, указанных респондентами, который обеспечивает поддержку инновационных каналов маркетинга, является так называемая социальная коммерция*: 62% респондентов сообщили, что внедрили или планируют внедрить такую технологию (см. рис. 1). Технологии показа рекламы и замеров отклика в аудио/видеостриминговых сервисах и через Smart TV также снискали немалую аудиторию: 65% респондентов уже изучают или опробуют такие решения.

Рис. 1. Как руководители маркетинга используют ИТ для поддержки новых маркетинговых каналов

(% респондентов, давших каждый ответ)

(Колонки гистограммы, слева направо): Не планируем в ближайшие 12 месяцев / Изучаем возможность внедрения / Пилотный проект / Внедряем технологию

Использование социальной коммерции / Реклама в метавселенной / Реклама через сервисы аудиостриминга/в подкастах / Выпуск/продажа брендовых NFT / Реклама в видеостриминговых сервисах/через Smart TV / Реклама в видеоиграх/Спонсирование

База: 324 руководителя маркетинга (варьируется по пунктам ответов)

Вопрос: На каком этапе использования перечисленных видов МарТех находится сейчас ваша команда?

Маркетеры выказывают также интерес к коммерческому использованию новых технологий, включая метавселенную и невзаимозаменяемые токены (NFT): 62% изучают или опробуют технологии рекламы в метавселенной, а 59% — создания и продаж NFT.

«Тот факт, что маркетеры уже используют ИТ для поддержки новых форм маркетинга, подчеркивает их желание обойти конкурентов и взять судьбу в свои руки в мире ускользающих ориентиров», — пишет Блум.

Чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций в МарТех, Gartner рекомендует руководителям маркетинга сделать следующее:

  • Включите целевые показатели внедрения и использования маркетинговых технологий в оценку эффективности работы команды, чтобы свести к минимуму напрасное расходование средств.
  • Оцените риски инвестиций в дорогостоящие интегрированные пакеты МарТех. Выявите и держите в поле зрения альтернативы, чтобы укрепить переговорные позиции, и проверяйте на постоянной основе способность вендора обеспечивать поддержку требуемых вам возможностей МарТех.
  • Продумайте согласование управления клиентским циклом с использованием ИТ, обеспечив взаимодействие МарТех и ИТ в работе своих команд реализации опираясь на итеративный подход.
  • Избегайте долгосрочных инвестиций в инструменты и технологии социальной коммерции, рекламы в подкастах и стриминговой телевизионной рекламы через агентства или поставщиков услуг. Развивайте собственные возможности их использования и включите их в свои перспективные планы развития.

Источник: Пресс-служба компании Gartner