31 мая 2023 г.

Исследование Gartner показывает, что опыт катализирующего маркетинга позволяет в наибольшей мере стимулировать коммерчески результативное поведение, такое как готовность заплатить больше или рекомендация бренда другим потенциальным клиентам.

В понимании Gartner, катализирующий маркетинг это клиентский опыт, меняющий понимание клиентами их потребностей, придавая им больше уверенности двигаться в новом направлении. Как результат, катализирующий маркетинг может помочь организациям обеспечить прибыльный, цифровой рост в условиях нестабильности.

«На фоне возросших требований директора по маркетингу стремятся оптимизировать инвестиции, чтобы оправдать свое существование, — пишет в пресс-релизе Карлос Герреро (Carlos Guerrero), вице-президент по консалтингу маркетинговой практики Gartner. — При этом они усердствуют в своих усилиях, направленных на клиентов, постоянно инвестируя в новые каналы, технологии, клиентские данные и персонализацию».

«Узкая нацеленность на клиентов имеет своим следствием растущие и неприбыльные инвестиции в клиентский опыт, который клиенты воспринимают как агрессивный и отстраиваются. Чтобы инициировать результативные и устойчивые сдвиги в своей организации и в аудитории, следует развивать катализирующий маркетинг», — указывает Герреро.

«Лучше» не значит «больше»

Катализирующий клиентский опыт помогает маркетологам делать меньше, достигая большего. Для этого не нужны ни дополнительные интегрированные данные, ни взаимодействие по всем каналам, ни дополнительные технологии или полностью оптимизированный механизм оркестрации клиентского пути, что как раз вписывается в бюджетные и ресурсные ограничения директоров по маркетингу. Вместо них нужна лишь одна веская возможность, которая побудит клиентов задуматься, изменив их взгляд на нечто хорошо известное, или откроет им что-то совсем новое в бренде.

Исследование Gartner показывает, что даже один эпизод катализирующего цифрового опыта удваивает вероятность коммерчески результативного поведения клиента — он значит больше, чем множество самых позитивных и памятных транзакций с брендом.

К примеру, одна косметическая фирма предоставила клиентам возможность оценить свои индивидуальные потребности в уходе за кожей, используя ИИ вместо консультанта в торговом зале. Клиенты могли сами оценить позитивный эффект, сравнивая достигнутый прогресс с другими людьми того же возраста, исходя из понимания особенностей своей кожи.

«Косметический бренд вышел за рамки того, чтобы быть лишь одним из многих поставщиков индустрии красоты, дав возможность клиентам самим оценить потребности для своей кожи прежде чем рекомендовать им тот или иной продукт, — поясняет Лиззи Фу Кьюн (Lizzy Foo Kune), вице-президент-аналитик маркетинговой практики Gartner. — В итоге обретенный при этом опыт стимулировал самоанализ, придавший клиентам уверенности избрать другой режим ухода за кожей, подтолкнув устойчивый сдвиг в целевой аудитории».

Три столпа катализирующего маркетинга

Основой такого маркетинга является определенный управленческий подход, позволяющий создавать и широко развертывать катализирующий клиентский опыт.

Руководителей, избравших катализирующий маркетинг, отличают три характерные черты:

  • Ясное видение стратегии — Они формулируют ограниченный ряд основных целей и отличительных особенностей бренда и проявляют дисциплину в осуществлении немногих, но стратегически важных мер.
  • Соединение возможностей — Они отдают приоритет возможностям и методам управления, обеспечивающим скоординированное, адаптивное использование ресурсов, включая конвергированное управление каналами и кросс-канальный клиентский опыт.
  • Твёрдость позиции — Они отстаивают выбор, ограничивающий круг обязательств, откладывают срочные, но неважные запросы и стремятся сократить или делегировать реализацию второстепенных задач и инвестиций.

«Прогрессивные директора по маркетингу отказываются от принципа „больше“, избирая катализирующий маркетинг и, на этом пути, переходя от расширения масштаба к большей успешности маркетинга как эффективному двигателю роста организации», — резюмирует Герреро.

Источник: Пресс-служба компании