Персонализация в рознице: выгоды и ловушки

8 июня 2023 г.

Коммуникации с покупателем обязаны быть персонифицированными, — таков безусловный тренд последнего времени в розничной торговле (и не только ИТ-товарами, кстати). Но действовать на этом направлении необходимо с огромным тактом: за определённой гранью (которая, кстати, для каждого человека своя) осведомлённая предупредительность продавца рискует превратиться в раздражающую навязчивость. Тому, как наилучшим образом персонифицировать клиентский опыт в рознице, и посвящено очередное исследование McKinsey.

Воодушевляющая статистика

Проведённое аналитиками этой компании в 2021 г. исследование засвидетельствовало, что вспышка COVID-19 и последовавший за ней длительный период локдаунов коренным образом изменили поведение розничного покупателя. Статистика была собрана на материале рынка США, но вряд ли в целом по миру — если брать достаточно развитые в технологическом отношении страны, не исключая и Россию, — ситуация окажется принципиально иной.

Итак, персонализация в ходе взаимодействия потребителя с ритейлером действительно перекочевала из разряда nice to have в категорию must have: более трёх четвертей (76%) опрошенных заявили, что с недовольством воспринимают отсутствие учёта их прежних контактов с продавцом в ходе очередного сеанса коммуникаций. Вместе с тем само по себе присутствие персонализации в арсенале средств ритейлера вовсе не означает автоматического повышения его привлекательности в глазах клиентов. Выяснилось, что 75% респондентов в период пандемии практиковали новое для себя покупательское поведение — включая пробные закупки в тех магазинах, куда прежде не заглядывали, смену давно привычных товарных брендов и т. п. Многие сохранили эти привычки и после официальной отмены пандемии.

В каком-то смысле персонализация потребительского опыта (consumer experience, CX), ставшая частью новой нормальности, стоит теперь в одном ряду с прочими бизнес-приёмами ритейла, такими как размещение малогабаритных часто приобретаемых товаров в прикассовой зоне или привлечение банка для оформления рассрочки прямо в торговом зале. Но выдающаяся особенность персонифицированного взаимодействия с клиентом — ощутимая дополнительная прибыль, которую то готово обеспечить при должной организации. McKinsey констатирует, основываясь на опросе американских розничных торговцев, что персонализация способна:

• снизить затраты на привлечение новых клиентов — на величину до 50%,
• повысить выручку — от 5 до 15%,
• увеличить возврат инвестиций в маркетинговые акции — от 10 до 30%.

Сопоставляя компании с высокой и низкой скоростями роста оборота, аналитики увидели, что первые получают — как следствие своих инвестиций в персонализацию CX — в среднем на 40% больше выручки, чем вторые. Вдобавок, эффективно внедрённая персонализация повышает лояльность клиентов, — и в наши дни это едва ли не единственный действенный фактор, побуждающий покупателей не искать всякий раз лучшую цену на нужный им товар в Интернет-маркетплейсах, а снова и снова возвращаться к ритейлеру, с которым налажена крепкая эмоциональная связь.

Недотерпеть — пропасть, перетерпеть — пропасть

Говорить именно об эффективном внедрении персонализации CX следует потому, что здесь, как указывают аналитики, особенно сложно отыскать верный баланс между информативностью и ненавязчивостью, между деликатностью и панибратством, между осведомлённостью и видением клиента насквозь (что многих скорее оттолкнёт от чрезмерно усердного продавца, чем пробудит к нему доверие). В McKinsey опросили множество розничных покупателей по широкому спектру тем, связанных с персонализацией, — и вот что выявили:

• Клиентам нравится, когда их внимание обращают на продукты/услуги, о которых сами они прежде не задумывались. Простейший (и наиболее навязчивый) вариант такой персонализации — напоминание электронным письмом о товарах, которые данный покупатель просматривал в приложении магазина, но в корзину так и не положил. Аналитики советуют с крайней осторожностью пользоваться столь прямолинейными методами: если человек, к примеру, изучил полтора десятка моделей ноутбуков, но ни одного так и не приобрёл, вполне вероятно, прямо сейчас он просто не может себе этого позволить. Возможно, предложение крупноэкранного производительного планшета со скидкой придётся в этом случае как раз кстати — поскольку для очень многих задач, ранее бывших по плечу лишь ПК, современные «таблетки» отлично подходят, — а расстроенному своими финансовыми неурядицами клиенту это могло просто не прийти в голову.
• Покупатели любят напоминания о выгодных акциях: скидках, распродажах, промо-программах. Вариант «мы объявим о супер-акции на главной странице приложения, и каждый, кто его откроет вовремя, сможет принять участие» далеко не оптимален: приложений в смартфоне современного потребителя сотни, и все их регулярно просматривать никто не в состоянии. Push-уведомления, SMS, электронные письма — куда более доходчивые (во всех смыслах) способы информирования. Важно, что именно таким образом лучше всего сообщать именно о персонализированных акциях — побуждать, например, к новой покупке давно не заглядывавшего в магазин клиента.
• Потребителю важно, чтобы персонификация на стороне продавца выражалась во внимании к нему. Например, какое именно обращение он предпочитает (в российских реалиях — не раздражает ли его задорно-молодёжное обращение на «ты» или, напротив, не коробит ли «Выканье» через каждые два-три слова), или насколько хорошо продавец оберегает его данные (банальный вопрос «согласны ли Вы на передачу нами Ваших контактов партнёру, у которого могут найтись для Вас новые привлекательные предложения?» даже в случае отрицательного ответа укрепит доверие к заботливому ритейлеру).

Персонализированная клиентская база требует от внедряющего и поддерживающего её торговца немалых затрат. Аналитики обращают внимание, что экономия на ИТ- и ИБ-командах, реализующих эту задачу, грозит обернуться серьёзнейшими потерями в будущем, причём не только прямыми материальными. Однако и возврат от таких инвестиций не заставит себя ждать: накопленная уже за пару месяцев база поведенческих данных клиентов даст возможность выявлять скрытые прежде тренды потребительского поведения, быстро обнаруживать тревожные сигналы (вроде явно удлиняющегося среднего интервала между возвратами клиентов в магазин) и адекватно реагировать на них. Отличным подспорьем здесь может стать искусственный интеллект, поскольку как раз задача анализа длинных рядов разрозненных событий с обнаружением неочевидных закономерностей в них — лучшая из тех, что он готов решать на нынешнем этапе своего развития.

Источник: Максим Белоус, IT Channel News