4 июля 2023 г.

Российский рынок телевизоров пережил уход ключевых брендов, нашествие новых вендоров, бум СТМ, но так и не восстановился. Изменения, которые произошли в этом полугодии, хорошо показывают динамику процессов, которые характерны и для других сегментов В2С.

Краткие итоги 2022 года

Прошлый год для рынка телевизоров был неоднородным. Он сочетал в себе стабильное начало, непонятное продолжение и достаточно ровное второе полугодие, когда новые каналы поставок заработали в полную силу. Однако результаты продаж телевизоров — 6,8 млн единиц за 2022 год — показали отрицательную динамику по сравнению с 2021: на 2% в натуральном выражении и на 4% — в денежном, как сообщает Forbes.

Динамика цен на телевизоры была интересной. Россияне активно скупали новые дешевые модели, что и привело к сокращению объема рынка в деньгах. Однако продукция старых вендоров, выигрывающая по качеству, дорожала и прибавила в цене порядка 10%, как сообщает РБК.

В наступившем году ситуация меняется очень динамично. На первый взгляд, это выглядит несколько странно.

Наступивший год: как все начиналось...

На конец первого квартала 2023 г. продажи телевизоров в России выросли на 6,6% в соотношении Y2Y (до 1,55 млн штук), но в деньгах упали на 30% (до 39,1 млрд руб.), сообщает «КоммерсантЪ». Это связывали с уходом топовых брендов.

К топовым брендам относили Samsung, LG и Sony, которые прекратили официальные поставки техники в РФ и даже приостановили работу своих российских заводов, на которых выпускали технику для российского рынка, СНГ, а зачастую и для восточноевропейских стран. Январские продажи LG сократились на 74% в натуральном выражении Y2Y, Samsung — на 68%, а Sony — на 81%.

На место корейских и японских вендоров — которые, заметим, присутствовали в списке товаров, доступных для «параллельного импорта» — предсказуемо пришли китайские и российские производители, причем выразительную динамику демонстрировали собственные торговые марки. СТМ заняли в первом квартале 22,6% рынка телевизоров в натуральном выражении и продолжают захватывать рынок; возможно, до конца года могут нарастить долю до 50%, по прогнозам экспертов.

...и как продолжилось

Российский рынок телевизоров по итогам полугодия в штучном выражении снизился на 17% Y2Y (до 2,73 млн), а в деньгах — вырос на 12,9% (до 94,1 млрд руб.), как сообщает «КоммерсантЪ». Вернуть былые показатели не смогли ни «корейцы», ни «японцы», а продолжали упрочение позиций «китайцы», а также российские (включая СТМ) и белорусские производители.

На первый взгляд, это кажется странным. Ведь телевизор был и остается центром развлечений в российских домах! Почему же пошел спад? И почему рынок с начала года успел измениться настолько радикально, на фоне спада продаж в штуках начав расти в деньгах? При детальном рассмотрении развитие ситуации вполне логично: действуют разнонаправленные тенденции.

Вендоры уходили с российского рынка неохотно, что вполне понятно — слишком много средств было вложено в его развитие, в продвижение брендов и т. д. Например, LG на часть smart-телевизоров, собираемых в Польше, устанавливала прошивку, адаптированную для российских условий. Однако продажи не очень хорошо идут при поставках по каналам «параллельного импорта» и без маркетинговой поддержки локального представительства.

Импортозамещали да не заместили

Происходящее с рынком телевизоров объясняют несколько групп факторов. Во-первых, изменение покупательной способности населения (не в лучшую сторону — в текущем году экономить на расходах стали 75% россиян, сообщает агентство «Прайм»), во-вторых, отсутствие инновационных решений в моделях, выпущенных на рынок российскими вендорами.

Радикальным отличием телевизоров, позиционированных как «российские марки», является отсутствие инноваций как в производстве матриц, так и в программном обеспечении, позволяющем «вытянуть» максимум качества результирующего изображения из имеющихся аппаратных возможностей. Чудес, разумеется, не случилось: владельцы российских СТМ и производители белорусских «Горизонтов» не имели ни собственных производств современных матриц, ни разработок в области «оптимайзеров» изображения (как построенных на AI, так и более традиционных), ни доступа к специализированным процессорам с мощностями, достаточными для обработки «на лету» UltraHD. На дизайнерские изыски ресурсов тоже не было, поэтому, например, ничего похожего на «телевизор-картину» или «телевизор-мольберт» на рынке не появилось.

Российские вендоры делали все что могли, но могли немногое. Оптимизировали параметры компонент для «отверточной» сборки да накатывали российские «операционки» с национальными же «голосовыми ассистентами». Непосредственно телевизионная составляющая новых продуктов представляла собой микс из доступных деталей китайских производителей, позволяющих создавать доступные по ценам телевизоры, но современными характеристиками по понятным причинам не обладающими. Наличие внутри таких телевизоров «Алисы» и ее аналогов, возможно, в будущем позволит драйверить ряд сегментов — от «умного дома» до электронной коммерции — но пока оказалось не в состоянии спасти локальный рынок телевизоров.

Наличие внутри «импортозамещенных» телевизоров китайских компонент не должно настораживать — в мире ситуация примерно такая же. В сегменте глобально «рулят» китайские гранды, специализирующиеся как на разработке, так и на производстве панелей и ТВ. Производство высокотехнологичное, создавать его для маленького локального рынка экономически неэффективно, а ожидать успешного проникновения российских телевизоров на рынки ОАЭ, Вьетнама или, например, Малайзии, было бы довольно странно.

Вместо заключения

Российский сегмент телевизоров остается актуален для игроков рынка. Во-первых, несмотря на падение «в деньгах» его емкость значительна. Во-вторых, отсутствуют альтернативные товарные группы, на которых можно было бы делать ставку ритейлу. Кофеварки, микроволновые печи, smart-пылесосы, электрические чайники да аудио по деньгам не могут соперничать с сегментом ТВ. Поэтому внутренняя динамика в сегменте телевизоров продолжается, игроки рынка находят интересные маркетинговые ходы.

Окончание следует

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель IT Channel News