4 декабря 2023 г.

Директора по маркетингу, готовясь пройти следующий цикл перемен, должны выделить для себя три приоритета в 2024 году, указывает Gartner:

  • оснащение маркетинговых команд технологиями искусственного интеллекта;
  • расширение влияния маркетинга в развивающемся предприятии;
  • достижение прибыльного роста с участием всех подразделений.

«Реализация цифровых инициатив, призванных задействовать самые передовые технологии и обеспечить рост, сделала маркетинг отправной точкой кросс-функционального взаимодействия, — пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), руководитель отдела исследований и вице-президент-аналитик маркетинговой практики Gartner. — В свете революционных перемен, ожидаемых в предстоящем году, руководители маркетинговых служб должны быстрее оседлать эту волну, внедряя новейшие технологии и помогая обеспечить прибыльный рост с участием всех подразделений, иначе рискуют остаться позади».

Оснащение маркетинговых команд технологиями ИИ

Организации начинают пробовать новые технологии, такие как генеративный ИИ, и директорам по маркетингу нужно перевооружить свои команды, дополнив навыки сотрудников новыми инструментами, чтобы достигнуть максимальной отдачи их работы.

Навыки использования GenAI лишь только проникают в практику организаций, и здесь велик риск неверно взятого курса, когда на первое место по-прежнему ставятся базовые навыки работы с данными, такие как написание кода, а вовсе не навыки более высокого порядка, а именно аналитическое мышление.

В опросе 407 руководителей межфункциональных команд (включая 329 руководителей маркетинговых служб), проведенном аналитиками Gartner в июле-августе 2023 года, лишь 8% респондентов ответили, что не планируют использовать GenAI в работе своих команд, а 73% уже опробуют или используют генеративный ИИ. Такой поворот в планах влечет и изменения в структуре команд.

«С введением GenAI директора по маркетингу оказались на перепутье в планах развития персонала; они должны перенастроить и переориентировать роли, иначе команды рискуют отстать от времени, — пишет Шэрон Кантор-Сёрворст (Sharon Cantor Ceurvorst), вице-президент по исследованиям маркетинговой практики Gartner. — Если случится второе, директора рискуют утратить влияние на эти планы. В свете этого они должны иметь ответ, сочетающий в себе лучшее из мира технологий и реальных возможностей людей».

Расширение влияния маркетинга в развивающемся предприятии

Согласно исследованию Gartner, команды маркетинга участвуют в трёх из пяти инициатив цифрового роста, однако более 40% сотрудников вне отделов маркетинга полагают, что их участие там не требуется.

«Отделы маркетинга постепенно утрачивают влияние на закупку, конфигурирование маркетинговых технологий и управление ими, и руководителям маркетинговых служб нужно перестроиться, прежде чем динамика влияния изменится бесповоротно. Им следует задействовать свои навыки коммуникации, чтобы донести вИдение мощи стратегий взаимодействия с клиентами для поддержания долгосрочного роста», — указывает Макинтайр.

Компании переосмысливают свои бизнес-модели в свете революционных новшеств в ИТ, и руководителям маркетинга нужно подчеркнуть ценность маркетинговой службы, обеспечив нацеленность всех подразделений на новые клиентские стратегии роста:

  • Прицел на корпоративную стратегию: Как маркетинг способствует прицелу на главные стратегические приоритеты и их реализации, ясно формулируя нарратив развития бизнеса.
  • Роль в важнейших проектах: Как маркетинг наращивает свой вклад в главных кросс-функциональных бизнес-инициативах, чтобы нацелить руководителей на общие цели и реально ускорить трансформацию.
  • Воздействие на других: Как маркетинг расширяет свое влияние, помогая другим руководителям понять их роль и успешнее достигнуть совместного влияния на клиентов.

«Руководители маркетинга должны задействовать стратегическое вИдение, чтобы расширить свое коммерческое влияние и повысить прибыльность, — пишет Кантор-Сёрворст. — Ни одно из подразделений не обеспечит рост в изоляции от других, и руководители маркетинга должны помочь направить организацию к новым высотам совместного клиентского успеха, изложив убедительный и понятный всем стратегический нарратив».

Достижение прибыльного роста с участием всех подразделений

Маркетологи посвящают на 17% больше времени взаимодействию в рамках кросс-функциональных инициатив, чем сотрудники других отделов, но сложность такого взаимодействия ограничивает возможности достижения роста. Согласно исследованию Gartner, 79% руководителей межфункциональных команд сталкиваются с большими препятствиями взаимодействию в рамках инициатив цифрового роста; как результат, они с меньшей на 37% вероятностью превысят целевые показатели дохода и прибыльности по сравнению с теми, кто не испытывает таких препятствий.

«Чуть менее трети директоров по маркетингу берут на себя более активную роль в реализации кросс-функциональных инициатив, где команды принимают решения исходя из указаний, но не под контролем высшего руководства, — пишет Кантор-Сёрворст. — Такие команды гораздо вероятнее превысят поставленные бизнес-цели».

«Данные нашего опроса показывают, что успех на этом пути затрудняют отнюдь не технологии, а люди, действующие каждый по-своему. Что требуется, так это новая форма сотрудничества, продуктивно охватывающего все команды», — резюмирует Кантор-Сёрворст.

Источник: Пресс-служба компании Gartner