15 мая 2024 г.
Согласно опросу 395 руководителей маркетинговых служб в Северной Америке и Северной и Западной Европе, средние бюджеты маркетинга сократились до 7,7% общего дохода компаний против 9,1% в 2023 году.
Ежегодный опрос проводился в феврале-марте этого года; респондентами были директора по маркетингу и руководители маркетинговых служб компаний разного размера и уровня дохода в 10 различных отраслях, при этом средний (медианный) годовой доход подавляющего большинства организаций превышал 5,3 млрд долл.
«Директора по маркетингу живут в эпоху меньших ресурсов, — пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), вице-президент-аналитик и руководитель отдела исследований маркетинговой практики Gartner. — В течение четырех лет, предшествовавших пандемии, средние маркетинговые бюджеты составляли 11% общего дохода; спустя четыре года после нее они упали до всего лишь 8,2%».
«Несмотря на финансовые трудности, большинство директоров по маркетингу считают, что ИИ может спасти положение, — продолжает Макинтайр. — А именно, 64% респондентов сообщили, что им не хватает бюджета для осуществления своей стратегии на текущий год, но они полагают, что GenAI позволит расширить возможности маркетинговой службы далеко за рамки бюджетных ограничений».
Рис. 1. Бюджеты маркетинга в процентах от общего дохода
(2019-2024 гг.) Средние бюджеты упали до пост-пандемийного минимума
Бюджеты маркетинга в 2024 г. как процент общего дохода
n = база опроса по годам, кроме ответов «не знаю»
Вопрос: Какой процент дохода вашей компании выделяется на все ваши расходы на маркетинг?
Директора урезают расходы на мартех, персонал и агентства, но сохраняют инвестиции в платные медиаканалы
В 2024 году инвестиции в платные медиаканалы выросли до 27,9% бюджета, но расходы на маркетинговые технологии, оплату труда и агентства снизились. Инвестиции в мартех остаются на траектории снижения, достигнув самого низкого уровня за десятилетие (см. рис. 2).
Рис. 2. Распределение бюджетов маркетинга между мартех, оплатой труда, платными медиаканалами и агентствами
Кардинальный пересмотр приоритетов в расходах на ресурсы
Распределение бюджетов маркетинга по основным ресурсам в 2024 г.
(легенда):
Мартех / Зарплата персонала / Платные медиаканалы / Агентства
База опроса: 390 респондентов (2024), варьируется по годам
Вопрос: Как распределяется или тратится ваш общий бюджет маркетинговых расходов в 2024 г. по каждой из следующих основных категорий ресурсов?
«Мы увидели значительный сдвиг в стратегиях инвестиций, отражающий сокращение бюджетов и большее стремление к росту, — пишет Макинтайр. — Снижение инвестиций в мартех не сигнализирует об угасании интереса к технологиям — скорее, оно отражает сужение влияния директоров по маркетингу на мартех, поскольку руководители ИТ-служб получают здесь больше контроля. При этом директора по маркетингу явно отдают приоритет расходам на медиаканалы в стремлении обеспечить рост дохода».
На цифровые каналы приходится растущая доля расходов на платные медиаканалы: 57,1% бюджетов в 2024 году против 54,9% год назад. Главными каналами являются реклама в поисковой выдаче (13,6%) и в соцсетях (12,2%), а также интернет-реклама (10,7%). Среди офлайн-каналов лидерами по инвестициям были событийный маркетинг (17,1%), спонсорство (16,4%) и телевидение (16%).
«В эти трудные времена директора по маркетингу отдают приоритет инвестициям, которые приносят осязаемый результат, — пишет Макинтайр. — Однако есть несоответствие между каналами, в которые инвестируют директора, и их ожидаемым влиянием. Так, респонденты считают цифровое видео/стриминг самым действенным цифровым каналом, однако он стоИт лишь на четвертом месте по расходам».
ИИ как инструмент повышения продуктивности
Директора по маркетингу стремятся обеспечить рост дохода несмотря на сокращение бюджета, и искусственный интеллект становится здесь важным инструментом. «Урезанный бюджет становится проблемой лишь в том случае, если руководители маркетинговых служб продолжают работать с тем же набором инструментов, что и раньше, но теперь в их распоряжении есть ИИ. Генеративный ИИ позволяет повысить продуктивность даже несмотря на ограниченность ресурсов», — подчеркивает Макинтайр.
Инвестиции в GenAI вероятнее всего будут позиционироваться как приносящие экономию затрат и рабочего времени: более трети респондентов назвали таковые среди трех главных преимуществ с точки зрения отдачи от внедрения ИИ.
Источник: Пресс-служба компании Gartner
