8 августа 2024 г.
Российскому бренду Exell немногим больше 2 лет. Но несмотря на молодой возраст, он уже включает в себя несколько продуктовых направлений, хорошо выстроенную сервисную сеть и позиционирует себя на рынке как «премиальные продукты по максимально доступной цене». О том, как удалось всего этого добиться в столь короткий срок, рассказал нашим читателям Геннадий Клейменов, директор по развитию группы компаний DIGIS.
IT Channel News: Правильно ли я понимаю, что Exell был создан благодаря введению санкций?
Геннадий Клейменов: И да, и нет. Бренд нельзя придумать мгновенно. Exell появился в конце 2021 г., но этому предшествовала очень долгая работа. Exell — бренд торговой марки Exelltech. Она была зарегистрирована в России в 2020 г. и все эти годы последовательно развивалась. А чтобы развивать направление собственных продуктов, нужно обладать отличными от стандартных компетенциями дистрибьютора. И мы начали выстраивать их задолго до 2022 г. Введение санкций, несомненно, послужило мощным катализатором для развития бренда. Мы могли ещё долго думать «как сделать еще лучше», но в сложившихся обстоятельствах нужно было действовать стремительнее. Тем более что вся предварительная и подготовительная работа уже была сделана: мы понимали структуру бренда, какие продукты хотим продавать. Благодаря этому мы смогли очень быстро стартовать.
IT Channel News: А зачем нужен был новый бренд? У вас же уже был опыт запуска собственного бренда — DigisTM.
Г. К.: Не просто опыт, а очень удачный опыт. Но это совсем другая история. Около 10 лет назад мы выпустили массовые продукты по очень «вкусной» цене. И чтобы рынок поверил в них, мы дали торговой марке своё имя — DigisTM. Так мы показывали, что отвечаем за нее репутацией всей группы компаний: если бы мы провалились, то тень пала на все, что носит имя DigisTM.
За 10 лет этот бренд очень мощно развился. Только экранов под этим именем мы продали сотни тысяч штук. А кроме этого выпускаем под ним крепления, коммутацию и еще некоторые нишевые продукты: работаем с десятками заводов, формируя уникальную продуктовую политику в соответствии с тем, что, по нашим оценкам, требует массовый рынок.
У Exell другая история. Мы создавали его с прицелом на премиальность, достойную конкуренцию с мировыми лидерами. Например, с компанией SMART, которая изобрела интерактивную панель. Ей принадлежат многочисленные патенты и технологические изобретения, и она долгое время была уверенным лидером на мировом рынке, в частности, в России. Но после того как в 2022 г. этот производитель ушел из нашей страны, нам нужно было быстро найти замену и предложить рынку оборудование не хуже, чем у SMART. Сделать это под брендом DigisTM было невозможно. У него другое позиционирование.
А Exell задумывался как условный BORK для профессионального AV-рынка: премиальные продукты, которые составят конкуренцию любому вендору, производящему такой же премиальный продукт, да ещё и с лучшим сервисом, чем у «ушедших». В настоящее время продукция бренда закрывает практически полностью средний ценовой сегмент и частично премиальный. В этом направлении и работаем.
Exell — это не про «взяли что-то на фабрике, привезли, продали под своим брендом». Это наши собственные разработки под требования рынка. Мы с ноля разрабатывали интерактивные панели: выбирали процессор, на его базе создавали материнскую плату под характеристики конечного устройства (например, будет ли в нем камера, какие порты и сколько памяти необходимо и т. д.). Похожим образом поступили и со звуковым оборудованием: наши специалисты провели реверс-инжиниринг уже выпущенных на рынок аудиопроцессоров и звуковых микшеров и улучшили их функциональность и стабильность работы. Такая глубокая разработка для нас как дистрибьютора — это новая компетенция, новые специалисты. И все это стало мощным импульсом развития всей группы компаний. Кроме того, появились новые товары, которых раньше не было у нас.
IT Channel News: А зачем набирать новых людей, развивать не свойственные вам компетенции, оттягивать ресурсы от основного направления бизнеса? Может правильнее все это направить на повышение эффективности вас как дистрибьютора? Зачем становиться вендором?
Г. К.: Во-первых, мы уже давно не классический дистрибьютор. Нам ближе другой концепт. На Западе есть хорошо зарекомендовавший себя институт AV-консультантов. Заказчики приходят к ним со своими задачами, и AV-консультанты показывают возможные решения, создают концепт и на его базе — проект, который выполняет кто-то из подрядчиков. В России такого типа AV-компаний нет, хотя это очень востребованная услуга. И мы создали такую бизнес-модель. Достаточно долго у нас параллельно с классической дистрибуцией успешно развивается проектная. Мы практически не работаем напрямую с заказчиками, а разрабатываем проекты совместно с партнёрами (в основном, с системными интеграторами).
Что же касается вопроса, зачем быть вендором, то в нынешней ситуации мы либо идём в ногу с трендами и развиваем новые компетенции, либо теряем эту часть бизнеса и отправляемся на обочину истории.
IT Channel News: А какие продуктовые линейки входят в Exell?
Г. К.: Первыми были интерактивные панели. Мы достаточно долго разрабатывали эти устройства, так как в образовании тренд на локализацию оборудования возник задолго до 2022 г. И мы настолько хорошо изучили этот продукт, что смогли добиться такого же качества, как и у лидеров сегмента, но дешевле. Глупо было бы этими наработками не воспользоваться.
Второе направление (не по важности, а по времени создания) — премиальные крепления с уникальными фичами, которых нет в стандартных устройствах. Плюс зачастую крепление — это часть интерьера (если оно на виду) и должно удовлетворять и высоким эстетическим требованиям. Всё это про крепления Exell.
Третье направление — проекторы — решили добавить в бренд Exell, когда на рынке возник «голод» после резкого ухода мощных проекторных вендоров. Причем, это не массовые устройства, а те, которые смогут заменить продукцию технологических лидеров. К настоящему моменту в нашем портфеле уже 25 моделей (в том числе для образовательного рынка и для музейных экспозиций), их количество постоянно увеличивается, и все они есть на складе: приходи и бери.
Быть проекторным вендором непросто. Кажется, что заводов, выпускающих проекторы, много, но у большинства качество продукции такое, что предлагать стыдно. Поэтому мы выбрали 3 завода, которые точно могут производить топовое по качеству оборудование. И это не просто слова. Мы как вендор, обещая клиентам «лучший сервис», легко справляемся с этим. Несмотря на то, что продаем тысячи проекторов, в сервис они практически не возвращаются. Exell уже хорошо известен как проекторный бренд. И не только потому, что конкурентная ситуация сыграла нам на руку. Мы тщательно отбираем, что продавать. Не просто клеим наш логотип на серийную модель, мы её дорабатываем, добавляя «фишки», необходимые пользователям. Минимальный объем партии, ради которой завод готов перестроить конвейер и произвести нашу модель, — 300 штук. А значит, мы отдаем в производство только ту конфигурацию, на которую будет спрос, покрывающий наши затраты.
Четвертое ключевое направление — профессиональная акустика (аудиоматрицы, микшерные пульты). И в этом сегменте мы также хотим предлагать только лучшее оборудование. Поэтому и здесь тщательно выбираем производителей, ориентируясь не на тех, кто стоит на китайских выставках, а на тех, к кому мы можем приехать на завод, посмотреть, взять образцы, протестировать. И даже в этих случаях нам приходится очень много чего долго и дотошно дорабатывать, особенно в плане софта.
IT Channel News: То есть вся продукция Exell производится в Китае?
Г. К.: В Китае производятся проекторы, крепления и аудиооборудование, но разрабатываются они в России. В России же мы и разрабатываем, и производим интерактивные панели. Конечно, за 2 года невозможно построить собственное производство такого сложного оборудования. И не потому, что у нас нет знаний и способностей: сейчас очень сложно привезти необходимые станки и линии для производства. Поэтому создаем партнёрские отношения с предприятиями, у которых уже есть и оборудование, и компетенции. Таких в России пока единицы, мощности которых позволяют уходить в очень глубокую локализацию изделий.
IT Channel News: А кто основные пользователи бренда Exell?
Г. К.: Около 80% покупателей интерактивных панелей — школы, что подтверждает: наш бренд хоть и премиальный по качеству, но стоит абсолютно адекватных денег. Наша панель 75’’, которая внесена в реестр Минпромторга, имеет выигрыш в характеристиках при конкурентной цене, по сравнению со многими реестровыми устройствами. Это итог нашей долгой истории на рынке и налаженных контактов с сильными производителями. До 2022 г. мы, работая с мировыми лидерами, взаимодействовали с ними по разным вопросам и теперь можем использовать этот опыт и в разработке собственных продуктов. К тому же у нас есть ключевое преимущество — понимание специфики конкретного рынка.
Если говорить о проекторах, то в настоящий момент в бренде Exell нет только «тяжелых» специализированных устройств (яркостью свыше 20 000 АНСИ люмен) и проекторов для домашнего кинотеатра. Все остальные потребители данных устройств — наши клиенты.
IT Channel News: Изменилось ли за 2 года отношение заказчиков к Exell как к российскому бренду?
Г. К.: Первое, что радует: у тех, кто протестировал наши устройства, вообще нет вопросов к их качеству. Конечно, так как бренд еще очень молодой, те, кто с нами еще не знаком, задаются вопросом: кто мы и что мы продаем. Но он сразу же снимается, как только клиент начинает с нами работать.
Сейчас основной запрос рынка — возможность поставки и соблюдение сроков. Когда каналы поставки постоянно меняются, логистика становится очень сложной игрой. В этой ситуации у нас есть преимущество — большое количество товара находится у нас на складе. Как я уже говорил, при создании уникальной модели мы выкупаем «минимальный» объем заказа, который и привозим на склад. Поэтому партнер, выигрывая конкурс, может не ждать доставку из Китая, а поставить оборудование сразу.
Второй важный критерий — цена. И здесь у нас тоже есть преимущество. При выкупе крупных партий мы получаем хорошие объёмные скидки, что делает наши устройства конкурентными по цене.
IT Channel News: А как понимать ваше заявление о «лучшем сервисе»?
Г. К.: Выводя на рынок новый бренд, надо помнить, что «второго шанса не будет». Если не сможешь быстро починить или обменять то, что сломалось, у тебя больше ничего не купят. Поэтому мы решили «перезаложиться» и оказывать сервис по уровню выше, чем у ушедших вендоров. Мы создали мощную собственную сервисную службу и держим на складе «запас» по всем видам оборудования. Даже при том, что наше оборудование не является критической инфраструктурой, заказчикам крайне важны максимально быстрые реакция на запрос и отработка сервисного кейса. Поэтому, если клиенту критично время простоя оборудования, мы стараемся вернуть его устройство максимально быстро: и в некоторых случаях даже не чинить, а заменить на аналогичное. Более того, в наши сервисные услуги входят и кастомные решения: если клиенту необходимо получить от аудиопроцессора определенные функции, отсутствующие в классическом предложении Exell, например, большее количество каналов эхоподавления или каналов Dante, мы готовы пойти навстречу этим требованиям и доработать устройства.
IT Channel News: Exell является не просто поставщиком оборудования, а полноценным вендором. А как новому вендору завоевать доверие партнеров? Ведь уход зарубежных компаний сильно его подорвал.
Г. К.: Доверие — это тот ценный ресурс, которого сейчас действительно недостаёт, который может стать мощным локомотивом для всего рынка. И для нас эта тема не сколько про Exell, сколько про рынок вообще. Для нас Exell — такой же бренд, как и другие, которые мы дистрибьютируем. Все условия, которые мы предоставляем партнёрам, распространяются и на Exell.
И основное, что сейчас им требуется — финансовая поддержка. Поэтому мы предоставляем кредиты и отсрочки на хорошие суммы. Кроме того, партнерам интересен не тот бренд, который, условно, выпускает 4 модели, а тот, на базе которого можно реализовать проекты разного уровня. Ведь они, начиная работать с новым брендом, затрачивают определенные усилия: карточки товаров завести, обучить персонал и еще много чего сделать. А им это зачем, если у бренда крайне куцее товарное предложение? Поэтому наша основная задача — создать максимально широкие линейки понятных устройств, каждое из которых является очень привлекательным предложением в своей нише.
Это верно и для проекторов, и для интерактивной линейки. Сейчас пока нет смысла все наши панели вводить в реестр Минпромторга: школы в основном «потребляют» устройства с диагональю 75’’. Но это в наших планах: у канала есть запрос на реестровые модели с разными диагоналями. А в настоящем работаем над максимальным расширением модельного ряда, улучшением финансовых условий, повышением уровня доверия к бренду. Мы создаем максимально комфортный experience работы с брендом Exell: соблюдаем сроки поставки, быстро решаем сервисные вопросы и остаемся максимально лояльными к запросам партнеров.
IT Channel News: И какие у вас планы развития?
Г. К.: Сейчас клиенты, особенно на рынке образования, ищут не продукты, а решения, им важно, чтобы у вендора был комплексный подход, хотя многие поставщики до сих пор ограничиваются тем, что привезли и установили панель. Но это путь в никуда. После установки оборудования надо как минимум обучить учителей, которые будут на нем работать. Значит, у вендора должны быть методические наработки и возможность обучать. Поэтому мы создали учебный центр, в котором обучаются как наши партнеры, так и конечные пользователи. Это то хорошее, что мы переняли у лидеров рынка, с которыми работали очень продолжительное время. Они были успешными, потому что продавали комплексные решения, основанные на поддержке. И мы реализуем тот же принцип. Даже внешне простой микшерный пульт не так-то просто использовать без предварительного знакомства и обучения. Наши акустики не просто указывают точки установки громкоговорителей и предлагают подходящие усилители и микшерные устройства, но и обучают работе с предложенным комплексом звукоусиления.
Но истинный запрос рынка гораздо шире. Например, у нас есть максимально комплексное решение — медиакласс. Звучит просто, но это очень сложный технологический комплекс с большим количеством наших ноу-хау, и мы постоянно совершенствуем ПО для этих комплексов, которое уже достаточно сильно интегрировано с ИИ.
Это очень интересное направление, хотя и кажется, что нишевое. Но, если оно адекватно и обоснована его необходимость в обучающем процессе, то становится началом большого сегмента рынка.
Если же вернуться к нашим планам, то я предпочитаю их сначала довести до реализации, а только потом об этом говорить. Поэтому отвечу так: мы делаем ставку на расширение уже заявленных линеек продукции и сервисов. Особенно визуального и акустического оборудования.
Exell — это уникальная история, которую очень сложно повторить. Большинство российских локальных брендов пока предлагают только массовый дешёвый товар. Но так как у нас другое позиционирование, мы начали с самого сложного. В акустике идём по пути от технически сложных продуктов — матриц и микшеров к более простым — усилителям и громкоговорителям. Проекторы — очень непростой продукт, само устройство стоит дорого, и мы уже очень серьезно инвестировали в разработку и производство многих тысяч штук разных моделей.
Если говорить об интерактивных панелях, то и тут такой же, максимально глубокий подход к разработке, наша цель — предлагать лучший продукт, в котором наш партнер может быть уверен. А значит, мы будем «писать» уникальное ПО, разрабатывать сильную методическую поддержку для школ. А еще мы будем создавать специализированные линейки для корпоративных клиентов, где необходим более широкая функциональность, нацеленная на удаленное взаимодействие. Возможно, мы добавим в линейку Exell и профессиональные панели. Но только когда поймём, что можем создать продукты такого же высокого уровня, как проекторы, акустические решения и интерактивные панели. Ни нам как бренду, ни рынку не интересно просто привезти из Китая то, что уже растиражировано.
Наше стремление — развивать сервисы вокруг этих продуктов и делать наше предложение максимально комплексным. Возможно, китайским заводам непросто с нами работать, потому что мы очень дотошные. Но зато в продукте, на котором стоит бренд Exell, мы сами уверены, и работа над ним не стоит на месте, идет постоянное совершенствование. Надеюсь, что те, кто уже купил наши устройства или только тестировал их, оценили наш подход к созданию бренда и всей экосистемы вокруг. А учитывая, что позиционирование Exell — «премиальный товар по максимально доступной цене», нам важно, чтобы в каждом устройстве по возможности, была какая-то изюминка.
Источник: Светлана Белова, IT Channel News
