Наступивший сезон «back to school» и некоторые общие выводы

20 августа 2024 г.

Перевод термина «back to school» как «скоро в школу» не совсем корректный — период имеет отношение не только к начальной и средней школе, но и к среднему специальному образованию, к студентам и даже к аспирантам. Трактовка границ периода сильно разнится.

Этот период, по нашим оценкам, начинается примерно в середине августа, до этого большинство целевой аудитории сосредоточено на сезонных вопросах, имеющих отношение к уходящему лету: море, дачам, летним лагерям и т. д. Подчеркнем, что период и не заканчивается 1 сентября, а длится дальше, захватывая даже часть октября. Однако некоторые маркетологи сужают этот период, а другие, наоборот, расширяют, относя к нему даже июль.

Заметим, что, рассматривая этот сезон, нужно помнить о его неоднородности: он охватывает разные группы пользователей как по возрасту, так и по формам обучения. Например, школьники сильно отличаются от студентов; внутри студентов тоже есть существенное разделение в зависимости от курса и от специализаций, на старших курсах компьютеры уже покупают для часть покупают системы для задач подработки (удаленной или BYOD) и т. д. Покупательная активность в этот период зависит от типа продукции: для канцтоваров и школьной формы профиль пиковых продаж будет один, и совершенно иной для интересующих нас компьютеров/смартфонов.

Драйверы и ингибиторы

Драйверы для продаж цифровых устройств в сезоне все те же: старые устройства «не тянут», а иногда и сломаны. Переход на новые уровни в образовательном процессе требуют от персональных устройств новых возможностей и, соответственно, больше вычислительной мощности. Наконец, новые модели оказываются удобней и экологичней. Последнее тоже имеет значение: снижение нагрузки на зрение важно, что мотивирует к покупке новых устройств с более яркими и менее мерцающими экранами.

С ингибиторами несколько сложнее. Тут приобретают более яркое звучание некоторые факторы общеэкономического плана.

Сборы в школу дорожают. Сборы в первый класс мальчика обходятся родителям в 22,3 тыс. руб., девочки — 26,8 тыс. руб. сообщает «Комсомольская правда» на основе собственных подсчетов. Точное совпадение результатов «КП» с данными 2022 года по оценкам Росстата, которые тогда показали заметный рост по сравнению с 2021 (19,6 тыс. руб. и 24,1 тыс. руб., соответственно), несколько настораживает, особенно на фоне продолжающейся инфляции (см. врезку). Заметим, что есть и другие подсчеты; например, «Парламентская газета» приводит цифры, которые, во-первых, вдвое меньше, во-вторых, затраты на мальчиков (14,2 тыс. руб.) оказываются выше затрат на девочек (13,3 тыс. руб.).

Однако в контексте нашего обзора важно другое: каждый одиннадцатый родитель (9%) отметил, что ему пришлось брать кредиты на оплату подготовки к школе, по данным SuperJob, а сравнимая доля (7%) пока затруднились ответить на этот вопрос. А ведь речь идет о суммах, в несколько раз меньше, чем стоимость ноутбука с производительностью, достаточной в течение нескольких ближайших лет, или современного смартфона! Очевидно, что покупка цифровой техники для учащихся для значительной доли россиян сложна в финансовом плане, поэтому многие будет вынуждены обращаться к кредитным инструментам.

Кредиты дорожают. Жесткая денежно-кредитная политика Центробанка РФ — напомним, что она идет с прошлого года — постепенно «охлаждает» национальный рынок кредитования: от ипотек до автокредитов, включая интересующий нас сегмент потребкредитования. Кредиты выдают под большие проценты и менее охотно. После пика в мае выдача потребительских кредитов последовательно уменьшалось в июне-июле, по данным Национального бюро кредитных историй, хотя разница между июнем и июлем в количестве кредитов составляет всего 0,3%. В мае началось падение размеров среднего потребкредита, которое более существенное — по данным за последний месяц весны, оно снизилось на 3,4% (170,2 тыс. руб., по сравнению с 176,2 тыс. руб. за апрель).

Данные Росстата говорят о росте годовой инфляции с 8,58% в июне до 9,13% в июле, сообщает «КоммерсантЪ».

Ситуация, как видно, непростая. Основные сложности вызваны факторами, которые расположены вне рынка ИТ, повлиять на них игроки канала не могут, но должны учитывать.

Что это значит для розницы?

Очевидно, что с такими ингибиторами наступивший сезон будет непрост для всех игроков канала. Люди готовы покупать цифровые инструменты, но делать это все сложнее, поэтому они готовы биться за каждый рубль.

Особой разницы для покупателей нет ни в В2В-, ни в В2С-сегментах — растут даже предсказуемые расходы, а обновлять цифровые инструменты надо. Причем многие спешат это сделать сейчас, потому что на улучшение ситуации рассчитывать не приходится ни в кратко-, ни в среднесрочной перспективе.

Сегмент цифровых инструментов для учащихся охватывает разное оборудование: от ноутбуков и моноблоков до смартфонов и планшетов, сюда же можно отнести носимую электронику (например, фитнес-трекеры) и даже другую технику («умные колонки» получили широкие возможности по использованию в обучении). Однако по понятным причинам именно ноутбуки являются инструментами, которые «must have» для обучения.

Ноутбуки в рознице сезона

Накануне нового учебного года — в июле и первую неделю августа — в онлайн- и офлайн-рознице количество покупок ноутбуков выросло на 7% год-к-году, сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные «Платформы ОФД». Интересно, что средняя стоимость практически не возросла, если вспомнить про инфляцию (и опять сошлемся на врезку), то цифры однозначно указывают на снижение уровня покупаемых ноутбуков.

В рассматриваемом периоде видно, что в свободной конкуренции российские вендоры уверенно проигрывают глобальным брендам, даже с учетом ухода последних с российского рынка с маркетингом, техподдержкой и пр. Пятерку популярных брендов на рынке РФ за июнь открывает Asus (16,2%, в натуральном выражении), продолжают Huawei (14,7%), MSI (8,4%), Apple (6,7%) и Lenovo (6,4%), сообщают «Ведомости». Эти бренды, как и положено топу, уверенно занимают половину продаж в сегменте (точнее, 52,4%).

Российские вендоры, даже ведущие активную политику в розничном сегменте, до «пятерки» не добрались. Однако попадание российских марок в этот топ было бы удивительным: несмотря на бравурные сообщения о росте продаж «красной сборки» — в натуральном выражении на 53,6% год-к-году, по данным Forbes — они заняли в сегменте ноутбуков всего 12,9% (правда, всего по рынку, а не в рассматриваемой рознице). Теоретически мягкая ценовая политика многих локальных брендов — например, Digma, Irbis, Osio и др. — давала надежду на их попадание в «топ», но на практике этого не случилось.

Как видно, при «голосовании рублем», свободном от давления регуляторов, россияне отдают предпочтение «западной технике» (хотя, строго говоря, кроме Apple все бренды июльского «топа» же восточные, как, впрочем, и июньского), а настрой на импортозамещение оказывается не очень выраженным. Конечно, требования к технике у корпоративных и у частных пользователей различны, но все же ситуация, высвеченная данными «топа», является «тревожным звоночком» для российских компаний, особенно на третьем году активного импортозамещения.

Вместо заключения

Хотя упомянутые выше тренды сохранят свое влияние, внутри сегмента в этом сезоне могут произойти изменения. Конечно, вряд ли кто из глобальных вендоров вернется на локальный рынок (потепления в глобальной политике ждать неоткуда), мощных рывков от локальных вендоров тоже ждать не стоит (при имеющихся ресурсах они и так делают все, что могут), но вот производители с материкового Китая могут начать экспансию в сегменте В2С.

С высокой вероятностью стоит ожидать активностей как традиционных лидеров массового рынка (например, Chuwi), так и более агрессивных китайских вендоров (например, Maibenben), а также ранее известные как производители смартфонов (например, Infinix). В корпоративный сегмент компании заходить не планируют, а вот изменить ситуацию в В2С вполне могут, и наступивший сезон «back to school» для этого прекрасно подходит.

Как в наступившем сезоне будет меняться российский сегмент B2C, мы будем рассказывать по мере развития ситуации. Также заслуживают рассмотрения сегменты смартфонов и планшетов — хотя они по объемам продаж уступают сегменту ноутбуков, но там тоже присутствует интересная динамика и объемы оказываются достаточно велики для рублевой зоны.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель IT Channel News