11 сентября 2024 г.
Что такое маркетинг в 2024 году? Как донести ценность маркетинга до других подразделений внутри компании? Какие качества важны для маркетолога? И как эффективно работать в гибридном формате? Об этом мы поговорили с Еленой Волковской, директором по маркетингу компании КРОК, в рамках нашего совместного проекта с видеоканалом Global Digital Space «Точки над iT».
IT Channel News: Елена, расскажите, пожалуйста, чем занимается директор по маркетингу в компании КРОК?
Е. В.: Как директор по маркетингу я отвечаю за три базовые направления: управление брендом, упаковка портфеля решений и поддержка продаж. Каждый год, в зависимости от рыночной конъюнктуры и общих изменений, которые происходят в КРОК, появляются дополнительные фокусы, но направления при этом не меняются.
IT Channel News: Как выглядят ваши фокусы в 2024 году?
Е. В.: Приоритет сейчас — работа с маркетингом наших партнеров. За последнее время на российском рынке появились много новых компаний. Мы создаем с ними гибридные формы взаимодействия, позволяющие делиться экспертизой друг с другом. А за 32 года работы на рынке КРОК накопил ее достаточно.
Также в приоритеты этого года включена работа с новыми форматами коммуникаций с клиентами, что мы называем «спецпроектами». И мы развиваем визионерские проекты — Art and Science и Nature in Science, в которых говорим о будущем и влиянии технологий на нашу жизнь. Также в этом году мы взяли в фокус спорт, так как согласно результатам наших опросов, большинство заказчиков увлекаются тем или иным его видом. Самый популярный — это, конечно, футбол. Поэтому КРОК стал эксклюзивным ИТ-партнером футбольного клуба «Краснодар». Миссия партнерства — продвижение использования инновационных технологий для развития спортивной индустрии, чтобы повышать качество игры, раскрывать потенциал игроков и создавать уникальный опыт для болельщиков.
Помимо вышеперечисленных направлений и фокусов, есть большая менеджерская часть. Я отвечаю за то, чтобы в моей компании была команда маркетинга, и чтобы она была счастлива.
IT Channel News: Кто такой маркетолог в вашем представлении?
Е. В.: Наша команда маркетинга объединяет в себе специалистов разных направлений. Если мы говорим именно про маркетолога, то мне важно, чтобы он был ориентирован на собственное развитие. Я верю, что, если человек меняется сам, значит — он меняет мир, а следовательно он способен развивать бизнес.
Встречаясь с кандидатами, я обращаю внимание на образ мышления, способность человека слышать, на его отношение к собственному опыту и умению делать выводы из произошедшего с ним. Мне также важно понять, что кроме работы мотивирует человека на эту интересную жизнь.
Кроме soft-skills нас, конечно, интересуют и hard-skills, которые подробно расписаны в описании вакансий, размещаемых нашей компанией. Требования оформлены в формате чек-листа к middle-позиции маркетолога, они сегодня достаточно стандартны.
IT Channel News: Что должен делать маркетолог в компании КРОК?
Е. В.: Маркетолог помогает донести ценность наших решений до клиентов, используя различные инструменты. Наш отдел маркетинга объединяет в себе специалистов разных направлений. Кроме непосредственно маркетологов у нас есть команды контента, дизайна, внешних коммуникаций, аналитиков, digital. В целом маркетинг КРОК — это хаб для продвижения решений нашей компании и партнеров.
IT Channel News: Правильно ли я понимаю, что большинство сотрудников отдела маркетинга работают сейчас в гибридном формате?
Е. В.: Сейчас, я думаю, весь мир работает в гибридном формате. У нас в команде есть сотрудники, которые работают в других городах. В связи с этим мы изменили процесс онбординга. Для удаленных и иногородних сотрудников в рамках «входа в коллектив» предусмотрено, что первое время — от одного до трех месяцев — они работают в московском офисе. Это позволяет им с одной стороны «развиртуализироваться», а с другой — познакомиться и вживую пообщаться с другими членами команды.
IT Channel News: Как изменение формата работы повлияло на вас как на руководителя?
Е. В. Я как руководитель команды также сильно изменилась. В тот момент (а я хорошо помню тот день), когда все оказались заперты по домам, мои навыки, необходимые для контакта с командой, работающей в гибридном режиме, были развиты слабо. Пришлось буквально разбирать себя «на атомы» и собирать заново, в результате «Елена Волковская до пандемии» и «Елена Волковская сейчас» — два абсолютно разных менеджера. Изменился стиль управления, поменялось все!
IT Channel News: Были ли созданы новые форматы взаимодействия внутри команды?
Е. В.: Мы постоянно прирастаем новыми форматами, которые направлены на обмен опытом, «кросс-опыление». Например, раз в две недели я провожу «Маркетинг FM» — эфир на весь отдел маркетинга, где мы обсуждаем важные для всех вопросы и то, что произошло за это время. Также появились и новые традиции. Например, по понедельникам все члены команды внешних коммуникаций пишут в общий чат, как они провели выходные, выкладывают фотографии и т. д. Это важный инструмент сонастройки.
Еще один очень важный для гибридной модели формат — постоянный обмен знаниями. У нас появился проект «Маркетинговая среда» — причем в данном случае слово «среда» означает и атмосферу, и день недели. Утром по средам к нам приходят коллеги, чтобы поделиться экспертизой. Я приглашаю директоров по маркетингу других компаний, бренд-директоров и др. Я не верю в конкуренцию, я верю в партнерство. Моя команда открыта к любым коллаборациям, и к нам приходят люди с таким же мировоззрением. Я могу открыто рассказать про любой наш маркетинговый проект. Даже если кто-то решит его повторить, у него эта идея получится совсем по-другому. У наших специалистов есть «свое волшебство», которое не может быть воспроизведено за пределами компании.
Кроме того, на «Маркетинговой среде» выступают и ребята из нашей команды. Темами могут быть разбор маркетинговых подходов и кейсов, трендов, доклад на основании пройденного курса обучения и т. д. Сотрудники других центров компетенций нашей компании тоже охотно делятся своими знаниями и взглядами.
IT Channel News: Вы сказали, что к вам часто приходят выступать коллеги из других подразделений. Как вам удается показать им важность маркетинга, донести ценности маркетингового хаба до других центров компетенций?
Е. В.: Доставка ценности — это не результат, это процесс. В нашей компании маркетинг — это часть комплексного бизнес-продвижения. Маркетологи входят в команды либо по упаковке продукта вместе с производством, либо по его продвижению вместе с продажами. Поэтому для меня не является выдающимся тот факт, что к нам приходят за экспертизой коллеги из других подразделений. У нас в компании это в порядке вещей, мы также приходим к другим отделам. Структура организации КРОК не «колодезная», она подразумевает сотрудничество и обмен опытом.
Я вместе с командой постоянно живу в процессе расширения круга амбассадоров маркетинга. Поделюсь одним из лайфхаков, как это сделать. Даже на этапе проработки концепций мы приглашаем к обсуждению всех потенциальных участников будущих проектов. Люди из других отделов становятся соавторами маркетинговых проектов, вовлечены в процесс с самого начала, понимают логику, связи, целеполагание, причины таргетирования именно на эту целевую аудиторию, а не на любую другую. Так у людей появляются ответы на вопросы о ценности маркетинга для компании.
Донести ценность маркетинга просто при наличии качественного результата совместной работы, который коллеги из других отделов оценивают в ходе обратной связи. Уровень доверия всегда коррелирует с бизнес-результатами, с бизнес-показателями.
IT Channel News: Я читала в вашем ТГ-канале, что вы проводите совещания и «мозговые штурмы» за пределами офиса.
Е. В.: Да, мы так поступаем. Стратегические сессии мы проводили в Переделкино, в Парке имени Горького и т. д. Это корпоративная традиция, в КРОК так делают не только в отделе маркетинга. Но у нас есть свои традиции. Например, каждый год мы на неделю всей «core team» уезжаем в Приэльбрусье. Утром ходим на трекинг, в течение дня каждый выполняет необходимые задачи, делает созвоны и пишет письма, а вечером встречаемся для совместного обсуждения важных задач.
Считаю, что это влияет в положительную сторону на креативность каждого сотрудника и всей команды в целом. Например, мне лучшие идеи приходят не когда я сижу на рабочем месте в офисе, а во время полета на самолете: при взлете и уже над облаками — это моя «территория инсайтов». Постоянно нахожусь в процессе, для меня неприемлем подход «шесть часов вечера — работа закончена».
IT Channel News: А как сейчас в сложной и нестабильной ситуации, по вашему мнению, выглядит горизонт планирования для ИТ-компании?
Е. В.: Горизонт планирования зависит не от того, ИТ-компания или не ИТ, а от вашей смелости. Для меня важно иметь горизонт планирования на
Планирование — это история не только про время, но и про набор возможных сценариев развития, наличие которых помогает и компании, и мне быть более устойчивыми в любых условиях. Я верю в сценарное планирование, даже одна из моих работ называется «Метод сценарного планирования как инструмент стратегического управления». При возникновении нового фактора, оказывающего важное влияние на ситуацию, сценарий можно корректировать или заменять.
IT Channel News: Как вы выстраиваете и развиваете бренд КРОК?
Е. В.: В развитии бренда мы пошли своим путем. Мы отказались от типизации на основании известных всем архетипов — «Мудрец», «Исследователь» и т. д., выбрав собственный — «ИТ-джедай». Исходя из этого мы выстраиваем стратегии коммуникации, выбираем «tone voice», формируем логику принятия решений и т. д.
IT Channel News: А на какие тренды в маркетинге вы опираетесь?
Е. В.: Тренды в маркетинге — тема бесконечно обсуждаемая. На мой взгляд, все маркетинговые тренды сегодня расположены между двумя полюсами. С одной стороны, это технологии, например, использование искусственного интеллекта, который в маркетинге становится уже обычным инструментом. С другой стороны, растет значение человеческого фактора, ценность личных взаимодействий, офлайн-коммуникаций, то есть актуальность «ламповых историй» в разных проявлениях. Из пространства между этими полюсами выбираете любой вариант — и попадете в тренд.
Я увлекаюсь серфингом, поэтому мне близка ассоциация, в которой тренды маркетинга сравнивают с волнами. Стоя на доске и видя волну, ты понимаешь, насколько она «твоя», насколько она тебе по силам, а также как долго ты будешь на ней. Так и с выбором тренда маркетинга — это очень личное.
IT Channel News: Как вы можете охарактеризовать 2024 год для маркетинга компании КРОК и для себя лично?
Е. В.: Для меня и моей команды 2024 год — это история про мета-смелость. Слово «мета», которое в последнее время становится все более популярным, — про осознанность. Про осознанность себя в пространстве вариантов, про внимательность в наблюдении за состоянием, за атмосферой, за динамикой. Мы идем в новые форматы, активно развиваем B2B2C-подход, расширяем собственные границы, но не бездумно, а опираясь на данные.
«Мета-навыки» мы используем не только в проектах. Я строю вокруг них менеджерские модели и управленческие концепции. Стало очень важно — много важнее, чем раньше — умение управлять, прежде всего собой. Это позволяет сохранять устойчивость, двигаясь к целям на той скорости, которую можешь себе позволить.
IT Channel News: Елена, и наблюдая за вами, не могу не спросить: как у вас получается успевать так много? Вы нашли способ увеличить количество часов в сутках?
Е. В.: Время едино, расширить его невозможно, но можно научиться его чувствовать. Это так же важно, как научиться слышать себя и понимать, как приоритизировать задачи в данный момент времени, степень моего необходимого вовлечения в них и оптимальную скорость, которая нужна для их решения.
А еще для меня очень важно находить собственные точки стабильности. И чтобы найти их, я стараюсь соблюдать баланс. Мое увлечение в последние 4 года — фридайвинг, который позволяет замедлиться, научиться лучше слышать себя. Это динамическая медитация, которая полезна во всех смыслах. Я с детства боялась глубины, но через фридайвинг вылечилась от него. Видишь страх — иди в него.
IT Channel News: А что кроме спорта вдохновляет вас?
Е. В.: Прежде всего вдохновляют люди, которые меня окружают. Процитирую Олега Жумаханова, трекера, известного в ИТ-среде: «Бизнеса не существует, существуют только люди». Я с этим согласна.
Также мой источник вдохновения — путешествия, новые места, которые я открываю, в том числе, вместе с коллегами. Например, у меня была командировка в Китай, во время нее мы летали в «горы Аватара», где находится самый высокий в мире подвесной мост, где есть BASE-джампинг, мимо которого я не смогла пройти.
Вдохновляют книги и фильмы. Из свежего отмечу сериал «Тед Лассо», все три сезона которого мы обсуждаем всем отделом. Цитаты из него вошли в нашу корпоративную культуру, во всяком случае, на уровне отдела маркетинга.
Полную версию видео интервью можно посмотреть на канале Global Digital Space
.Источник: Светлана Белова, IT Channel News
