29 ноября 2024 г.
Методолог Арсен Даллакян, руководитель «Российского Поведенческого Департамента» (РПД) рассказывает про набирающий обороты тренд в потребительском поведении: запрос на доверие в человечность компании.
Аналитики РПД провели ряд отраслевых исследований на тему потребительского поведения и сделали вывод, что на рынке РФ оформляется новый запрос: клиенты хотят не просто качественный сервис, но и доверять компании, что в долгосрочной перспективе она будет исходить из их интересов.
1. Предпосылки
Лидеры выровнялись по сервису. Различия стерлись. Клиентам супер-сервис не нужен. ROI в удовлетворенность клиентов снижается.
На протяжении 10 последних лет лидеры российского рынка инвестировали в удовлетворенность клиентов, чтобы увеличить EBITDA через рост CLTV. Им это удалось.
Как следствие, качество сервиса во многих ключевых отраслях выросло. И... выровнялось. Клиенты не замечают разницу между качеством обслуживания в разных компаниях и не гонятся за супер-сервисом. Клиенты ищут не «самый лучший сервис на свете», а тот, что совпадёт с их уровнем «нормальности», основанным на среднерыночном опыте и среднерыночных ожиданиях. Клиентам важнее сбалансированные показатели (рис. 1).
Одновременно с этим последующее улучшение СХ обходится компании все дороже. Как следствие, ROI в СХ после определенного уровня качества сервиса уменьшается почти во всех отраслях. Стратегия линейного роста CSI и NPS убыточна (рис. 2).
2. Новый клиентский запрос и конкурентное преимущество
Компания — партнер
Одновременно с этим 65% респондентов ожидают, что компания будет для них не «продавцом-консультантом», а партнером по достижению долгосрочных целей.
Маркеры, по которым клиенты отличает поведенческие модели «клиент-поставщик» и «партнерство», представлены на рис. 3 и рис. 4.
По мнению респондентов, чтобы соответствовать роли партнёра, компания должна отвечать следующим критериям:
- наличие общей долгосрочной цели (95% респондентов);
- разделение рисков (88%).
Сейчас же клиенты характеризуют организационное поведение компаний так:
- множество краткосрочных задач (для 91% опрошенных);
- различные с клиентом цели (89%);
- недостаток ответственности за эффективность решений для клиентов (77%).
3. Выгоды и потери
Рост сервисного дохода, раскрытие данных и развитие ИИ в СХ
Партнерская модель отношений с клиентами влияет на ряд финансовых показателей:
- Увеличивается сервисный и цифровой доход. Клиенты готовы рассматривать новые предложения от компании и завязываться на долгосрочные отношения. Например, партнерская модель может приносить банкам до
1-2% экономии на депозите. - Клиенты готовы раскрывать дополнительные личные данные о себе. Желание расширять сотрудничество и представлять больше персональных данных напрямую связано с оценкой NTS-уровнем доверия к компании. Респонденты оценивали готовность расширять сотрудничество с компаниями-лидерами NTS на
5-6 баллов, тогда как в компаниях с наименьшими NTS данный показатель составлял в среднем 3 балла (рис. 5).
3. Широкое использование ИИ-агентов в СХ
У клиентов давно сформирован запрос на персональные отношения с компаниями. Ранее построение таких отношений для компаний обходилось дорого, но сегодня они могут снизить затраты на персональные треки с помощью ИИ. Но для этого клиенты должны верить, что ИИ-агент исходит из приоритизации полезности для них, а не коммерческой выгоды для компании.
Но этого пока нет. Клиенты не доверяют крупному бизнесу. Считают, что тот будет использовать персональные данные в своих интересах, чтобы манипулировать и более изощренно продавать различные сервисы.
4. Барьеры
Кризис доверия
Высокая удовлетворенность клиентов, основанная на опыте прошлых взаимодействий с компанией, не всегда гарантирует высокое доверие к будущему организационному поведению.
Исследование показало, что 60% респондентов согласны с тем, что компания-поставщик — «большая и известная, надежная, с хорошим сервисом и удобным приложением». Но при этом 75% согласны либо частично согласны с тем, что «случись что, компания НЕ будет на моей стороне», т. е не доверяют ей (рис. 6).
Исследования показали, что почти во всех отраслях доверие клиентов к компаниям находится на низком уровне. Эта потребность клиента не удовлетворена.
В среднем респонденты оценивают близость компаний к представлению о своем «партнёре» на 6,11 пп, это ниже целевых показателей в 8,5 пп. Лидеры списка: хх (9), и хх (8). Замыкают список: хх (4) и хх (5) (рис. 7).
5. Что делать
Замерять доверие и убирать снижающие его факторы
Для построения партнерств требуется доверие к организационному поведению компании. Профессионализм, известность и выгода продуктов в партнерстве весят меньше (10%, 12% и 22% соответственно), чем уверенность, что вторая сторона будет действовать в твоих интересах (56%) (рис. 8).
По данным исследования следует, что в списке понижающих доверие респонденты называли такие факторы как:
- непонимание долгосрочных целей клиента (90%);
- общение с клиентом по инициативе компании лишь при необходимости продать дополнительные услуги (78%);
- формализм (76%).
В качестве повышающих факторов фигурируют:
- выполнение обещаний (96%);
- признание и исправление ошибок (89%);
- формирование нескольких альтернативных сценариев для достижения целей клиента (87%).
- продукт 33%;
- постпродажный сервис 28%;
- механика продаж 22%;
- маркетинговые коммуникации 17%.
Заключение
Результаты исследования укрепили команду РПД во мнении, что в
А метрикой качества реализации стратегии «Партнёрство» может стать Индекс Доверия к организационному поведению, NTS.
Как замерять доверие, как менять факторы, влияющие на его уровень, как переводить компанию в «партнерскую роль» — это ключевые вопросы, на которые команды будут искать ответ в рамках своей работы.
Профиль респондента:
25-35 лет, менеджер среднего звена, города-миллионники.- Глубинные интервью — 26 шт.
- Опрос — 2400 респондентов.
- Отрасли: банкинг, телеком, ритейл, техн.компании, девелоперы.
Источник: Арсен Даллакян, руководитель «Российского Поведенческого Департамента»
