28 февраля 2025 г.
Согласно опросу Gartner, лишь 27% CEO и финдиректоров считают, что показатели работы их директора по маркетингу за последний год превысили ожидания, и даже если маркетинг достиг коммерческих целей и внёс существенный вклад в рост бизнеса, этот процент возрастает лишь до 45%.
Опрос 125 CEO и финансовых директоров в августе-сентябре прошлого года показал, что лишь 34% из них видят роль маркетинговой службы в поддержании роста так же, как их директор по маркетингу.
«В сегодняшних условиях достижение результатов — это лишь базовый уровень для директора по маркетингу. Чтобы иметь успех, они должны повысить свой уровень лидерства в высшем руководстве, — пишет в пресс-релизе Шэрон Кантор-Сёрворст (Sharon Cantor Ceurvorst), вице-президент по исследованиям маркетинговой практики Gartner. — Директорам по маркетингу нужно уяснить свою роль в инициативах поддержания роста и улучшить взаимодействие по ключевым инициативам. Понимая приоритеты заинтересованных сторон и демонстрируя стратегическое видение, они смогут расширить свое влияние и внести более значительный вклад в корпоративную стратегию».
Больше взаимодействия с коллегами в руководстве
Результаты опроса указывают на необходимость улучшить коммуникацию между директором по маркетингу и другими членами высшего звена руководства. Лишь 22% CEO и финдиректоров говорят, что директор по маркетингу помог им уяснить вклад маркетинговой службы в бизнес-результаты. Более того, лишь 38% считают, что директор по маркетингу постоянно и эффективно взаимодействует с другими членами высшего руководства, и лишь 54% выразили уверенность, что их директор по маркетингу способен доказать ценность маркетинговой службы для компании.
«Директорам по маркетингу крайне необходимо устранить недостаток коммуникации с коллегами из высшего руководства, — указывает Крис Росс (Chris Ross), вице-президент-аналитик маркетинговой практики Gartner. — Чтобы реально двигать рост и демонстрировать ценность маркетинга, им нужно активнее взаимодействовать с коллегами в руководстве».
Что может стать причиной увольнения
Директора по маркетингу находятся сегодня под возрастающим давлением: им нужно не только достигнуть намеченных показателей, но и снискать уважение коллег из руководства. В опросе CEO и финдиректоров 69% ответили, что если маркетинговая стратегия не даст обещанных результатов, это почти наверняка приведет к увольнению директора по маркетингу (см. рис. 1). Но этим требования не исчерпываются: директор по маркетингу должен также демонстрировать адаптивность, и 58% респондентов назвали это важнейшим пунктом для дальнейшей работы в должности.
Рис. 1. Ситуации, с наибольшей вероятностью ведущие к увольнению директора по маркетингу
(слева):
- Показатели работы
- «Вес» в команде
- Коммуникация
- Компетентность
(недостатки в работе директора по маркетингу):
- Не добился обещанных результатов от маркетинговой стратегии
- Не умеет адаптироваться к жизненно важным, значительным переменам в бизнесе или на рынке
- Не заслужил уважение высшего звена руководства
- Не может ясно донести стратегическое вИдение функций маркетинговой службы
- Не умеет объяснить, как маркетинговые показатели увязаны с бизнес-приоритетами
- Не продемонстрировал неуклонное улучшение работы маркетинговой службы
- Взял на себя обязательства, которые не способен выполнить
База опроса: 123 CEO и финансовых директора
Вопрос: Какой недостаток в работе директора по маркетингу, скорее всего, приведет к его отстранению от должности в Вашей компании? Укажите до трёх.
Помимо успехов в самой работе, крайне важно завоевать уважение коллег из высшего руководства: 54% CEO и финдиректоров сообщили, что отсутствие такого уважения может привести к увольнению. Поэтому недостаточно достигать желаемых результатов; директор по маркетингу должен также уметь выстроить прочные отношения и доверие с другими членами высшего руководства.
Источник: Пресс-служба компании Gartner
