17 апреля 2025 г.
По итогам 2024 года российский рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете показал положительную динамику. Эксперты АРИР оценили его объем в 1,236 трлн рублей. Это на 53% больше, чем годом ранее. Инвестиции в традиционные сегменты выросли на 27% и составили 542,7 млрд рублей. Вложения в инновационные форматы увеличились на 83% и превысили 693 млрд рублей.
«Впервые по итогам года превышен показатель в триллион рублей. Напомню, что в 2023 году объем рынка составил 807 миллиардов», — акцентирует внимание Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании Яндекс.
Расчет проводился по методике, предложенной в 2022 году, согласно которой рынок рекламы и продвижения в интернете делится на два блока. Традиционные сегменты включают в себя бюджеты на performance и branding. Второй раздел — инновационные форматы — учитывает инвестиции в классифайды, Influencer Marketing, аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов, E-Retail Media Ad.
«Увеличение объема российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2024 году — закономерное отражение общей тенденции к цифровизации рекламных коммуникаций. Показательно, что динамика роста в этом сегменте опережает общие показатели рекламного рынка в медиа. Это лишний раз подтверждает, что интерактивные форматы продолжают наращивать свою долю в медиамиксе», — делится Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Исследованиям, директор по аналитике коммерческого департамента VK.
Традиционные сегменты
Объем performance-рекламы увеличился на 24% — эксперты оценили сегмент в 437,7 млрд рублей. Вложения в Branding Video составили 32 млрд рублей, что на 23% больше, чем годом ранее. Значительно, на 50%, выросли затраты на баннерную рекламу — они достигли 73 млрд рублей.
«Опережающий рост брендинговых форматов говорит о стабильном интересе рекламодателей к комплексным кампаниям, сочетающим охват и перфоманс-задачи. Рынок пришел к брендформансу: важно совмещать брендинговые и перфоманс-инструменты. Рекламные кампании должны одновременно строить узнаваемость бренда и стимулировать продажи здесь и сейчас», — уверен Борис Омельницкий.
«Интерес к видео со стороны рекламодателей стабильно увеличивается пропорционально росту видеосмотрения», — отмечает Андрей Григорьев, сопредседатель комитета по Digital Video Ad, генеральный директор и сооснователь GetShop.TV / getads. Главными драйверами, по его мнению, являются высокий спрос, большие объемы смотрения диджитал-стриминга ТВ-каналов, популярность VK Видео и Rutube. Эксперт ожидает, что в ближайшие годы рост продолжится: «Появляется все больше российских бизнесов, которые понимают, что недостаточно заниматься только перфомансом и переходят к построению бренда».
Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom, подчеркивает, что, как и в прошлые годы, сегмент Mobile In-App Ad учитывается в блоке Performance: «По оценкам экспертов комитета, в 2024 году рынок мобильных приложений продолжал показывать рост, в основном за счет увеличения емкости managed in-app и OEM-инвентаря, а также активного развития рекламного инструментария в отечественном RuStore».
Инновационные сегменты
Наибольший рост среди инновационных форматов показал Influence Marketing. Его объем увеличился на 161% и достиг 47 млрд рублей. Затраты на E-Retail Media Ad составили 381 млрд рублей — сегмент продолжает стабильно расти, на 133% год к году.
«Рынок инфлюенс-маркетинга — сложный как по структуре, так и по способу взаимодействия между брендами и авторами. Он давно вышел за рамки прямых рекламных интеграций у блогеров и требует более объемного, гибкого подхода к анализу. Поэтому мы постарались зафиксировать не только рост бюджетов, но и расширение самого понимания инфлюенс-маркетинга. Увеличение на 160% отражает динамику рынка и более глубокое представление о границах сегмента», — объясняет Александр Кукса, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Influencer Marketing.
Эксперт продолжает: «Ранее в расчет попадал в основном блок прямых рекламных размещений — те кейсы, которые можно зафиксировать через промаркированный контент и открытые данные. В этом году оценка включала производство контента, аналитику, участие блогеров в амбассадорских контрактах и креативные интеграции. При анализе также учитывалась информация об оборотах компаний на рынке инфлюенс-маркетинга с учетом их специализации, а также экспертные оценки участников рынка».
Драйверами роста сегмента E-Retail Media, по мнению сопредседателей комитета по E-Retail Media, выступили маркетплейсы и менее крупные игроки за счет низкой базы. «Структура рекламной выручки выглядит так: Click Out: 4% (15,24 млрд руб., Click In:
Инвестиции в Messenger Ad поднялись до 30 млрд рублей, показав динамику +50% по отношению к прошлому периоду. Вложения в сегменте Classified увеличились на 36% — до 190 млрд рублей. На рекламу у мобильных операторов был потрачен 35 млрд рублей, а на аудиорекламу — 0,79 млрд рублей. Рост составил 17% и 6% соответственно.
Основной драйвер роста Messenger Ad, как утверждает Никита Фоминов, сопредседатель комитета по AI/ML, заместитель генерального директора МТС AdTech, — новые форматы в Telegram, которые привлекли еще большие бюджеты и позитивно сказались на эффективности, а также увеличение количества рекламных мест на площадке: «Объявления появляются не только в конце ленты, но и между постами в канале. В целом за этот год Telegram стал обязательным каналом в медиасплите рекламодателей». Кроме того, эксперт говорит о том, что бренды активно учатся работать с большими данными — это положительно влияет на конверсионность и сокращение затрат.
Совокупный объем остальных видов инновационной рекламы (рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг и другие маркетинговые инструменты) достиг 9,3 млрд рублей. Это на 25% больше по сравнению с 2023 годом.
Источник: Пресс-служба АРИР
