29 декабря 2010 г.
Специалисты по маркетингу и «социальным» веб-сервисам, выступившие на конференции Cisco Partner Velocity в Барселоне, поделились своим опытом с VAR`ами. Вот некоторые из их советов и проверенных методов.Маркетинг - это понимание
Конференция Partner Velocity в Барселоне собрала около 200 поставщиков решений Cisco со всего мира. Два с половиной дня были насыщены семинарами, дискуссиями, посвященными маркетингу и «социальным сетям», были представлены самые эффективные методы охвата рынка. ИТ-отрасль вступает в новый, 2011 год, и важно убедиться в силе и верном прицеле своего маркетинга. На конференции выступили ведущие маркетологи отрасли, поделившись опытом «из первых рук».
CRN решил объединить их советы в 11 пунктов.
1. Использовать видео, мобильный маркетинг, «социальные» каналы CRM
Умный маркетинг включает понимание того, как «социальные сети» могут помочь вашим усилиям, но также он означает использование видео, мобильных приложений и «социальных» каналов CRM. Любая потенциальная область взаимодействия с заказчиками - от стартовой страницы вашего вебсайта до ленты новостей Twitter или общения на Facebook - это способ повлиять на разговор о деле.
«Сегодня уже недостаточно иметь только вебсайт, - подчеркнула Луанн Тирни, вице-президент по всемирному маркетингу в канале Cisco. - Необходим диалог с заказчиками».
2. Быть лучше всех, и не только в ИТ
Скотт Макейн, известный специалист по маркетингу и автор книг «Любой бизнес это шоу-бизнес», «Чего ждут заказчики» и «Конец различиям», напомнил собравшимся, что они ежедневно соперничают с каждым, кто может предложить такой же - или лучший - уровень обслуживания своих клиентов.
«Вы конкурируете не только с HP, - сказал Макейн. - Ваши конкуренты это и Lexus, и Ritz Carlton - любая из фирм, способная предложить безупречный сервис для клиентов и находящая новаторские пути маркетинга».
3. Прицел на потребности клиентов, а не продажи
Заказчики, сказал Макейн, хотят видеть и встречать всеохватывающий сервис, ответную лояльность, дифференциацию, согласованность, инновацию и индивидуальный подход. Но чаще всего им предлагается стандартное обслуживание, бесконечное навязывание продаж, одинаковость, они сталкиваются с путаницей наименований и терминов, приверженностью статус-кво и прицелом на конкретные продукты. «Компании слишком нацелены на то, что им нужно продать, а не на то, что нужно заказчикам», - указал Макейн.
4. Необходима дифференциация
В своей презентации Макейн назвал три «разрушителя дифференциации» - привычки, делающие бизнес неразличимым и, конечно, не новаторским. Прежде всего, это «подражательная конкуренция» - когда организация постепенно вводит новшества исходя из того, что уже есть на рынке, или просто копирует кого-то. Ее цель - сама конкуренция, а вовсе не заказчик. Два других - это новые факторы конкуренции, прежде всего Интернет, которых просто не было раньше (и неспособность их учесть), а также привычность, рождающая успокоенность.
«Чем дольше клиент [сотрудничает с вами], тем больше вероятность, что он перестанет вас замечать», - напомнил Макейн, призвав аудиторию сделать инновацию постоянно действующим процессом.
Четыре столпа дифференциации, сказал он, это ясность, творческий подход, коммуникация и прицел на заказчика. И не старайтесь сделать всё и для всех, призвал он.
5. Ясность - вот что убеждает
Флинт Маклохлин, директор консалтинговой фирмы MecLabs, специализирующейся на оптимизации Web-маркетинга, подчеркнул, что многие не могут сформулировать ценность своего предложения в одной ясной и понятной фразе. Предложение рынку должно твердо и прямо отвечать на вопрос: почему следует купить именно у вас, а не у конкурента.
Чтобы оценить силу своего предложения, сказал Маклохлин, следует опираться на три критерия: привлекательность (насколько нужно заказчикам то, что вы предлагаете), эксклюзивность (предлагает ли кто-то то же, что и вы, или лучшее) и степень доверия к вашей компании.
6. Что рождает доверие?
Что рождает доверие к бренду и компании? Ваша ответственность за свои слова, подчеркнул Маклохлин. Откажитесь от пустого хвастовства; ваш маркетинг должен нести в себе только достоверную информацию, а вместо общих описаний - конкретные факты. Кроме того, сказал он, признайте свои слабые стороны (стараясь их преодолеть) и следите за тем, чтобы ваши действия никогда не вступали в противоречие с другими заявлениями на вашем вебсайте.
«Игроки рынка редко задаются вопросом "почему?"; они слишком заняты вопросом "как?"» - подытожил Маклохлин.
7. Ваш вебсайт должен быть «заточен»
«Главная сила Web - в ее интерактивности, - подчеркнул Маклохлин. - А мы выставляем веб-страницы, будто это реклама в журнале».
Сильный вебсайт - это не просто броская стартовая страница, куда попадет потенциальный клиент. Если он не может тут же понять, каков профиль компании и в чем ценность ее предложения, то от такого сайта мало пользы.
8. Удержать тех, кто уже есть
Джозеф Джафф, глава компании Powered Inc. и автор книги «Воронка наоборот» и ряда других, отметил: никогда еще не было такого множества способов установить контакт с заказчиками, как сегодня, но в суматохе теряется важное - как управлять взаимодействием заказчиков с компанией через Web. В условиях всё нарастающего сражения за внимание и интерес заказчиков удержание уже имеющихся клиентов почти равноценно приобретению новых. Удерживайте своих заказчиков, обеспечивая сервис на самом высоком уровне, призвал он.
«Вы можете полагать, что продаете нечто особенное, но чаще всего это не так, - сказал Джафф. - Но вы можете сделать его таковым благодаря своему сервису, которого нет у других. А если не вы, то это сделает кто-то другой».
9. Возрастает роль покупателя
Если у заказчиков стало гораздо больше возможностей взаимодействия с продавцами (и гораздо больше способов найти информацию), то меняется и роль маркетинга: не убеждать купить то или это, а выслушивать и предлагать именно то, что хочет данный клиент.
«Людям не нравится, когда им что-то навязывают, но им нравится покупать самим», - напомнил Джафф старую истину.
10. Не ловите в «социальные» сети
«Продавать через "социальную сеть" - это худшее, что можно сделать, - заявил Дэвид Нур, учредитель и партнер-распорядитель Nour Group, специалист по деловым отношениям и «социальным сетям». - А лучшее, что вы можете сделать, это слушать, завязывать отношения и влиять на выбор».
Нур указал пять шагов, чтобы построить действенные отношения в «социальных сетях», сделав, однако, оговорку: «ничто не заменит живое общение» - личный, непосредственный контакт продавца с покупателем.
Во-первых, сказал он, выявите потенциальных клиентов через LinkedIn и другие сайты. Затем узнайте, откуда они получают свою информацию, и установите отношения с этими источниками, акцентировав ценность вашего предложения. Наконец, предложите максимум того, что вы можете дать, убрав всё второстепенное, и постарайтесь повлиять на каналы маркетинга.
11. Нужен «высший класс»
В сегодняшнем цифровом мире заказчики отзываются только на самое лучшее, и чтобы этому соответствовать, нужно задействовать всё, что в вас заложено, призвал Андерс Сорман-Нильссон, креатив-директор фирмы Thinque и автор книги «Thinque Funky» («Думать иначе»).
«У каждого человека уникальное "Я", которое он должен запрячь, представить и продать этому миру», - заявил он. Ваши идеи должны быть поданы наглядно, используя возможности видео, подкасты и вебинары, предлагать их рынку и продавать нужно со страстью и дерзостью, добавил он.
Источник: CRN/США
