25 января 2011 г.
В конце прошлого года компания Cisco провела в Барселоне очередную, ставшую уже традиционной конференцию Partner Velocity. Напомним, что предыдущее такое мероприятие состоялось осенью 2009 г. в Париже (см. CRN/RE №1/2010).На этот раз в Испанию приехали руководители и маркетологи почти двухсот компаний-партнеров со всего мира. В состав российской делегации входили представители компаний «АйТи», «Астерос», ЛАНИТ ДВ и NetCube, а также сотрудники московского офиса Cisco.
Тематика форума Partner Velocity остается неизменной и посвящена исключительно вопросам маркетинга. Выступая перед участниками конференции, Кит Гудвин, старший вице-президент по всемирным каналам Cisco, отметил, что грамотный маркетинг — это мощнейший ресурс, способный оказать существенное влияние на объемы продаж. Разумеется, технологические аспекты нельзя сбрасывать со счетов, но одних только технологий и программ поддержки партнеров сегодня уже недостаточно для выстраивания успешного бизнеса.
Как подчеркнула Луанн Тирней, вице-президент по всемирному маркетингу в канале Cisco, бизнес становится все более динамичным и разнообразным, требуя от компаний новых нестандартных шагов. Благодаря развитию Интернета постоянно появляются новые средства, позволяющие игрокам рынка громко заявить о себе, выделиться на фоне конкурентов и быстро достичь впечатляющих результатов. Эти средства дают шанс молодым амбициозным компаниям вырваться вперед. И они же заставляют игроков со стажем быть начеку, не пренебрегать новыми маркетинговыми приемами, если, конечно, те хотят удержаться на плаву.
Перед участниками барселонской конференции выступили ведущие независимые эксперты в области маркетинга, авторы книг, организаторы исследований, специалисты консалтинговых фирм, а также руководители успешных, быстрорастущих компаний, накопившие ценный опыт ведения бизнеса в современных условиях. В течение трех дней на пленарных заседаниях, семинарах, панельных дискуссиях и в кулуарах обсуждались новые маркетинговые тенденции и эффективные методы охвата рынка.
Каковы же эти тенденции? На что сегодня следует обратить внимание игрокам каналов сбыта? О самых «горячих» и перспективных направлениях в маркетинге можно судить по тематике выступлений и названиям докладов.
Луанн Тирней призывала партнеров Cisco использовать любые доступные формы взаимодействия с заказчиками — от традиционных веб-сайтов до новостных лент ресурсов типа Twitter и общения в социальных сетях, поскольку все это дает возможность привлечь внимание потребителя, а значит, в конечном итоге повлиять на его выбор. «Необходимо по максимуму использовать видеоконтент, мобильный маркетинг, “социальные” каналы систем CRM, — говорила она. — Сегодня связь с клиентами уже не может быть односторонней, необходим диалог».
Похожая тема звучала и в выступлении Дэвида Нура, управляющего партнера компании The Nour Group, специалиста по деловым отношениям и социальным сетям. В его презентации говорилось о большом потенциале социальных медиа, о налаживании взаимоотношений с партнерами и дальнейшей «капитализации» выстроенных взаимоотношений. Сегодня личный и профессиональный успех во многом зависят от многообразия и эффективности контактов с людьми. А это, как считает Нур, означает, что бизнес входит в новую эру — эру «Экономики взаимоотношений».
Однако, несмотря на всю очевидность данной тенденции, большинство игроков все еще не уделяет должного внимания выстраиванию эффективных связей с партнерами. Дэвид Нур также предостерег от возможных ошибок. «Самое худшее, что вы можете сделать, — это пытаться продавать через социальную сеть, — сказал он. — А лучшее — это слушать, завязывать отношения и влиять на выбор». Нур рассказал о том, как построить эффективные отношения в социальных сетях, но предупредил, что они не заменят живое общение, непосредственный контакт продавца с покупателем.
Несколько советов, как с помощью имеющихся заказчиков расширить круг клиентов, дал Джозеф Джафф, глава компании Powered и автор нескольких книг, в том числе известного бестселлера «Воронка наоборот». Он отметил, что прежде не существовало такого множества способов установить контакт с заказчиками, как сегодня. Сейчас в условиях все более ожесточенных сражений за внимание заказчиков, удержание уже имеющихся клиентов столь же важно, как и приобретение новых. «Вы думаете, что продаете нечто особенное, но чаще всего это не так, — говорит Джафф. — Однако вы можете сделать ваше предложение уникальным благодаря своему сервису, которого нет у других. Но если вы замешкаетесь, то это сделает кто-то другой».
Джафф особо подчеркивал, что покупатели стали играть более существенную роль на рынке. У них появилось много новых возможностей для взаимодействия с продавцами (и гораздо больше способов найти информацию), и это изменило роль маркетинга. Теперь продавец уже не убеждает клиента купить тот или иной продукт, а слушает потребителя и предлагает именно то, что он хочет в данный момент.
«Выделиться и вырасти, пока вашего конкурента преследуют неудачи». Так назывался доклад Скотта МакКейна, известного специалиста по маркетингу, автора ряда книг и сооснователя компании Value Added Institute. Он предложил шире взглянуть на конкуренцию и борьбу за клиента. По его словам, сегодня конкурируют не только компании, предлагающие похожие решения, но любые предприятия, обслуживающие заказчика.
Потребители услуг хотят получить всеохватывающий сервис и индивидуальный подход. Но чаще им предлагают стандартное обслуживание и бесконечное навязывание продаж. «Компании слишком нацелены на то, что им нужно продать, а не на то, что нужно заказчикам», — указал МакКейн.
Флинт МакГлолин, директор консалтинговой фирмы MecLabs, специализирующейся в области Web-маркетинга, посвятил свое выступление эффективным стратегиям поиска в Интернете. «Ничто так не убеждает, как ясность», — подчеркнул он. Однако далеко не все могут сформулировать ценность своего предложения в одной ясной и понятной фразе. Посыл рынку должен однозначно отвечать на вопрос: почему следует купить именно у этой фирмы, а не у конкурента. Чтобы понять, будет ли данное предложение услышано рынком, следует опираться на три критерия: привлекательность (насколько нужно заказчикам то, что вы предлагаете), эксклюзивность (предлагает ли кто-то то же, что и вы, или лучшее) и степень доверия к вашей компании.
Выступления других специалистов были посвящены облачным вычислениям и облачному маркетингу, развитию и укреплению отношений с помощью CRM-систем, мобильному маркетингу, совершенствованию программ обучения персонала компаний-партнеров.
Источник: Константин Геращенко, CRN/RE
