Cisco: отделение ПК-бизнеса HP приведет к снижению прибыли и ослаблению бренда

3 октября 2011 г.

Cisco разослала служебный документ, в котором говорится, что намеченное соперником отделение ПК-бизнеса может привести к «снижению валовой прибыли, увеличению цен» и ослаблению бренда HP, в результате чего ей будет трудно конкурировать в остальных направлениях ее бизнеса оборудования, включая сетевые продукты.

Cisco утверждает, что отделение или продажа Personal Systems Group приведет к снижению маржи для канала HP, резкому уменьшению размера сделок в канале и сокращению финансирования канала HP.

«Мы полагаем, что негативные последствия в цепочке поставок могут привести к потере 2-5% маржи, что означает  меньшую валовую  прибыль, увеличение цен, переходящих на заказчиков, или более низкую  маржу для партнеров в канале», говорится в служебном документе на восьми страницах, полученном CRN.

Этот документ, озаглавленный «Отделение ПК-бизнеса HP - глазами Cisco Systems», был написан командой стратегического маркетинга Cisco и разослан глобальному персоналу продаж 29 сентября Робом Ллойдом, исполнительным вице-президентом Cisco по мировым продажам. В сопроводительном письме Ллойд призывает торгпредов всемерно использовать «смятение на рынке в отношении HP» в свете «радикального сдвига стратегии к ПО и услугам, который оказывает влияние на краткосрочные и долгосрочные [перспективы] ее бизнеса».

При такой смене стратегии HP «оказалась неспособна дать ясное направление и стратегию, оставив своих сотрудников, заказчиков, финансовые рынки, силы влияния в отрасли и свой канал в состоянии полной неопределенности», подчеркнул Ллойд в письме.

Cisco отказалась комментировать этот документ, но представитель компании признал, что персонал продаж усиливает напор конкурентной борьбы против HP.

«Последовательность и предсказуемость - вот два отличительных признака любой успешной стратегии в канале, - подчеркнул этот представитель в письме в CRN. – Мы в Cisco осуществляем стратегию всё большей ценности канала с 2001 года, и мы нацелены завоевывать лояльность наших партнеров каждый  день. В то время как стратегии партнерства многих наших соперников остаются неясными, Cisco удваивает свои усилия в канале, инвестируя 75 млн. долл. в нашу новую модель продаж, ведомую партнерами».

HP воздержалась от комментариев.

Этот документ Cisco вполне можно рассматривать как самый детальный на сегодня финансовый и бизнес-анализ последствий отделения 42-миллиардного бизнеса PSG для всей остальной компании. Одновременно это наиболее сильный прямой залп по HP со стороны Cisco.

Cisco видит для себя значительные конкурентные преимущества столь резкого отхода HP от стратегии, которую ввел бывший главный управляющий HP, а ныне сопрезидент Oracle Марк Херд. «При Марке Херде успех HP создавался эффективностью масштаба: меньшими издержками благодаря эффективности цепочки поставок и большими объемами вследствие кросс-продаж и широкого охвата рынка, - говорится в документе. - Без ПК-бизнеса сохраняется лишь очень ограниченная общность цепочки поставок и выхода на рынок между остающимися частями HP [принтеры, а также серверы/ сетевое оборудование/ ПО/ услуги], что разрушает эту спираль удачи и потребует нового, еще не сформулированного стратегического подхода».

«Отделяя ПК, HP по сути становится конгломератом не связанных бизнесов; это прямая противоположность интегрированной стратегии, установленной при Марке Херде», говорится в документе Cisco.

Что касается нового главного управляющего HP Мег Уитман, то в документе сказано, что «на сегодняшний день [новый CEO HP] подтвердила свою поддержку этой внезапной смены стратегического курса, и она считает, что эта "стратегия правильная". Она заявила, что "рада" завершить покупку Autonomy [за 10,3 млрд. долл.] и намерена продолжить стратегический пересмотр ПК-бизнеса».

В документе говорится также о негативном влиянии, которое может оказать отделение ПК-бизнеса на партнеров HP в канале. По оценке Cisco, ПК-бизнес HP привносит «от 600 тыс. долл. до 1 млрд. долл. финансирования канала, включая меры стимулирования, фонды развития рынка и совместные фонды дистрибьюторов».

«Это финансирование канала создало заинтересованность персонала продаж и технического персонала и использовалось компанией, а также самим каналом для осуществления кросс-продаж сетевого оборудования, ПО и других более сильных продуктов HP, - говорится в документе. - Без ПК как изначального двигателя этих продаж мы ожидаем, что среднее время личного контакта канала HP с заказчиком сократится примерно на 50%, средний размер сделок уменьшится на 35%, и финансирование канала также снизится; будет труднее (и обойдется дороже) охватить и обслуживать партнеров в канале, через которых HP в настоящее время продает большую часть своей технологии мелким корпоративным заказчикам и госсектору».

Аргументация Cisco совпадает с мнением самих партнеров в канале HP, которые прямо призвали Уитман пересмотреть планы отделения PSG и покупки Autonomy. Энди Кадуэлл, вице-президент по продажам INX, «золотого» партнера Cisco, считает, что агрессивная тактика продаж Cisco обеспечит необходимое «прикрытие с воздуха» для партнеров этой компании, особенно в конкурентных ситуациях, когда заказчики выбирают между сетевыми решениями Cisco и HP. «HP очень напирала на Cisco, когда та столкнулась с трудностями в начале этого года, и поспешила воспользоваться ее затруднениями, - говорит Кадуэлл. - Мы это ощущали. Заказчики прислушивались к ним и старались сыграть на этих пиханиях HP и Cisco при обсуждении цены, так что мы рады видеть, что Cisco переходит в наступление».

Если заказчики видят слабую Cisco, говорит Кадуэлл, то разговор идет не о бизнес-архитектуре вендора, а о том, сколько стоит базовое сетевое оборудование. «Восприятие [компании] - это реальность. Если они видят Cisco, выступающую с сильных позиций, то они более склонны прислушаться к ее ценному предложению, - сказал Кадуэлл. - Если они видят, что позиции Cisco слабы, то говорят только о цене».

Также, документ Cisco аргументированно раскрывает, как отделение ПК-бизнеса подрывает прежнюю стратегию HP - опереться на свою 70-миллиардную цепочку поставок, чтобы «сбить» маржу и тем самым ослабить своего конкурента.

Сетевая команда HP не раз заявляла, что намерена опереться на всемирную цепочку поставок компании, чтобы выиграть, как было сказано, 80% маржи Cisco, предложив линейки сетевого оборудования, которые обеспечат удвоенную производительность при одновременном снижении затрат на 30-40% по сравнению с Cisco. Документ проливает также свет на то, какое именно влияние, по мнению Cisco, окажет отделение PSG на остальные направления бизнеса оборудования HP, в том числе сетевого.

«Отделение ПК-бизнеса негативно скажется на конкурентоспособности и прибыльности серверного и другого оборудования, так как значительно снизит покупательную мощь, которую создают объемы PSG на рынке памяти [где на долю HP приходится 25% всех закупок] и процессоров [17% в сегменте x86]», говорится в документе Cisco.

Cisco ожидает, что отделение ПК-бизнеса дает дорогу тому, что она назвала «неопределенным будущим» сетевого бизнеса HP. В частности, в документе говорится, что попытка бывшего CEO Лео Апотекера превратить HP из «вендора типового оборудования в поставщика ценного предложения создала неопределенность для сетевого бизнеса [HP]». В документе сказано, что «потеря покупательной мощи и способности предложить более низкие цены в рамках более крупных пакетов для кампуса затруднит для HP следование ее стратегии более низкой маржи и принципу "достаточно хороших решений"» в сетевом состязании с Cisco.

Cisco утверждает, что HP «вряд ли превратится в поставщика [действительно] ценного предложения на сетевом рынке, учитывая значительные требуемые для этого инвестиции в НИОКР», и делает вывод: «это отсутствие дифференциации в сочетании с ослаблением ее бренда затруднит для HP соперничество на сетевом рынке».

Между тем, сама HP заявляет о росте своей доли сетевого рынка за счет Cisco. В июле HP сослалась на отчет Dell`Oro Group, где говорится, что в 1 квартале 2011 г. доля HP на мировом рынке Ethernet-коммутаторов Layer 2/Layer 3 (по доходу) увеличилась на 2,5%, а доля Cisco упала на 5,8% за тот же период. HP указала также на увеличение своей доли на рынке маршрутизаторов на 2,5% и на рынке БЛВС на 2,2% за тот же период, тогда как доля Cisco сократилась на 3,1% и 0,4% соответственно (по оценке Dell`Oro Group).

Cisco предполагает, что  «посткомпьютерную   HP» будут атаковать со всех сторон. «Мы ожидаем, что "посткомпьютерная" HP окажется под конкурентным давлением со стороны изготовителей более дешевой продукции (например, Dell и различных китайских компаний), - говорится в документе. - А в верхнем сегменте узко нацеленные лидеры технологии и архитектурных решений, такие как Cisco и EMC, продолжат значительно опережать HP в размере инвестиций, продвигая инновацию продуктов».

«В то же время, HP будет трудно выиграть долю рынка у прочно стоящих игроков на рынке заказных и готовых приложений (таких как IBM, Oracle и SAP) за пределами отдельных продуктовых и вертикальных ниш, где она имеет сейчас некоторое присутствие», добавляет Cisco.

Руководитель крупного VAR`а в США, продающего продукцию Cisco и HP, попросивший об анонимности, похвалил смелую атаку Cisco на HP. «Я рад слышать, что Cisco встает и заявляет: "Нам нужно действовать", - сказал он. - Учитывая, что HP, вероятно, отвлечена сейчас вопросом "быть или не быть PSG" и вопросом "кто будет главным", - да, сейчас хороший момент для Cisco закрепить и наращивать долю рынка». Вновь обретенный агрессивный тон Cisco, сказал этот VAR, лишь напомнил ему, как сам Херд мотивировал канал HP атаковать Cisco. «Мне нравилась позиция Марка Херда, когда он был у руля HP; мне нравился этот напор, - сказал VAR. - Я думаю, это правильно, что Cisco говорит: давайте действовать и расти на этом рынке».

Источник: Чед Берндтсон, CRN/США