13 октября 2011 г.

Новое исследование Global CMO Study корпорации IBM, охватившее свыше 1700 главных директоров компаний по маркетингу (СМО) из 64 стран и 19 отраслей, показывает, что большинство топ-менеджеров по маркетингу во всем мире замечают непрерывные  кардинальные изменения в способах их взаимодействия с клиентами, однако вопрос состоит в том, готовы ли их маркетинговые организации управлять этими изменениями.

В то же время, результаты исследования свидетельствуют, что методы оценки маркетинговой деятельности также меняются. Почти две трети из опрошенных директоров по маркетингу считают, что отдача от инвестиций (ROI) в маркетинг станет основным показателем эффективности маркетинговой функции к 2015 году. Тем не менее, половина СМО, принявших участие в опросе, говорят, что они не совсем готовы обеспечить достаточный уровень ROI – не исключая представителей самых успешных предприятий.

Кроме того, большинство этих руководителей – ответственных за интегрированный маркетинг (координацию всех видов маркетинговой деятельности компании в рамках единой мар-кетинговой стратегии) продуктов и услуг своих компаний, а также за репутацию брендов – заявляют, что они не обладают значимым влиянием в таких ключевых областях, как разработка продуктов, ценообразование и выбор каналов продаж.

Как показало исследование, в то время как 82% опрошенных главных директоров компаний по маркетингу сообщили о своих планах по расширению использования социальных медиа в следующие 3-5 лет, лишь 27% респондентов в настоящее время просматривают блоги, 42% респондентов отслеживают сторонние обзоры и критические статьи, и 48% респондентов читают отзывы и комментарии потребителей в целях уточнения своих маркетинговых стратегий.

«Своеобразная точка перегиба, созданная социальными медиа, отражает непрерывное изменение характера взаимоотношений с клиентами, — считает Кэролин Хеллер Бэрд (Carolyn Heller Baird), руководитель направления исследований в области CRM (управление взаимо-действием с клиентами) института IBM Institute for Business Value и международный директор исследования. — Приблизительно 90% всей поступающей в реальном времени информации, генерируемой сегодня, представляет собой неструктурированные данные. Директора по маркетингу, которые успешно используют этот новый источник знаний, смогут оказать зна-чимое влияние на рост доходов, перестроить взаимоотношения с клиентами и актуально по-зиционировать бренд».

Потребители широко делятся своим опытом в Интернете, получая больше контроля и влия-ния на бренды. Смещение баланса сил от организаций к их клиентам требует новых маркетинговых подходов, инструментов, умений и навыков для сохранения конкурентоспособно-сти. Директора компаний по маркетингу осознают эту меняющуюся ситуацию, однако им приходится прикладывать большие усилия для адекватной реакции на эти изменения. Более 50% опрошенных СМО считают, что они не в полной мере готовы к управлению ключевыми рыночными силами – от социальных медиа до возросшего влияния потребителей и более тесного взаимодействия с ними. Это говорит о том, что CMO должны будут внести принципиальные изменения в традиционные методы осуществления маркетинга продукции и мар-кетинга бренда.

Бэрд сравнила маркетологов, которые недооценивают влияние социальных медиа, с теми, кто в свое время не торопился признавать Интернет в качестве новой и мощной платформы для коммерции. Подобно распространению электронной коммерции более десяти лет назад, широкое использование социальных медиа всеми возрастными категориями потребителей предоставляет маркетологам возможность управлять ростом доходов и повышением ценности бренда, а также изменить природу взаимоотношений между предприятиями и покупателями. Маркетологи, которые формируют культуру, восприимчивую к информации из социальных медиа, будут намного лучше подготовлены к будущим изменениям на рынках и в технологиях.

Несмотря на то, что респонденты считают тесную связь с клиентами своим главным приори-тетом и признают значение поступающей в реальном времени информации как важного дополнения к традиционным методам канального маркетинга и отслеживания мнений потребителей, большинство СМО сообщают, что они «завязли» в подходах прошлого века. Более 80% опрошенных директоров по маркетингу по-прежнему уделяют больше внимания традиционным источникам информации, таким как рыночные исследования и оценочные испытания продукции конкурентов, и 68% респондентов используют результаты анализа кампаний по организации и стимулированию сбыта при принятии стратегических деловых решений.

Четыре ключевые задачи маркетологов
В целом, результаты опроса указывают на четыре ключевые проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются главные директора по маркетингу: взрывной рост объемов данных; социальные медиа; выбор каналов и способов продвижения; и меняющаяся демографическая картина. Эти четыре фактора будут основными причинами глубоких и масштабных изменений правил ведения маркетинговых активностей в следующие 3-5 лет. Тем не менее, подавляющее большинство опрошенных топ-менеджеров по маркетингу чувствуют себя не готовыми к тому, чтобы соответствующим образом отреагировать на эти изменения.

Взрывной рост объемов данных — Каждый день мы создаем 2,5 триллиона байт данных. 90% всех сегодняшних данных в мире было создано только за два прошедших года. Увеличивающиеся объемы, разнообразие форматов и темпы роста данных в новых цифровых источниках, например, в социальных сетях, – в дополнение к традиционным , таким, как статистика продаж и рыночные исследования – главная из проблем, с которыми сталкивается директор по маркетингу. Вся трудность состоит в том, как анализировать эти громадные объемы данных для извлечения из них значимой, применимой на практике информации и использования ее для  совершенствования продуктов и услуг, а также улучшения потребительского опыта.      

Социальные платформы — Социальные медиа позволяют любому пользователю стать издателем, вещателем и критиком. Социальная сеть Facebook насчитывает свыше 750 млн. активных пользователей, и каждый пользователь размещает в среднем 90 единиц контента в месяц. Пользователи Twitter создают около 140 млн. твитов в день. На YouTube 490 млн. пользователей выкладывают больше видеоконтента за 60-дневный период, чем три главные телевизионные сети США создали за 60 лет. Маркетологи используют социальные платформы для коммуникаций – 56% опрошенных CMO рассматривают социальные медиа в качестве ключевого канала взаимодействия – однако извлечение ценной потребительской информации из неструктурированных данных, которые генерируют потенциальные и существую-щие клиенты, все еще остается проблемой для маркетологов.

Выбор каналов и устройств — Растущее число новых маркетинговых каналов и устройств, от смартфонов до планшетных компьютеров, быстро становится одним из приоритетных факторов, влияющих на работу CMO. Согласно прогнозам, объем мобильной коммерции достигнет 31 млрд. долларов к 2016 году, что соответствует показателю сложного годового темпа роста в 39% за период с 2011 по 2016 год. В то же время, емкость мирового рынка план-шетных компьютеров, как ожидается, составит почти 70 млн. единиц продукции к концу этого года, и увеличится до 294 миллионов единиц к 2015 году.  

Меняющаяся демографическая картина — Новые глобальные рынки и приход молодых поколений с отличными от прежних привычками доступа к информации и формами потребления меняют лицо рынка. В Индии, например, средний класс, по прогнозам, увеличится с примерно 5%-ной доли от всего населения до более 40% в течение двух ближайших десятилетий. Маркетологам, которые исторически ориентируются на состоятельных индийских потребителей, следует адаптировать свои стратегии выхода на этот рынок с учетом форми-рующегося среднего класса. А в США руководители маркетинговых департаментов компаний должны адекватно реагировать на старение поколения «бэби-бумеров» (родившихся в период демографического взрыва в восьмидесятых – начале девяностых годов в Америке), а также на рост испаноязычного населения.

Недостаток влияния
Сегодня директора по маркетингу должны учитывать больше факторов, чем когда-либо прежде. Им приходится управлять большим количеством данных из разнородных источников, понимать и взаимодействовать с более информированными и технически оснащенными потребителями, использовать более сложные технологии и инструменты и приспосабливаться к ним, и, в то же время, быть более вовлеченными в ведение финансовой отчетности своих организаций.

Более того, 63% опрошенных СМО считают, что рентабельность инвестиций в маркетинг будет служить самым важным показателем их успеха в 2015 году. Тем не менее, лишь 44% респондентов, по их словам, полностью готовы нести ответственность за уровень ROI.

Традиционно, от большинства директоров по маркетингу не требуется предоставлять точных финансовых доказательств ROI. Однако, учитывая текущую экономическую нестабильность и необходимость обеспечивать прибыльность, организации не могут допустить бесконтрольное финансирование своих маркетинговых инициатив. Топ-менеджеры по маркетингу признают, что они теперь должны количественно оценивать свой вклад в бизнес, будь то прибыль от инвестиций в рекламу, в новые технологии или любые другие активы.

Все больший акцент на ROI также отражает тщательный контроль над маркетинговыми ак-тивностями, который, в свою очередь, является следствием их растущей значимости. Долж-ность главного директора по маркетингу сегодня схожа по важности с позицией главного финансового директора (CFO) десять лет назад, когда роль CFO эволюционировала от хра-нителя корпоративного кошелька до стратегического советника по бизнесу.

Увеличение ответственности CMO требует усиления их влияния на все «четыре P» -promotion, products, place and price (продвижение, разработка продукции, выбор каналов сбыта и ценообразование). Исследование показало, что зачастую это не так.

По словам опрошенных директоров по маркетингу, они оказывают достаточно сильное влияние на одно из четырех «P» – «продвижение», т.е. на деятельность по организации спроса и сбыта, включая рекламу, внешние связи и инициативы в области социальных медиа. Однако в большинстве случаев CMO играют менее значимую роль в формировании стратегии по трем другим "P" – «разработка продукции, выбор каналов сбыта и ценообразование». Менее половины опрошенных CMO сообщили о своем влиянии на ключевые составляющие процесса ценообразования, и менее половины респондентов подтвердили вовлеченность в разработку новых продуктов и выбор каналов сбыта.

Для того чтобы успешно решать эти новые задачи, главные директора компаний по маркетингу должны повышать свою квалификацию в области технологий и финансов, однако многие опрошенные CMO на удивление сдержанны в этом отношении. На вопрос о том, что им может потребоваться для их личного успеха в ближайшие 3-5 лет, лишь 28% респондентов отметили техническую компетентность, 25% – знание социальных медиа, и 16% – финансовую интуицию.

Источник: Пресс-служба IBM