27 марта 2013 г.

Steve Rosier
Руководителям контакт-центров давно известно, что записи телефонных обращений могут содержать поистине бесценную информацию. Увы, до недавних пор услышать «голос клиента» мешали технические трудности, связанные с необходимостью вручную обрабатывать огромное количество звонков.

Однако прогресс в технологиях речевой аналитики резко изменил ситуацию. Записанная информация стала гораздо доступнее, и ее использование уже не ограничивается задачами контроля качества. Сегодня речевая аналитика помогает контакт-центрам определять факторы, влияющие на среднюю продолжительность разговора, вероятность повторных звонков, уровень удовлетворенности клиентов и количество вызовов.  

Организации приобретают решения для речевой аналитики с конкретной целью: сократить расходы контакт-центра, повысить эффективность работы бэк-офиса или получить информацию о том, доволен ли клиент обслуживанием. При этом по мере развития технологий речевой аналитики такие решения находят применение в других  подразделениях.

Первые «направляемые» технологии позволяли получать ответы только на вопросы,  заданные явным образом. Иными словами, организации могли изучать лишь те категории проблем, о существовании которых им уже было известно. Возможности современной речевой аналитики гораздо шире — наряду с «заданными» ситуациями предприятия могут свободно работать со всем массивом информации, заключенной в записях обращений клиентов. Анализируя эти нефильтрованные, не спровоцированные оператором реплики, организации смогут узнать, о чем говорят клиенты, когда их не подталкивают в заданном направлении. Иначе говоря — узнать то, что прежде было неизвестно.

Речевая аналитика помогает выявить проблемы, которые сказываются на продажах, маркетинге, операционной деятельности, соблюдении требований, работе службы поддержки, а также на отношениях с клиентами, партнерами и сотрудниками. Покинув пределы контакт-центра, это средство находит применение в самых разных подразделениях современного предприятия. Неудивительно, что рынок технологий речевой аналитики быстро растет: по прогнозам, темпы роста составят «25% в 2013 г. и  20% в 2014 г.» ( DMG Consulting LLC, 2011–2012 гг. Отчет по продуктам и рынку речевой аналитики, август 2012 г.).

Рассмотрим сферы корпоративной деятельности, в которых может пригодиться речевая аналитика.

- Управление клиентами

Умение прислушаться к мнениям своих клиентов  позволяет не только сократить расходы, повысив эффективность процессов, но и увеличить прибыль. Например, национальная компания по обработке платежей прибегла к помощи речевой аналитики, чтобы изучить звонки клиентов, закрывших в итоге свои счета. На основе полученной информации был создан профиль клиента, который с большой вероятностью может отказаться от услуг компании. Затем команда аналитиков обработала входящие звонки, чтобы найти клиентов, подходящих под созданное описание. Проведя перекрестное сравнение списка выявленных опасностей с данными CRM, команда разработала специальную процедуру по удержанию наиболее важных клиентов, находящихся в зоне риска. Это позволило сохранить для компании свыше 600 клиентов суммарной стоимостью 1,7 млн. долл. Таким образом, приобретенное компанией решение для речевой аналитики окупилось уже в первые семь недель с момента его развертывания.

- Продажи

Для многих предприятий перекрестные продажи и продажи дорогих продуктов не менее важны, чем удержание клиентов. Одно из ведущих финансовых учреждений проанализировало звонки в центр обработки данных, чтобы понять, почему инициатива «обслуживание с целью продажи» не достигла поставленных целей. Применив технологии речевой аналитики для сбора и интерпретации данных о тенденциях во взаимодействиях с клиентами, компания быстро определила, что некоторые слова и фразы в составленном маркетологами сценарии значительно снижали эффективность инициативы. Так, когда для перехода от обслуживания к продвижению продукта использовалась фраза «Не могли бы вы уделить нам еще немного времени?», коэффициент конверсии, в среднем составлявший 15,1%, падал до 6,3%. Изменив лишь одну эту фразу, некоторые операторы смогли более чем вдвое повысить уровень конверсии. Речевая аналитика помогла вовремя выявить слабые звенья инициативы и оптимизировать программу.

- Управление партнерами

Причиной многих звонков в контакт-центр становятся процессы или проблемы, которые находятся вне сферы контроля операторов, например трудности с выставлением счетов, пропажа заказов или дефекты в товаре. Решить такие проблемы становится еще сложнее, если их источник находится за пределами предприятия. Одна из туристических компаний обнаружила, что многие звонки в контакт-центр были связаны с работой партнерского отдела, выставлявшего счета. Компания обратилась к этому партнеру, попросив его усовершенствовать свои процессы. Это помогло сократить количество звонков в контакт-центр.

- Маркетинг и реклама

Еще одно подразделение, явно выигрывающее от возможности проанализировать записи звонков, — это маркетинговый отдел. Записи позволяют получить информацию о восприятии бренда, выявить удачные коммерческие обращения, определить зачатки разногласий, способных вылиться в антирекламу в социальных сетях, и обнаружить неожиданные идеи, которые можно использовать в будущих кампаниях. Это своего рода фокус-группа, формируемая по требованию. Но речевая аналитика работает не только на перспективу: нередко на основе полученных данных маркетинговый отдел может переформулировать рекламные обращения, сделав их более эффективными.

Например, одна крупная организация смогла таким образом исправить недостатки в своей рекламной кампании. В контакт-центр этой организации поступали звонки от клиентов, смущенных одной телерекламой. В ходе анализа звонков было установлено, что закадровое описание предложения не соответствовало тексту на экране. В частности, зрители слышали, что предложение действует без ограничений, тогда как в тексте указывалось, что им могут воспользоваться лишь определенные категории клиентов. Как только проблема была решена, возросли и эффективность рекламы, и удовлетворенность клиентов.

Современные технологии речевой аналитики позволяют с неслыханной прежде легкостью выявлять важные факторы, существенно влияющие на работу не только самого контакт-центр, но и всей организации. Предприятия, научившиеся хорошо слышать «голос клиента», получают уникальную возможность оптимизировать бизнес-процессы и в то же время повысить уровень обслуживания своих покупателей.

Источник: Steve Rosier, директор департамента консалтинга, Verint Systems