Скрытые причины большого кризиса

11 июня 2013 г.

На рынке ПК бушует кризис. От всех предыдущих он отличается не только масштабом  падения продаж, но и отсутствием внятных объяснений происходящего.

События и тренды, объявленные  аналитиками в качестве причин падения сбыта, на практике таковыми не являются, а многие истинные причины не называются, так как это может  не понравиться грандам рынка. Вендорам очень сложно услышать, а еще сложнее понять, что причины кризиса  во многом следует искать в их жадности, проявляющейся в сокращении выпуска бюджетной продукции, на фоне отсутствия значимых инноваций в продуктовых линейках среднего и топового диапазонов.

Это особенно хорошо заметно на розничном рынке. На корпоративном те же тренды существуют, но меньше влияют на продажи –на первый план здесь выходят требования надежности и управляемости ПК, а к новым решениям отношение традиционно консервативных крупных заказчиков скорее настороженное.

Кризис в цифрах

Что касается российского рынка, то мы  опять «впереди планеты всей» – по данным IDC, за первый квартал текущего года объем продаж компьютеров достиг 2,358 млн.  единиц, падение составило 26% в штучном выражении по сравнению с первым кварталом прошлого года. Причем настольных систем поставлено  в штучном выражении на 27,6% меньше, а ноутбуков – аж на 31,1%.

Мировой рынок, по данным IDC, за первый квартал текущего года, упал «всего-навсего» на 13,9% в штучном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Квартальные мировые поставки дотянули только до  76,3 млн. ПК, а поставки компьютеров за первый квартал 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом 2012 г.  сократились приметно  на  12 млн. Как видно, мировой рынок «усох» на пять с небольшим российских рынков (в штучном выражении), а наш локальный рынок, напомним, был крупнейшим в Европе...

Прогнозы аналитиков достаточно пессимистичные – в качестве «оптимистичного» можно рассматривать недавнее заявление IDC о том, что падение рынка ПК за весь 2013 г. будет менее драматичным, чем за первый квартал, и составит «всего-навсего» 7,8%, а роста не ждут даже в 2014-м...

Про официальные причины

Очевидно, что такое значительное падение должно иметь объективные причины, причем глобального характера. Какие же были названы?

Макроэкономические проблемы не объясняют такое падение продаж. Да, ситуация в мировой экономике нестабильная, что создает проблемы на разных рынках, в том числе и на рынке ИТ. Но эти проблемы выглядят совсем не как обвал, и даже не как спад, а лишь как снижение темпов роста! Например, по данным IDC мировые затраты на ИТ в прошлом году увеличились  5,6% по сравнению с результатами позапрошлого, а кризисные явления в крупнейших экономиках мира заставили аналитиков пересмотреть прогнозы на этот год – вместо ожидаемого ранее прироста в 5,5% теперь рассчитывают «всего-навсего» на 4,9%.

Огромный спад происходит  именно в сегменте ПК, компьютеры других типов продаются вполне успешно. Например, в первом квартале 2013 г. серверов (в мире) в штучном выражении было продано лишь на 0,7% меньше, чем в  аналогичном  периоде 2012 г. (данные Garthner Group).

Старт Windows 8 сопровождался рядом проблем, что признала сама Microsoft. Конечно, возникли  некоторые трудности  со сбытом компьютеров, но это никак не объясняет ситуацию в целом – падение рынка ПК идет уже четыре квартала подряд и конца ему не видно.

Более того, проблемный старт Windows 8, возможно, несколько смягчил проблемы рынка ПК. Дело в том, что планшеты на этой платформе как раз могли бы выступать в качестве замены традиционных мобильных ПК и оказывали  бы заметное давление на рынок ноутбуков. Но из-за не вполне благополучного старта Windows 8 такие системы пока редки, стоят неприлично дорого, а платформа не получила должного развития и выступать в качестве массовой альтернативы «ноутам» пока никак не может. Планшеты других платформ, в изобилии представленные на рынке, соперничать с   компьютерами не могут.  

Конкуренция со стороны планшетов – объяснение модное, но не совсем верное. Да, бум pad-устройств весьма выразителен – согласно прогнозам IDC только в этом году рынок планшетов увеличится на 58,7%, их будет продано 229,3 млн. штук. Да, планшеты активно вытесняют целый ряд цифровых устройства – медиа- и МР3-плееры, навигаторы, недорогие фотокамеры, мобильные игровые приставки и т. д. Но планшеты вытесняют те устройства, функции которых могут полностью взять на себя! При этом планшеты не заменяют компьютер, не имеют ни достаточной вычислительной мощности, ни приемлемых для современных данных объемов памяти, ни развитого софта для «компьютерных» задач.

Планшеты весьма хороши как дополнение к ПК, но не как их замена. Например, Себастьян Маротте, вице-президент Google Enterprise по региону ЕМЕА, выступая на московском мероприятии компании в мае этого года, отметил, что некоторые пользователи стали использовать планшеты как основные цифровые устройства. То есть даже сейчас компания, создавшая «платформу номер один» для мобильных устройств, замену планшетами традиционных ПК рассматривает как экзотику, и не говорит о ней как о тренде.

Планшеты не являются прямыми конкурентами ПК по той же причине, по которой рабочие станции не конкурируют с игровыми системами, и, например, мейнфреймы с суперкомпьютерами – это системы для разных применений.

Более того, планшеты нельзя считать и косвенными конкурентами компьютеров –   три-пять сотен долларов, потраченные на планшет,  вряд ли будут настолько драматичны для бюджета частного лица, что создадут  последнему значимые проблемы для приобретения нового ПК.

Причины – внутри сегмента

Как видно, ситуацию с кризисом на рынке ПК невозможно объяснить внешними обстоятельствами. Ни макроэкономическая ситуация, ни проблемы смежных рынков, ни конкуренция с другими видами компьютеров не объясняют спада. Причины происходящего следует искать внутри самого сегмента ПК.

Основная причина – сочетание отсутствия прорывных решений с жадностью производителей. Компании уничтожили недорогие решения, вместо этого предложив рынку системы в разы более дорогие, но при этом не имеющие принципиально значимых инноваций.  

Лучше всего это видно на примере искусственного уничтожения нетбуков, которое, к сожалению, почти достигло успеха. Да и вряд ли могла стать результативной попытка предложить ультрамобильным пользователям системы в 5-7 раз (!) дороже и без принципиальных инноваций. Этот провал, может быть, самый выразительный на компьютерном рынка в новом тысячелетии, является не единственной, но весьма значимой причиной падения продаж мобильных систем.

Эта ситуация заслуживает подробного рассмотрения, так как аналогичные имеют место  и в других сегментах рынка.

Нетбуки – искусственный закат

К концу первого десятилетия нового века рынок стал настоятельно требовать доступных ультрамобильных компьютеров. Причины этих требований известны, повторять их не будем. ИТ-индустрия предоставила пользователям такие решения – нетбуки.

В полном соответствии с эмпирическим законом «из трех параметров – мобильность, доступность, производительность – можно выбрать только два» эти системы не блистали вычислительной мощностью, но при этом имели малые размеры и вес, а также, что важно, доступную цену.

Полноценные windows-компьютеры весом менее полутора килограммов со временем автономной работы по пять-восемь часов и более в рознице стоили три-четыре сотни долларов, и их расхватывали как горячие пирожки. Во многом именно благодаря буму нетбуков в 2010 г. продажи мобильных систем на мировом рынке впервые в истории превысили поставки  стационарных в штучном выражении (на некоторых локальных рынках это произошло несколько раньше).

Популярность этого класса компьютеров была бесспорным успехом как корпорации Intel, предложившей рынку саму концепцию нетбуков, так и платформы Atom, созданной для этих систем. Но, забегая вперед, скажем, что Intel своими дальнейшими действиями подорвала и рыночный успех платформы Atom, и саму концепцию, что стало одной из причин того, что сейчас происходит как на рынке ноутбуков, так и ПК в целом. Решения для нетбуков поставляла и AMD, причем весьма совершенные с технической точки зрения, но, как обычно, они не занимали значительной доли в этом сегменте, а в плане маркетинга компания, по сути, следовала за лидером.

Производители совершенствовали  нетбуки, причем это касалось не только раскрашивания корпусов в разные цвета (хотя и это было). На смену моделям с маленькими девятидюймовыми дисплеями пришли нетбуки с диагоналями в десять дюймов, начали появляться и одиннадцатидюймовые. Были модели нетбуков-трансформеров, снабженные сенсорным поворотным экраном, Выпускались модели с двумя предустановленными операционными системами – Windows и Android – использование второй позволяло избавиться от временного лага, необходимого для загрузки или «пробуждения» традиционной ОС и приступать работе сразу после нажатия кнопки включения. И так далее.

По данным IHS iSuppli, пик продаж нетбуков пришелся на 2010 г., когда во всем мире было реализовано 32,14 млн. таких систем. Это составило чуть меньше 10 процентов общего количества реализованных в том году 347 млн. ПК и порядка пятой части мирового объема продаж мобильных компьютеров (напомним, что в штучном выражении ноутбуки тогда только перевалили за половину мирового рынка ПК в штучном выражении).

Аналитики ожидали значительного роста поставок нетбуков – например, ABI Research в 2010 г. прогнозировала положительную динамику на протяжении, как минимум, ближайшей пятилетки, при этом двукратный рост рынка нетбуков в штучном выражении ожидался к 2013 г., а в 2014-2015 гг. –снижение темпов роста этого сегмента. Но этого не случилось, тренд  оказался совсем другим – продажи нетбуков начали падать уже в 2011 г. В прошлом, 2012 г., было продано всего 14,13 млн., а согласно прогнозу IHS iSuppli на текущий год падение продаж составит 73%, то есть будет реализовано лишь 3,97 млн. таких устройств, в следующем году – только 264 тыс.  По мнению аналитиков IHS iSuppli, поставки нетбуков полностью прекратятся к 2015 г.

В чем причина такого подозрительно быстрого заката? Платформу перестали развивать, значит, этот класс устройств  достаточно быстро уйдет с рынка, так как производительность систем будет все сильнее отставать от растущих требований приложений.

Intel «перепрофилировала» платформу Atom на планшеты и мобильные устройства, но там она особых восторгов не вызвала, и решения на ней все еще являются экзотикой. Но это уже проблемы Intel, которая  умудрилась  проспать «гаджетную революцию», и за пятилетку бума на рынке смартфонов и планшетов не предложила  этому сегменту ни одного  значимого решения.

Каким системам были принесены в жертву нетбуки, какой класс устройств вместо них стали развивать производители? Ответ: ультрабуки. Концепция этих систем была представлена рынку в 2011 г., ради их продвижения и был вызван искусственный закат нетбуков.

Ультрабуки – несостоявшийся восход

Уже на момент своего объявления ультрабуки не представляли собой ничего принципиально нового, что отличало бы их  от нетбуков. Последние  создали новую нишу на рынке, ведь до появления систем на Atom просто не было массовых легких и недорогих мобильных компьютеров. А историю систем, которые в 2011 г. решено было назвать ультрабуками, можно начинать с 1996 г., когда на рынок была выпущена Toshiba Portege, первая получившая  широкую известность модель тонкого и легкого компьютера.

Полтора десятилетия тонкие и легкие с тем или иным успехом эволюционировали, занимая некоторую нишу на рынке ноутбуков, пока внезапно Intel не дала им новое имя и не заявила, что именно они станут ультрамобильными системами нового десятилетия, «локомотивом» рынка ноутбуков и, соответственно, одним из драйверов рынка ПК в целом. Почему? Да лишь потому, что так решила Intel!

На момент анонсирования концепции ультрабуков уже более трех лет продавался   MacBook Air, который действительно взорвал рынок, привлек внимание к тонким и легким моделям, но они все равно не получили широкого распространения. Pogtege, MacBook Air и их аналоги были весьма дорогими моделями, доступными лишь бизнес- и элитным пользователям. Одного решения Intel было явно недостаточно, чтобы по цене такие устройства стали доступны массовому покупателю... но такую задачу и не ставили!

При этом никого не смущало, что ультрамобильным пользователям стали навязывать устройства, не являющиеся  чем-то инновационным, во-первых, а, во-вторых, находящиеся совершенно в ином ценовом диапазоне. Из  упомянутой выше триады «мобильность, доступность, производительность»  в ультрабуках пожертвовали доступностью. Системы этого класса стоили на старте продаж более 1,5 тыс. долларов, да и сейчас их цена меньше тысячи не опускается. По сути, ультрамобильным пользователям корпорация Intel предложила вместо нетбуков устройства в три-пять раз более дорогие!

Сделано это было с молчаливого согласия как вендоров, так и всего канала. Все компании были заинтересованы в поставках более дорогих устройств, что давало возможность увеличить и оборот, и маржу – ведь возможности ценового маневра на продукте за 300 долл. существенно меньшие, чем за полторы тысячи.

В ожидании «бума» ультрабуков рынок мобильных компьютеров даже расчистили от устройств, которые еще недавно были массовыми и популярными – нетбуков. И дело тут было не только в «перепрофилировании» платформы Atom на планшеты и смартфоны, но и в маркетинговой политике. Производители активно стали продвигать идеи о том, что нетбуки – «вчерашний день», что их производительность недостаточна для конечного пользователя (конечно, у планшета, во многих случаях унаследовавшего процессоры от смартфона, достаточна, а у полноценного ПК – слишком мала!). Ультрабуки погубили нетбуки, точнее, последние были принесены в жертву «новому» классу мобильных компьютеров.

По понятным причинам такой  Intel весьма импонировал участникам рынка. Но только пользователи, которые в конечном итоге оплачивают товарное производство и все вокруг него происходящее  из своего кармана, такую «инновацию» не оценили! К ультрабукам они отнеслись холодно и продажи систем «нового» класса пошли весьма вяло.

Дыра в предложении

Ультрабуки оказались не в состоянии занять даже освобожденную для них нишу. iSuppli говорит о продажах 10,3 млн. ультрабуков в 2012 г. (прогноз был 22 млн.) и о 44 млн. в 2013 г. (прогноз снижен – ранее предполагали, что будет реализовано 60 млн. устройств). Итак, результатом «замены» нетбуков на ультрабуки стало падение продаж первых на 17,71 млн. (32,14 млн. на пике до 14,13 млн. в прошлом году) и рост рынка последних с нуля до 10,3 млн.

Конечно, прогнозируемый iSuppli рост продаж ультрабуков в текущем году – в 4,27 раза! – выглядит излишне оптимистическим, а коррекция прогноза в сторону взрывного роста динамики – ранее предполагали рост «всего лишь» в 2,73 раза – вызывает, как минимум, сомнения. Но все аналитики предполагают заметное увеличение  сегмента при снижении цены ультрабуков. Только эти компьютеры никак не хотят дешеветь, и большинство моделей остаются в ценовом диапазоне «свыше тысячи долларов».

Сегодня ультрабуки не в три-пять-семь раз дороже, чем еще остающиеся  на рынке нетбуки, при этом первые не предоставляют ультрамобильному пользователю ничего принципиально нового. Конечно, производительность ультрабуков значительно выше, чем у нетбуков... но для мобильного использования производительности последних вполне достаточно (вплоть до воспроизведения HD-видео).  

Прирост производительности ультрабуков непропорционален приросту их же цены (и пользователи это прекрасно понимают!). И, наконец, потенциал большей производительности не может быть раскрыт при небольшом экране ультрабука (попробуйте на нем обработать фото или монтировать видео – немногим удобнее, чем на старом добром нетбуке, который, в очередной раз напомним, стоит впятеро дешевле).

При этом основные «фишки» ультрабуков – быстрый старт, практически мгновенное «пробуждение» из спящего режима, возможность подзарядки при выключенном компьютере (USB Charge+), длительное время работы «в режиме ожидания» и т.д. – реализованы и на многих моделях нетбуков.

В результате стараниями компаний-грандов, прилагавших значительные усилия в течение нескольких кварталов, на рынке ноутбуков искусственно проделана огромная дыра в предложении, причем в самом динамичном  на сегодняшний день сегменте ультрамобильных решений. Покупатели так и не захотели покупать ультрабуки (что вполне разумно с их стороны), но разлюбили нетбуки (да и за пару лет эти системы успели изрядно устареть), а ничего другого в соответствующем сегменте пока нет. При этом сегмент оказался открыт для «третьей силы», которой в данном случае может выступить Apple – аналитики предполагают, что резко снизив цены на MacBook Air, компания значительно укрепит свои позиции на рынке предложений для ультрамобильных пользователей.

История с ультрабуками наиболее выразительна, но и в других сегментах рынка ПК примерно та же ситуация – отсутствие инноваций в сочетании с искусственным «вымыванием» недорогих решений. Например, в сегменте десктопов практически «зачищены» неттопы (стационарные системы на платформе Atom), но тут определенный интерес представляют моноблоки, в том числе и с сенсорными экранами. Конечно, «инновационными» такие решения назвать сложно, но они выглядит куда более свежими, чем «новинки»-ультрабуки, и, что важно, создают дополнительные удобства для пользователей по сравнению с системами трех-пятилетней давности.

Заметим, что в этом есть и положительная сторона – ситуация на рынке традиционных ПК стимулирует рынок планшетов, переключая внимание пользователей с традиционных решений на  новомодные форм-факторы. Пусть это не главный локомотив «планшетной революции», но его влиянием на рост популярности pad-систем пренебрегать, наверное, не следует.

Однако, что делать компаниям, работающим на рынке традиционных систем? Активизировать рынок ПК можно. Достаточно предложить массовые недорогие и инновационные решения, которые вполне могут быть более дорогими.

Сделать массовое недорогим

На рынке ноутбуков, теоретически, ситуацию может исправить Intel (все же корпорация была и пока остается лидером индустрии),  создав спецификацию современных массовых ноутбуков с разумными ценами (каких-нибудь «новых нетбуков») и начав популяризировать эти системы как альтернативу планшетам. Но подобных действий корпорации мы не видим. Между тем, вендоры начинают потихоньку исправлять ситуацию.

Например, Asus выпустила модель 1015E (уже продается  на американском рынке), которая, по сути, является представителем нового поколения нетбуков, хотя сам производитель предпочитает называть ее «мини-ноутбуком». Новинка имеет корпус, хорошо знакомый по другим моделям серии 1015, привычные параметры нетбука – например, дисплей с диагональю 10,1 дюйма, винчестер 320 Гб, толщина корпуса 3,55 см, до 7,5 часов автономной работы и т. д. – только построена на двухъядерном процессоре Intel Celeron, который обеспечивает производительность заметно выше, чем привычная для нетбуков платформа Intel Atom. Сходство новинки со старыми добрыми нетбуками прослеживается также и в цене – на американском рынке ее продают за 300 долл.

Массовые недорогие «рабочие лошадки», потомки старых добрых нетбуков могут весьма оживить и сегмент ноутбуков, и весь рынок ПК. Правда, своим появлением они окончательно добьют ультрабуки, но не как концепцию тонких и легких ноутбуков, а как маркетинговую стратегию  Intel. Ведь  всегда найдутся пользователи, которым система нужна помощнее и экран побольше, чем на массовых продуктах, пусть и  подороже.

Аналогичный подход – выпуск замены для неттопов – положительно повлияет на сегмент настольных систем.

Пусть дорогое, зато инновационное

Рынок задыхается без инноваций. Новое в архитектурных и инфраструктурных решениях крайне важно, поступательное наращивание производительности необходимо, маркетинговые ходы могут взбудоражить рынок, но требуются  и креативные решения, создающие компьютеры с новыми возможностями и/или для новых сегментов.

Например, представьте себе реакцию рынка на появление «атомных» телевизоров (TВ со встроенным неттопом на платформе Atom). Очевидно, что количество приложений, доступных для этого устройства, будет много больше, чем для всех существующих сегодня платформ smart-TV вместе взятых, а скорость их работы на «атомном» телевизоре окажется много выше.

Преимущества подобного устройства:  простота интеграции в домашние локальные сети, работа с любой периферией (к smart-TV не любую веб-камеру можно подключить, не говоря уже о принтере), дополнительные возможности (например, такое устройство может работать цифровым видеомагнитофоном и обеспечивать «тайм-шифтинг» при просмотре традиционных каналов).

Широте функций такого достаточно простого в техническом плане решения конкурентам-«телевизоростроителям» противопоставить нечего. Нужно только создать для телевизора-неттопа оболочку, позволяющую управлять таким аппаратом  с пульта дистанционного управления... но такие успешно разработали еще в 2005 г. – их делали для канувшей в лету платформы «ПК для гостиной», также известной как Intel VIIV.

Да и саму концепцию ПК для гостиной» можно успешно возродить не только в качестве «атомного» телевизора - тоже будет выглядеть вполне инновационно... Соответствующие идеи буквально витают в воздухе. Например, Lenovo, позиционирует неттопы серии Q в качестве домашних кинотеатров, это очень близко, но всё же решение менее функциональное, чем «атомный» телевизор.

Теоретизировать по поводу возможных инновационных решений можно долго. В качестве примера приведу  модель Asus Transformer AiO – моноблок, съемный дисплей которого используется  как android-планшет.

Инновации вовсе не обязательно будут связаны  с электронной составляющей устройств. Например, Lenovo выпустила ноутбук Yoga в традиционном корпусе, только шарниры позволяют «отвернуть» сенсорный дисплей на 360 градусов, что создает дополнительные удобства в повседневной работе, например, при проведении презентаций. Аналогичные решения предлагает Acer в линейке Aspire R – инновации также связаны с механической частью ноутбуков и также создают существенные удобства в повседневной работе, превращая мобильный компьютер то в планшет, то в мольберт. Список интересных и изящных решений, которые компании начинают внедрять в свои системы, чтобы расширить удобство работы с ними и хотя бы внешне придать компьютерам уникальность, можно продолжать довольно долго.

Интересные новинки на рынке обязательно будут появляться. Вендоры, не способные их предложить, быстро уйдут с рынка, а  кризис послужит катализатором этого процесса. Когда он закончится, рынок поделят производители, предлагающие  массовые решения по конкурентоспособным ценам, а также наладившие выпуск продвинутых моделей  для взыскательных пользователей.

Источник: Александр Маляревский, CRN/RE