24 февраля 2014 г.
Некоторые эксперты даже полагают, что ряд крупнейших торговых сетей по сути уже являются ИТ-компаниями. Даже товары на полках в сетях все чаще размещаются с помощью специально разработанных программ, а не по велению конкретного мерчендайзера. По меткому выражению одного из ИТ-директоров крупной торговой сети, сотрудники магазинов все чаще напоминают киборгов: перемещаются по торговым площадкам с мобильными устройствами, фиксируя каждый свой шаг в системе, и обеспечивают постоянную связь с офисом практически в режиме онлайн. Все идет к тому, что скоро появятся «умные» полки и «умные» прилавки, которые возьмут на себе полное обслуживание покупателей. Пока же руководители розничных сетей стремятся к тому, чтобы не только сделать максимально прозрачной всю систему прохождения товара от поставщика до клиента, но и собрать как можно больше информации о клиенте. В сегодняшних непростых условиях побеждает тот, кто не просто владеет информацией, но и умеет ее правильно анализировать и использовать.
Аналитическая компании IDC провела ежегодную конференцию «Информационные технологии в розничной торговле», в рамках которой участники рынка попытались наметить пути развития ритейловых компаний. Вице-президент и глава российского офиса IDC Роберт Фариш подчеркнул, что в ситуации, когда экономический рост практически прекратился, склонить клиента к покупке стало во много раз труднее. Тем более что покупатель сегодня порой знает о товаре гораздо больше продавца. Даже те, кто предпочитают приобретать товары в обычных «физических» магазинах, активно пользуются Интернетом для получения информации как о свойствах товаров, так и о ценах. Эта новая тенденция - «шоуруминг» - приобретает все большую популярность. «Шоурумеры» бродят по Сети, заходят в физические магазины, осматривают товары, и в итоге покупают там, где дешевле, как правило, в Интернете. В Британии, например, по данным IDC, таким способом приобретается порядка 40% товаров, в Чехии - 85%.
Причем, «шоурумеров» старше 40 лет уже более 40%. Так что разговоры о том, что эта тенденция исключительно «молодежная», не имеют под собой никаких оснований. Еще в 2011 году эксперты, указывая на «шоуруминг», предрекли розничным сетям большие проблемы. Ситуация усугубляется тем, что продавцы, напротив, порой работают на одном месте не больше нескольких месяцев, и не успевают толком разобраться в том, что предлагают покупателям, и тем более не могут дать квалифицированную консультацию.
Показательно, что распространение мобильных технологий и доминирование соцсетей сыграло с розницей злую шутку: в то время как маркетологи рассказывали о преимуществах, которые дает такой вид коммуникаций компаниям, а пиарщики рассуждали о том, насколько эффективно использование соцсетей в повседневной работе, этот перспективный инструмент бумерангом ударил по продавцам. Не только компании собирают информацию о покупателях, используют любой самый невинный запрос в сети для того, чтобы предложить свои товары или услуги, но и покупатели делают то же самое.
Достаточно магазину допустить один неверный шаг, плохо обслужить, предложить некачественный и дорогой товар, неудачное название или нелепую рекламу, как об этом сейчас же узнают миллионы. Мобильность подняла эффективность «сарафанного радио» на небывалую ранее высоту. В ситуации, когда по разным данным в большинстве стран Интернетом охвачено уже больше половины населения, смартфон есть у каждого третьего и даже в метро появился Wi-Fi, традиционные рекламные кампания стремительно теряют актуальность.
Что же делать в такой ситуации розничным сетям? Западные эксперты утверждают, что можно выжить только создавая и поддерживая лояльный канал, накапливая полную и релевантную информацию о покупателях. Если десять лет назад стратегия многих компаний строилась на желании «выжать из покупателя как можно больше», сегодня любого клиента стараются полюбить, завлекать бонусами и прельщать скидками.
Ведущий аналитик ИТ в госсекторе и розничной торговле компании IDC CEMA Марк Йейтс говорит: прошедшая буквально на днях информация о том, что японский интернет-холдинг Rakuten купит компанию Viber Media, разработавшую мессенджер Viber, за 900 млн. долл., означает ни что иное, как желание сети приобрети новый канал продаж.
Известно, что в Viber зарегистрировано около 300 млн. пользователей, месячная аудитория сервиса составляет порядка 100 млн. человек. Теперь Rakuten сможет, анализирую всю информацию о клиентах, выстраивать систему прогнозов, не просто реагируя на спрос, но и предугадывая его. Также поступает и руководство Amazon, когда стремится предвидеть, что закажет покупатель, и сделать так, чтобы этот товар уже был на складе.
По словам Марка Йейтса, сегодня наиболее перспективной выглядит концепция omni-channel, в рамках которой торговая сеть предлагает покупателям интегрированный подход к продажам. Задача заключается в том, чтобы создать такую систему, при которой потребитель может обратиться в любую точку продаж и там приобрести товар по единой цене тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая в случае необходимости товар там, где ему комфортнее.
Марк Йейтс уверяет: во многих развитых странах уже доказано, что при использовании «омниканальной» стратегии покупатель тратит на приобретение товаров на 50-70% больше. И 75% клиентов возвращаются. Однако внедрение этой стратегии требует интеграции всех ИТ-систем сети, внедрение и эффективное использование новых систем бизнес-аналитики и многое другое. По мнению экспертов пока ИТ-системы в российских розничных сетях в основном еще недостаточно интегрированы и подготовлены к использованию этой концепции. Однако главное, считают эксперты, понятен вектор развития.
Вице-президент по продажам компании Informatica Маркус Панниер полагает, что все более актуальной становится концепция так называемого «длинного хвоста». Раз покупатель сам может найти лучшую цену и лучший товар, можно постараться отвлечь его внимание на другое – предложить более широкий ассортимент «сопутствующих товаров», приобретая которые, он забудет о цене. Скажем, к платью можно предложить туфли точно такого же оттенка или необходимые аксессуары. В качестве примера Маркус Панниер приводит виртуальную витрину в корейском метро. Несколько лет назад это нововведение маркетологи «подавали» как пример нового подхода к продажам: покупатель мог выбрать необходимые продукты прямо на станции метро, и получить свой заказ, придя домой. Сегодня упор делается на то, что ты можешь выбрать не только продукты, но и все сопутствующие товары, например, для романтического ужина или для определенного блюда. Причем рецепт можно узнать, изучая витрину, и сразу же, «не отходя от кассы», заказать все необходимое.
Вице-президент по продажам компании Informatica уверяет: розничным компаниями необходимо изменить поведение покупателя, подталкивать его к тому, чтобы он переставал сравнивать цены и думал о другом. Так, один из крупнейших магазинов по продаже тракторов, существенно увеличил продажи, разнообразив ассортимент и доведя количество наименований с 200 тыс. до 1 млн. Например, вместе с тяжелой техникой для фермеров они стали продавать игрушки для их детей, предлагать другие нишевые товары. И при этом существенно сократили время доставки товаров.
По мнению Маркуса Панниера сегодняшним ритейловых компаниям необходимо сделать так, чтобы посетители превратились в покупателей. Согласно исследованиям всего 10% товаров, которые кладут в корзину потенциальные покупатели интернет-магазинов, в конце концов, приобретаются. Просто потому, что клиентам не хватает информации. Так что следующий закономерный шаг – создание канала продаж, который будет каждому покупателю предоставлять релевантную именно для него информацию. Скажем, при покупке телевизора людей наряду с общими характеристиками интересуют и другое. Для кого то важна возможность ручной настройки, кому-то интересен цвет, а кому-то бесплатная доставка. И решить эту задачу можно исключительно с помощью новых ИТ.
Руководитель направления развития бизнеса приложений и облачных сервисов Microsoft Дмитрий Марченко подчеркивает: ИТ - это кирпичики, из которых розничный бизнес может строить все что угодно. Компании-производители сегодня предлагают новые технологии, инструменты, но при этом напоминают, что использовать их можно по-разному, вариантов множество. В нынешних условиях, возможно, как никогда ранее, во главу угла ставится креативность. Еще несколько лет назад, предлагая новую технологию (скажем, мобильность и «облака»), производители сами говорили о тех возможностях, которые получают клиенты. Сегодня они убеждают: мы вам даем технологии, инструменты, и вы можете сами придумывать, как их использовать – варианты не ограничены.
Дмитрий Марченко рассказал о нескольких интересных сценариях эффективного использования ИТ в продажах. Так, известный японский бренд одежды UNIQLO стал предлагать покупателям в своих магазинах популярную игру Kinect. В торговых залах были установлены консоли, на которых посетители могли играть, зарабатывать таким образом бонусы, и тут же тратить их в магазине. Таким образом, по словам Марченко, была решена проблема купонов – известно, что только незначительная часть полученных таким образом скидок, используется покупателями. Здесь же они прямо на месте получили возможность не только зарабатывать, но и тратить.
В сети «Перекресток» предложили электронный аналог книги жалоб и предложений. Ни для кого не секрет, что писать положительные отзывы людям обычно лень (в отличие от жалоб, которые оставляют не в пример охотнее). Новая модель «жалобной книги» представляет собой установленную в торговом зале стойку, оснащенную камерой и микрофоном, подойдя к которой человек может выразить свое мнение в двух словах. Еще один проект «Перекрестка» реализуется совместно с сетью «Старбакс» — в этих заведениях любой покупатель может использовать специальное мобильное приложение, которое позволяет создать стандартный список своих покупок или рецепт своего кофе. Таким образом, в любом магазине или кафе сети клиент получит любимый напиток и не забудет купить необходимое.
В Microsoft уверены в перспективности еще одного направления. По мнению аналитиков компании более широкое использование продавцами мобильных устройств повысит качество обслуживания покупателей и увеличит продажи. С помощью девайса (причем это может быть как собственный гаджет продавца, так и корпоративный планшет) продавец может быстро отвечать на вопросы покупателя о товаре, его цене и доступности. А также оформлять доставку со склада товаров, которых физически нет в данном магазине.
Благодаря специально разработанной программе продавец получает доступ к порталу магазина или сети, может ознакомиться со всей корпоративной информацией, узнать новости, получить свежую информацию о рекламных акциях, скидках и предложениях, изучить новые поступления и узнать о своих личных планах и бонусах. Подобные решения, по мнению разработчиков Microsoft, помогают продавцу быстрее адаптироваться в новой среде, а компании сэкономить на обучении нового сотрудника. Выигрывает и покупатель: он может получить ответ практически на любой вопрос. Кроме того, использование подобных устройств должно упростить работу продавцов с документами и сократить объем бумажной работы.
Для российского розничного рынка подобные предложения выглядят, по крайней мере, интересно. И вполне возможно, скоро многие из них будут реализованы. Однако у ритейла существуют свои, встречные предложения к разработчикам. В частности большой интерес связан с реализацией сценария, используемого в магазинах Apple. Речь идет о возможности оформлять покупку и расплачиваться прямо в торговом зале, а не в кассе.
Впрочем, в компании «Связной» уверяют, что уже разработали и внедрили подобное решение в своих салонах. По мнению ряда участников рынка многие проблемы реализации перспективных решений связаны даже не с ИТ, а с особенностями российского законодательства. Впрочем, как показывает практика, было бы желание, решение найдется.
Источник: Наталья Басина, CRN/RE
