8 декабря 2014 г.

Новое исследование также показывает, что компании слишком сильно полагаются на интуицию, а не на данные при принятии решений по бюджету...
что в конечном итоге сказывается на уровне обслуживания клиентов.

На сегодняшний день компании располагают таким арсеналом технологий маркетинга, что им сложно расставлять приоритеты и в соответствии с ними осуществлять инвестиции. Особенно это касается организаций и маркетинговых отделов, которые стараются ориентироваться на клиента и уделять внимание цифровым технологиям.

Чтобы лучше понять природу этих трудностей, компания Teradata (NYSE: TDC), поставщик платформ, приложений и сервисов для анализа данных, опросила более 400 ведущих специалистов в области цифрового маркетинга. Все респонденты работают в крупных международных компаниях. Их спрашивали о тенденциях на рынке, стратегических приоритетах в отношении инвестиций в технологии и о многом другом.

Опубликованный отчет Teradata, «Приоритеты компании в цифровом маркетинге» основан на международном опросе, проведенном в июле издательской и исследовательской компанией Econsultancy (США). Вот некоторые ценные выводы, отраженные в отчете:

· Спор о подходах к современному потребителю закончен. Крупнейшие маркетинговые организации в мире сделали вывод, что улучшение взаимодействия с клиентами через многочисленные цифровые каналы лучше всего способствует устойчивому развитию и надежному сохранению клиентов. Этот акцент на понима­нии клиента через данные и действии в соответствии с результатами анализа этих данных для выстраивания взаимодействия рождает небывалый спрос на технологии. Почти две трети (62 %) респондентов рассматривают повышение качества обслуживания клиентов как главный повод для увеличения инвестиций в технологии. Вторым по важности приоритетом для 49 % респондентов является применение более клиентоориентированного подхода.

· Данные о клиентах позволяют делать важнейшие выводы об их поведении и предпочтениях, однако интеграция данных и доступ к ним все еще представляют трудность. Участники рынка должны согласованно использовать набор средств для сбора и управления данными о клиентах. Ключевой проблемой является совмест­ное использование технологий и данных в различных масштабах и в рамках различных функциональных направлений. Около 50 % организаций в качестве главного критерия для применения новой технологии называют возможность ее полной интеграции с другими технологиями.

· Инвестициям в технологии способствует высокая приоритетность персонализации и клиентоориентированности. 32 % компаний считают главным приоритетом персонализацию, но менее 20 % придерживаются ее в реальном времени и постоянно. Тем не менее, 47 % признают, что повышение качества обслуживания клиентов — главная польза, которую приносят программы персонализации.

· Хотя компании стремятся к модели маркетинга, управляемого данными, бюджеты все еще во многом составляются по-старому. Несмотря на то, что респонденты важнейшими факторами в определении других элементов стратегического руководства называют объективные доказательства и экспериментальную работу, при принятии решений по бюджету опыт играет более важную роль, чем данные. Это вопрос к руководителям: действительно ли маркетинг в вашей организации основан на данных?

Взгляд в будущее

Исследование, проведенное Teradata, также уделяло внимание роли, которую решения и инвестиции на основе данных в области цифрового маркетинга играют в повышении эффективности взаимодействия с клиентами и построении долгосрочных отношений. В 2015 году инвестиции в области маркетинга и рекламы будут расти, однако в основном будет сохраняться акцент на цифровых решениях и персонализации. К 2019 году средний объем инвестиций в цифровой маркетинг увеличится с 25 % до прибли­зительно 40 % от общих маркетинговых затрат компаний.

· В 2015 году в бюджетах компаний, предусмотренных для цифрового маркетинга, увеличатся затраты на мобильную, контентную и графическую рекламу. Мобильный маркетинг останется приоритетной областью: 34 % директоров по маркетингу отметили, что планируют значительно увеличить затраты на 2015 год. Контентный маркетинг и графическая реклама дополняют тройку позиций, в которых планируется повышение расходов. Что касается другой стороны спектра, продолжится рост бюджетов на контекстную рекламу, но он будет постепенным. 37 % респондентов планируют небольшое увеличение, и только 14 % обещают, что оно будет значительным.

· Самое большое внимание в ближайшие годы будет уделяться таким возможностям, как персонализация на уровне сегмента и в реальном времени.
На оба этих приоритета непосредственно направлены меры по интеграции данных и приложений, которые принимаются во многих организациях. Более половины (51 %) компаний сосредоточены на персонализации жизненного цикла клиента (например, ключевых этапов процесса совершения покупки), и только 14 % не принимают никаких мер по персонализации.

· Компании ожидают, что их инвестиции в цифровой маркетитнг в 2019 году достигнут 40-50 % от их маркетинговых бюджетов. На интернет-рекламу в среднем планируется самый большой бюджет среди средств одноканального маркетинга (17 %), чуть меньше отводится на контекстную (16 %) и контентную (15 %) рекламу. Также в бюджетах на интернет-рекламу отмечается самое значительное изменение расходов.

«Стратегическое руководство будет эффективно, если эффективны инвестиции, которые в него вкладываются, — говорит Дэррил МакДональд (Darryl McDonald), президент Teradata Marketing Applications. — Мы говорим о персонализации уже несколько лет. Теперь благодаря цифровому маркетингу, индивидуальной аналитике и маркетингу как услуге персонализация превратилась из концепции в нечто реальное и доступное, и в ближайшем будущем нас ждет настоящая персонализация. Только клиентоориенти­рованная стратегия, в которой сочетаются технологии и данные, может предоставить компаниям стабильные возможности для увеличения доходов посредством более персонализированных стратегий маркетинга, управляемого данными».

Источник: Пресс-служба компании Teradata