21 января 2015 г.
Растущие инвестиции в технологиb маркетинга требуют большего участия со стороны ИТ-руководителей, чтобы достичь полной отдачи для бизнеса, указывает Gartner. В 2015 году ИТ-руководителям для поддержки маркетинга потребуется выстроить более тесное сотрудничество с маркетинговым отделом и помочь в оценке решений (архитектура, функциональность, масштабируемость, производительность и безопасность), исходных данных, в управлении и консолидации портфеля приложений и интеграции решений.
«Маркетинг продолжает оставаться горячей областью ИТ-инвестиций и инноваций с быстро растущим портфелем приложений, требующим большей интеграции и прицельных инвестиций, — пишет Кимберли Коллинз, вице-президент исследования Gartner. — ИТ-руководителям для поддержки маркетинга потребуется выстроить тесные отношения с руководителями маркетинга, чтобы помочь им выжать весь потенциал их ИТ-инвестиций».
Gartner дал ряд прогнозов, касающихся инвестиций в технологию маркетинга, включая следующие:
К 2018 году ИТ-директора, которые выстроят прочные отношения с директорами по маркетингу, на 25% увеличат отдачу на инвестиции в маркетинговую технологию.
Маркетинг — это важная область ИТ-инвестиций, которая продолжает быстро расти с приходом цифрового маркетинга. По оценке Gartner, многие крупные компании, особенно в сегменте B2C, имеют более 50 приложений и технологий, поддерживающих маркетинг. Чтобы управлять этим портфелем и создавать ценность для заказчика из этих технологий, требуется более интегрированный и консолидированный подход, но не за счет способности маркетингового отдела вводить инновации в цифровом маркетинге.
«Чтобы создать больше деловой ценности, ИТ-руководителям нужно более тесно сотрудничать с маркетингом и выявить, где на первом месте стоит ИТ, а где маркетинг, и как они могут эффективнее работать вместе, — пишет Коллинз. — Интегрированное управление маркетингом (IMM), использующее стратегию Pace-Layered Applications, может оказать неоценимую помощь ИТ-руководителям, чтобы создать больше ценности для их руководителей маркетинга».
К 2018 году продавцы в сегменте B2B, встраивающие персонализацию в цифровую коммерцию, достигнут роста дохода на 15%.
Персонализация расширяет отношения между покупателем и продавцом, так что покупатель чувствует себя признанным, ценимым, уважаемым и эффективно обслуживаемым. Сегодняшний покупатель ждет признания, хочет быть ценимым и иметь персонализированный подход; также он нетерпим к неэффективности. Эти ожидания будут тем более выше у бизнес-покупателей, которые обычно имеют более длительные отношения со своими поставщиками и тратят на них больше денег.
Персонализация дает также возможность продавцам оставаться конкурентоспособными и повышать удовлетворенность заказчиков, их лояльность и признательность, а также наращивать прибыльность. Потребители, получающие персонализированный подход, тратят больше. Компании, которые включают персонализацию в стратегии цифровой B2B-коммерции, будут делать своих бизнес заказчиков эффективнее, дадут им лучшее обслуживание и увеличат вероятность большей стоимости покупки, а также роста ее объема и кросс-продажи — всё это ведет к росту дохода.
«Основа, на которой должна встраиваться персонализация для бизнес-покупателей, — это результативность и эффективность, поскольку бизнес-покупатели обычно работают под давлением и в рамках сроков, — пишет Пенни Гиллеспи, директор исследования Gartner. — Персонализация будет тогда строиться исходя из имеющихся настроек в платформах цифровой коммерции, создания или выявления принадлежности ассортимента, а также обучения на основе поведения других заказчиков наряду с конкретным знанием и информацией о клиенте».
Вплоть до 2018 года инициативы, исходящие от заказчика («голос заказчика», VoC), которые не распространяют данные по организации, будут снижать удовлетворенность заказчиков и меры создания лояльности на 30%.
Решения типа VoC осуществляют сбор и анализ информации из огромного количества потенциально имеющихся источников обратной связи от заказчиков в диапазоне от опросов до соцсетей и речевой аналитики и действуют на их основе. Это всё более популярная область прицела ввиду деловой ценности, которая получается от использования такого понимания. Однако обладание VoC сейчас неоднородно, и разные составляющие анализируются в разных подразделениях.
«Инициатива VoC будет выявлять нужное понимание, которое привязано к бренду, продуктам, кампаниям, географическим рынкам и конкурентам, но без всекорпоративного позиционирования как части стратегической инициативы управления потребительским опытом (CEM) подлинный выигрыш VoC может быть принижен, — пишет Джим Дейвис, директор исследования Gartner. — ИТ-руководители, поддерживающие CRM, могут помочь разным частям организации использовать решения VoC. К примеру, если маркетинг внедряет решение, то ИТ может помочь использовать это решение и видение, которое оно дает, для обслуживания заказчика, а также работать с отделом обслуживания, чтобы интегрировать соответствующее понимание заказчика и данные в приложения обслуживания заказчиков».
VoC — одна из областей, где ИТ-руководители могут демонстрировать свою важность для организации через свое понимание разных технологий, внедряемых в разных подразделениях, и через свою способность дать более интегрированное решение, нацеленное на заказчика, а не на одну область бизнеса. В конечном счете, ролью ИТ будет помочь в поддержке общекорпоративной инициативы VoC, от кого бы она ни исходила.
Источник: Gartner
