На будущее российского рынка Acer смотрит с оптимизмом

В чем секрет позитивного отношения компании к ситуации на российском рынке, в чем Acer видит преимущества крупных федеральных сетей и чем сильна специализированная компьютерная розница, как изменится рынок планшетов и каковы перспективы импортозамещения на рынке ПК? Ответы на эти и другие вопросы внештатного обозревателя CRN/RE Александра Маляревского дает Григорий Низовский, VP REET Acer.

CRN/RE: Как вы оцениваете успехи Acer в России по итогам прошлого года?

Григорий Низовский: Прошедший 2014 г. был для нас сложным, как и для всех наших партнеров и, наверное, для наших конкурентов. Основная проблема — отрицательная динамика рынка ноутбуков и настольных ПК. Во второй половине года добавилось поведение нашей национальной валюты. Сокращающийся рынок с постоянным переизбытком продукции «по старым ценам» и растущая рублевая цена для новых поставок — вот сочетание факторов, с которым нам пришлось столкнуться.

Но в целом мы довольны результатами года. Во-первых, потому что Acer остался в группе лидеров как на российском, так и на других крупных локальных рынках. Во-вторых, стресс, которому мы подверглись, в конечном итоге помог нам сделать над собой усилие — разработать и реализовать новую модель продаж, а также перестроить ряд внутренних процессов.

Основная задача, которую решает наша новая модель продаж, — достижение более равномерного распределения доли Acer в различных каналах сбыта — во второй половине года мы ее решали за счет расширения нашего присутствия в региональных сетях. Вторая важная задача — добиться остановки снижения маржинальности для нас и партнеров внутри рынка продукции Acer, вызванной присутствием одних и тех же продуктов в разных каналах сбыта. Для этого мы вывели на рынок новую линейку— Extensa, которая вместе с моделями Packard Bell теперь всегда находится в свободном доступе на складах дистрибьюторов. В то же время модели линейки Aspire теперь продаются только по предзаказам и только компаниям, подтвердившим свое участие в нашей розничной программе на определенных условиях.

Среди важных внутренних процессов отмечу более эффективную модель хеджирования, которая позволила существенно снизить его себестоимость и соответственно сделать цену в рублях на полке более конкурентной. Важным шагом также стал новый, более консервативный подход к оценке финансовых рисков работы на рынке, который позволит, в частности, выдержать обязательства перед партнерами по стимулирующим и маркетинговым программам при самом неблагоприятном его развитии.

CRN/RE: Чем отличалась прошлогодняя ситуация в РФ от мировой и были ли у нее отличия от восточноевропейского рынка?

Г. Н.: Прежде всего тем, что российский сегмент значительно сокращался. С января по ноябрь прошлого года рынок мобильных компьютеров и ПК сократился в натуральном выражении примерно на четверть по сравнению с тем же периодом позапрошлого года. В Германии этот же рынок за тот же период увеличился на 12%. В Британии мы наблюдаем небольшой рост порядка 2–3%, в Италии — падение примерно на 4%, но де-факто можно считать, что оба рынка находились в одной и той же зоне.

Различия в динамике рынка — это не только разные объемы продаж, но и другое поведение игроков, которое в конечном итоге может привести к изменению рыночного ландшафта.

При падении рынка более чем на 5% у вендоров и канала сбыта появляются характерные проблемы — прежде всего это снижение маржинальности за счет переизбытка продукции и попыток игроков сохранить объемы продаж за счет тактического снижения цен.

На этапе роста рынка всем дышится легче, но и в это время также зачастую закладывается фундамент долгосрочных проблем, которые сказываются при изменении макроэкономической среды и/или перехода рынка в более спокойную фазу, — это экстенсивный рост торговых площадок, большее использование заемных средств, «подмена» реального отчета о прибылях и убытках отчетом о движении денежных потоков...

Бесценный опыт компаний, прошедших через стадии развития товарных рынков, состоит в том, что, «находясь в толпе», они точно оценивают временной диапазон той или иной фазы (или хотя бы понимают, что рано или поздно она закончится) и не создают себе проблем на будущее. Несомненно, в России в настоящий момент мы видим консолидацию рынка в руках именно таких компаний.

Несомненным отличием российского рынка от рынков Западной Европы можно считать поведение и предпочтения потребителя. Западноевропейский покупатель более прагматичен — ценовое преимущество в 20 евро (порядка 8% общей стоимости покупки) поможет ему выбрать планшет с компромиссным временем автономной работы от батареи, в России и Восточной Европе — скорее всего, нет.

В качестве отдельных интересных фактов отмечу два. В Турции два крупнейших местных ритейлера получают товары от дистрибьютора на реализацию (оплачивая продукцию через 30 дней после продажи с полки), в итоге дистрибьютор получает оплату примерно на 30 дней раньше, чем, например, по контракту с крупным международным ритейлером.

В Польше продолжают усиливаться позиции телеком-операторов на рынке розничных продаж ноутубков. После того как конкуренция на рынке «оборудовние + контракт» достигла уровня «два планшета за один евро», ноутбуки остались одной из немногих линеек, где операторы могут заработать на продаже оборудования.

CRN/RE: Какие отличия рынков стран СНГ от рынка РФ проявились в прошлом году?

Г. Н.: С точки зрения динамики проблемы российского рынка не были уникальными. Продажи ноутбуков с украинских полок сократились более чем на 50% — понятно, что здесь существенную роль сыграла политическая ситуация. Рынок Казахстана продемонстрировал схожую с российским динамику — продажи снизились на 23%. Говоря в целом о постсоветском пространстве, можно отметить положительную динамику продаж мобильных ПК в Прибалтике.

В Средней Азии и Закавказье поставки мобильных ПК в потребительский сегмент находились на уровне 2013 г., при этом в госсекторе отмечались значительные объемы.

Именно в Грузии мы в прошлом году реализовали крупнейший для себя в регионе проект, поставив к началу учебного года 47 тыс. ноутбуков в школы.

Если говорить о ландшафте потребительского сегмента, то Россия и Казахстан — рынки с максимально консолидированной долей крупного ритейла. В России на топ-12 компаний приходится порядка 60%, в Казахстане топ-5 контролирует 75% рынка. В Узбекистане, для сравнения, доля крупных ритейлеров очень мала.

CRN/RE: Каким вы видите развитие российского ИТ-рынка в 2015 г. в условиях падения рубля?

Г. Н.: Считаю, что мы готовы к разным сценариям развития, при этом будем работать над тем, чтобы — как говорится в одном из определений конкурентоспособности компании — повернуть любую ситуацию в свою пользу. Очевидно, что основой российского рынка ПК является потребительский сегмент, и мировой опыт показывает, что спрос населения на потребительские товары способен выдержать самые серьезные экономические потрясения. Поэтому продажи в любом случае будут.

Ответ на вопрос — кто в 2015 г. усилит свои позиции — крупный ритейл или средние реселлеры, с моей точки зрения, будет виден как результат BTS¹ компании. Небольшие игроки могут работать на коротких складах, а вот крупному ритейлу нужно будет решить в апреле-мае, что заказать и почем. Ошибка в любую сторону может стать критической.

Говоря о спросе и курсе рубля по отношению к доллару, мы не делаем «линейных» выводов и не прогнозируем сокращение рынка в два раза. Очевидно, что курс национальной валюты и реальные доходы населения — разные вещи. Наша оценка основывается на существующей емкости рублевых ценовых сегментов, а также учитывает дополнительные факторы, такие как наличие у населения существенных объемов рублевых кредитов, которые никакого отношения к иностранной валюте не имеют. Вероятно также, мы сможем прийти к ситуации, когда падение реальных доходов приведет к сокращению инвестиций и покупок товаров длительного пользования (недвижимости, автомобилей и т. д.), но, как ни странно, к увеличению средств, доступных для покупки потребительских товаров, в том числе электроники.

В любом случае производителям ПК придется бороться за потребителя, предлагая инновационные продукты с понятными преимуществами. Всем игрокам ИT-рынка в планировании маркетинговых предложений и кампаний придется учитывать то, что основным конкурентом их предложению, возможно, станет предложение из совсем другой отрасли.

CRN/RE: Возродится ли на волне «импортозамещения» «красная отвертка» до уровня, способного составить заметную конкуренцию мировым брендам?

Г. Н.: Идея «импортозамещения» в этом году станет более выраженной, чем в предыдущем. Но для всего ИТ-рынка особую актуальность она приобретет не столько в компьютерах, сколько в области сложного программного обеспечения — например, CRM-систем — где добавленная стоимость высокая и нет никакой необходимости отдавать ее за пределы страны. Здесь у российских компаний, с учетом высокой квалификации специалистов и глубокого понимания специфики страны, есть конкурентные преимущества и соответственно высокие шансы создавать локальные продукты быстро и хорошо.

Национальные бренды вычислительной техники есть, они никуда не уходили. Но компоненты этих компьютеров создают в долларовой зоне. Сборка имеет небольшую добавленную стоимость. При этом и сама сборка — не самый лучший российский навык, я бы не стал рассчитывать на активное замещение мировых брендов отечественными марками, если только это не делать искусственно, в ущерб бюджету или цене для потребителя.

CRN/RE: Считаете ли вы, что контрсанкции против американских вендоров могут способствовать росту бизнесу азиатской Acer на российском рынке?

Г. Н.: Нет. Дополнительные ограничения могут коснуться систем, которые можно использовать в военной сфере, но это не касается наших компьютеров. Поэтому я бы не стал говорить о том, что после введения санкций перед нами открылись какие-то супервозможности или, наоборот, захлопнулись какие-то двери.

Определенное негативное отношение к продукции компаний, ассоциирующихся со странами, поддержавшими санкции против России, конечно, может сыграть свою роль. Что касается, например, российских банков и компаний, попавших под американские санкции, то довольно странно будут выглядеть их закупки продукции американских брендов. Но думаю, что в конечном итоге возьмет верх экономическая составляющая, поэтому если технику предложат по конкурентоспособным ценам и на хороших условиях, то идеологические аспекты отодвинутся на второй план.

CRN/RE: Придут ли в наступившем году на российский рынок «китайцы» и уйдет ли с него кто-либо из «европейцев» и «американцев»?

Г. Н.: Крупных вендоров осталось четыре-пять, далеко не все компании готовы работать на рынке с отрицательной динамикой и низкой маржинальностью. С рынка мобильных компьютеров ушли Samsung и Sony, сокращает свое присутствие Toshiba. Для каждого из оставшихся игроков рынок ПК — корневой сегмент бизнеса, от которого они не откажутся.

В итоге уменьшение количества ведущих вендоров в сочетании с концентрацией в их руках большей доли рынка должно привести к росту маржинальности всей цепочки. Пока этого не произошло, но мы верим именно в такой сценарий развития событий.

Новых крупных игроков на рынке компьютеров, скорее всего, не появится. Сильный, специализированный бренд играет значительную роль. В новых сегментах, например на рынке планшетов, потребитель готов к появлению новых марок. Но если мы говорим о рынке ПК, то картина мира у потребителя уже сформировалась.

Сегодня, выбирая компьютер, потребитель тем самым зачастую подчеркивает свое отношение к бизнесу, которым он занимается, или в более общем плане — к тому контенту, который при помощи компьютера будет создавать. Можно ли таким образом «говорить» с окружающими с помощью ноутбука совершенно неизвестной марки? Вряд ли.

Подчеркну также, что в последние несколько лет ниша игрока, захватывающего рынок агрессивными ценами, была, мягко говоря, занята.

CRN/RE: Каковы планы Acer на наступивший год? Что вы ожидаете от развития партнерских сетей и канала в 2015 г.?

Г. Н.: Что касается перспектив года, то я оптимист и стараюсь транслировать свой оптимизм коллегам и партнерам. Я считаю, что происходящее сейчас в долгосрочном плане будет иметь положительный эффект как для всей российской экономики, так и для компьютерного рынка. Прежде всего потому, что исчезнут некоторые моменты, которые у нас носили гипертрофированный характер.

Если говорить об объеме российского рынка компьютеров в наступившем году, то это для всех остается открытым вопросом. Наша оценка — падение год к году не более 20%, при этом несколько большее — в первые шесть месяцев.

Что касается присутствия Acer на российском рынке мобильных ПК, то мы останемся одним из ключевых игроков. Мы претендуем на долю рынка не менее 23–24%, и если ключевых вендоров останется не более четырех, то мы должны занять его четверть.

Кроме ноутбуков мы активно работаем над расширением нашего присутствия на рынке настольных ПК и all-in-one-систем. В прошлом году мы предложили много интересных моделей и намерены делать это в году наступившем. Считаем, что наша доля в этом сегменте возрастет с 12 до 15%.

На рынках планшетов и смартфонов существенно усилят свои позиции компании, которые с минимальными издержками могут создавать высокодифференцированные продукты, т. е., на мой взгляд, вырастет как раз доля традиционных производителей ПК.

В 2015 г. в планшетах увеличится доля сегмента «2-в-1», и здесь Acer уже является технологическим лидером, представляя широкий ассортимент 10-, 11- и 12-дюймовых моделей в различных ценовых диапазонах. Другим фактором, который существенно повлияет на рынок смартфонов и планшетов, станет появление Windows 10, от которой ожидают реализации единого интерфейса на нескольких платформах (ПК, планшетах и смартфонах). Считаем, что в 2015 г. наша доля на рынке планшетов составит порядка 10%.

Наконец, смартфоны. В 2015 г. мы представим компактную линейку моделей с четко определенными потребительскими преимуществами. Считаю, что одним из активов, который нам следует использовать лучше, является бренд Acer, сильный в мире и в России.

¹ Back-to-school