Российское представительство Dell сообщило, что компания завершила внутреннюю реорганизацию и перешла на прямые поставки своих продуктов. О том, какие перемены произошли в компании, обозревателю CRN/RE Владимиру Смирнову рассказал Константин Исаакян, генеральный менеджер по дистрибуции Dell в России и СНГ, до недавнего времени возглавлявший в российском офисе подразделение потребительских продуктов.

CRN/RE: Что изменилось в структуре представительства?

Константин Исаакян: Прежде всего нужно сказать о том, что в 2012 г. в глобальной корпорации объединены в единую структу­ру Dell Commercial два направления — Dell Consumer and SMB (Dell для потребителей и СМБ) и Dell Public and Enterprise (Dell для предприятий).

Соответственно это объединение распространено на все региональные подразделения, в том числе подразделение в регионе ЕМЕА Emergent Market (EЕМЕА) во главе с Майклом Коллинзом, куда входит Россия. Поскольку Dell ориентирована прежде всего на корпоративный рынок, то в подразделении EЕМЕА выделены три направления: Enterprise Solution Organization, непосредственно взаимодействующее с крупными заказчиками — ­региональными (в России «Лукойл», «Газпром», Сбербанк РФ и т. п.) и международными компаниями; Commercial Channel, объединяющее партнеров Preferred Partners, которые выполняют проекты на базе оборудо­вания Dell для крупных клиентов; Distribution, которое осуществляет прямые поставки продуктов Dell региональным дистрибьюторам и которое возглавил перешедший из Lenovo Ральф Джордан.

Соответственно в России ­также сформировано три подразделения: Enterprise Solution Organization, Commercial Chan­nel и Distribution. Последнее возглавил я, мой непосредственный начальник Ральф Джордан. Компания Dell изначально была больше ориентирована на выпуск и поставки продуктов для корпоративных заказчиков, поэтому российскому подразде­лению Distribution лучше находиться под общим «зонтиком» корпоративного крыла, чем потребительского, на котором компания не фокусируется.

В начале прошлого года Dell начала прямые поставки продуктов, ориентированных на кор­поративных заказчиков, а начиная с 14 мая 2012 г. перешла на прямые поставки и потребительских устройств — ноутбуков всех серий, мониторов, настольных ПК и компьютерных аксессуаров. Теперь наше подразделение Distribution поставляет на регулярной основе российским ­дистрибьюторам все продукты — и ориентированные на потребительский рынок, и предназначенные для корпоративных заказчиков, включая серверы PowerEdge и СХД PowerVault, EqualLogic и Compellent.

CRN/RE: Предусматривается ли объединение каналов продаж двух групп разнородных продуктов?

К. И.: Создание подразделения Distribution не означает, что мы объединяем каналы продаж — и дистрибьюторов, и партнеров второго уровня. Остаются два направления, одно из которых, как и раньше, занимается продажей и продвижением чисто коммерческих продуктов, вплоть до выделения для работы с такой продукцией отдельных дистрибьюторов, и потребительское направление, которое я возглавлял раньше.

Впрочем, в России, как известно, есть широкопрофильные дистрибьюторы (например, Merlion, Marvel), активно работающие в обоих направлениях нашего дистрибьюторского бизнеса. Мы им поставляем продукты для корпоративных заказчиков и для конечных потребителей, а они сами направляют их тем партнерам, которые работают в определенных сегментах рынка. Продукты для корпоративных клиентов поставляются интеграторам, корпоративным реселлерам, региональным компаниям, которые наряду с розничными продажами занимаются обслуживанием корпоративных заказчиков, а товары для потребителей — розничным продавцам.

В то же время у нас есть дистрибьюторы, которые четко позиционируют себя как поставщики конкретных сегментов рынка. Так, например, Treolan и Comptek работают исключительно с корпоративными заказчиками, а OLDI — с розницей. Это разные каналы, и мы не планируем их как-то совмещать в продвижении наших продуктов разной направленности.

CRN/RE: Как при этом дифференцируются программы поддержки разных каналов продаж и партнеров?

К. И.: В Dell действует единая партнерская программа PartnerDirect, она общая по своим подходам и шаблону для двух ка­налов, но глубоко адаптирована и существенно различается по конкретным условиям и насыщенности для партнеров второ­го уровня коммерческого канала и для розничных продавцов. Так, в каждом из двух каналов партнерам присваиваются различные статусы в зависимости от направления их деятельности — инте­грация или розница. У нас действует подпрограмма «Удвой свои продажи и выиграй», которая преду­сматривает для розничных продавцов получение в качестве бонуса ноутбука XPS, а для интеграторов — сервера или СХД. Хотя в регионах есть компании, которые занимаются и интеграцией, и розничными продажами, в этом случае они могут авторизоваться в двух ­направлениях программы Part­nerDirect.

CRN/RE: Что побудило Dell ­перейти на прямые поставки в Россию и как они осуществ­ляются?

К. И.: Рынок движется в направлении цивилизованных форм прямых поставок техники, и такие компании, как НР и Samsung, уже поставляют часть своей продукции напрямую. Мы не хотим быть в конце спис­ка, хотим быть среди первых. Хотя процесс перехода на прямые поставки непростой, где-то он весьма болезненный, особен­но когда всплывают определенные недочеты. Поэтому мы не стали вводить прямые поставки единовременно, а сделали это в течение года после­довательно для отдельных семейств продуктов. В мае процесс завершился для всех основных серий потребительских продуктов, включая компьютеры Inspiron, которых не было в составе «белых» поставок.

Продукты Dell идут напрямую на склады дистрибьюторов. Я не уверен, что в обозримом будущем у вендора появится свой склад в России. Кроме того, у нас есть кандидаты на прямые отгрузки потребительских продуктов, минуя дистрибьюторов, — это крупные федеральные розничные сети — М.Видео, «Эльдорадо», «Техносила», «Белый Ветер», Media Markt. Но я не думаю, что в перспек­тиве мы пойдем на расширение пула таких партнеров.

Мы также стандартизируем отгрузки. Раньше раз в месяц формировались крупные партии товаров стоимостью 3–4 млн. долл., которые потом дистри­бьюторы ввозили в страну по частям, что приводило к перебоям (не всегда на складах дистрибьюторов был товар, который требовался партнерам). Сейчас же мы формируем небольшие партии, которые поставляются в Россию еженедельно и приходят в определенный день на склад конкретного дистрибьютора. Поэтому региональный партнер второго уров­ня всегда сможет найти необ­ходимые ему устройства Dell на складах дистрибьюторов без каких-либо задержек.

Впрочем, такие сложные системы, как PowerEdge, Equal­Logic и Compellent, являются «штучным» товаром и используются исключительно в проек­тах для корпоративных заказчиков, поэтому они будут поставляться под заказ в конкретно реализуемый проект. Тем не менее каждый дистрибьютор получает демообразцы таких систем, для того чтобы показать их партнеру-интегратору и клиен­ту и предоставить возможность их протестировать.

CRN/RE: Какие преимущества получают при переходе на прямые поставки канальные парт­неры Dell?

К. И.: Во-первых, мы избавляем дистрибьюторов от рисков финансовых потерь при изменении курсов валют, которые в последнее время заметно колеблются. Мы продаем свою продукцию по «рублевым ценам», что выгодно дистрибьюторам, которые покупают в российской валюте и оплачивают закупки в рублях через определенный промежуток времени, на который у них есть отсрочка платежа. Теперь входные цены для всех дистрибьюторов в Москве одинаковы, а далее они конкурируют друг с другом по финансовым условиям, логистике и скорости доставки продуктов партнерам в регионы.

Во-вторых, мы упорядочиваем «растаможивание» товаров. Не секрет, есть компании, которые пытаются «оптимизировать» схему доставки товаров в страну, осуществляя «серый» ввоз, что приводит к конфликтам в среде партнеров второго уровня. С точки зрения компании Dell, это недопустимо. Поэтому мы выбрали проверенного поставщика, компанию Schenker, которая проводит «таможенную очистку» без каких-либо рисков и согласно правилам, утвержденным официальными орга­нами. Возможно, что на первых порах у нас будут немного за­вышенные цены.

CRN/RE: Считаете ли вы, что упрощение и ускорение поста­вок продуктов канальным партнерам Dell позволит увеличить их продажи?

К. И.: Dell довольно долго проверяла возможности развития бизнеса в России, и сейчас компании приходится делать довольно серьезные шаги, чтобы наверстать упущенные возможности. Должен сказать, что теперь руководство Dell ставит перед собой задачу завоевать рынок России, который становится ключевым в регионе ЕЕМЕА. И сейчас запросы российского офиса Dell, которые ранее рассматривались в числе «прочих», руководство ставит в число приоритетных.

И естественно, что реорганизуя бизнес в России, мы рассчитываем на его рост. Переход на прямые поставки, безусловно, позитивный фактор для участников рынка, работающих с продуктами Dell. Но это лишь один из факторов, позволяющих рассчитывать на успех. Другим фактором стало формирование в течение 2011 г. в российском представительстве квалифицированной команды продавцов и маркетологов.

Сейчас мы запускаем программы стимулирования дистрибьюторов и партнеров второго уровня, а также разрабатываем привлекательные промо-программы как для федеральной розницы, так и для канала. Эти программы могут реализоваться в III–IV кварталах года.

CRN/RE: Будут ли новые условия поставок поддержаны активным маркетингом и каковы перспективы развития бизнеса Dell в России?

К. И.: За последние 15–20 лет азиатские компании проделали большую работу по популяризации своих торговых марок в регионах России, и поэтому нужно еще выяснить, насколько хорошо покупатели на местах знают марку Dell и готовы покупать ее продукты. Поэтому нам нужно провести большой комплекс работ, с тем чтобы бренд Dell стал узнаваем, и это весьма непростая задача.

Мы уже начали этим заниматься — за весь прошедший год бюджетирование крупных региональных партнеров выросло примерно в 2 раза. В 2011 г. крупные игроки в Центральном, Северо-Западном и Южном федеральных округах — «Кей», «Прагма», «Компьютерный мир», «Корпорация Центр», «Дома», «Мелт», «Поиск» — при нашей поддержке давали рекламу продукции Dell в различных вариантах: такого объема рекламы на региональным рынке до 2011 г. не было.

В текущем году мы планируем распространить рекламные кампании на улицы и телевидение, во втором полугодии будем проводить специальные промо-акции, которые помогут повысить узнаваемость и имидж бренда не только в столицах, но и в регионах.

Пару лет назад у Dell по­явились региональные предста­вители, продвигавшие решения для корпоративного рынка, а в 2011 г. — и потребительских продуктов. Сначала в Санкт-Петербурге, затем в Казани, Рос­тове-на-Дону, недавно начал ­работать наш представитель в Новосибирске, который будет поддерживать партнеров в Си­бири, на Дальнем Востоке и на Урале.

Нужно сказать, что для Dell Россия вошла в число тех стран, в которые глобальный маркетинг компании направляет инвестиции на рекламу (вне затрат российского офиса). Когда конкретные суммы будут утверждены, я полагаю, мы сможем достойно представить здесь продукцию Dell.

Если говорить об успехах российского офиса, то мы уже добились заметного роста на рынке ПК — согласно данным IDC, в I квартале 2012 г. наша доля составила 3,7%, хотя в аналогичный квартал 2011 г. она не превышала 2,9%. Полагаю, что за счет поставок ПК на федеральный уровень и заполнения полок магазинов к концу текущего года мы сможем повысить свою долю в этом сегменте до 4–5%.