Retail-to-Business как новый тренд в розничной торговле стал главной темой обсуждения участников R2B Summit, прошедшего в рамках конференции DISTREE в Монако в феврале. Надо отдать должное организаторам этой встречи, компаниям Distree Events и CONTEXT — они позаботились и об интересном контенте, и о правильной аудитории, которую составили представители крупного европейского сетевого ритейла, включая Auchan, Carrefour, Darty, El Corte Ingles, Fnac, MediaMarkt, а также такие игроки интернет-торговли, как Amazon, Rue du Commerce. Приглашенных от России представителей DNS и «Евросети» среди участников саммита я не увидела, хотя не исключаю, что они там были. Надо сказать, что участие дистрибьюторов в этой встрече предусмотрено не было, и я смогла попасть туда, только воспользовавшись своими давними деловыми связями с организаторами. И совсем не пожалела — мне было интересно, поэтому я хочу поделиться впечатлениями от увиденного и услышанного, а также своими мыслями относительно перспектив развития этой бизнес-модели в России.
Что такое R2B?
Сразу скажу: то, что у нас называется корпоративными отделами в рознице, — это совсем не R2B, как думают многие, потому что существующий у нас формат — это, по сути, некие корпоративные реселлеры, которые готовы обслуживать любое юридическое лицо, причем чем больше клиент, тем лучше.
Что же на самом деле представляет собой R2B? Рынок R2B — это компании, которые относятся к категориям SOHO, микро и малому бизнесу и закупают продукты и сервисы через розничный канал. Причем размер таких компаний ограничен 25 рабочими местами. Бизнес-практика показывает, что эта группа клиентов не интересна ни ритейлерам, ни реселлерам. Вендоры, по крайней мере, на словах, крайне заинтересованы в том, чтобы дойти до таких потребителей, но предпочитают это делать через канал, который уж точно не стремится работать с каждым частным предпринимателем. По словам Энди Доу, директора по маркетингу TechData UK, лучший способ добраться до СМБ-заказчика — это маркетинг, а вовсе не продажи, как нас в этом пытаются убедить, прежде всего вендоры. Получается, что клиент R2B обделен вниманием традиционного ИТ-канала — ради продажи пары ноутбуков, принтера и еще всякой мелочи вряд ли кому-то захочется днями сидеть на телефоне, обзванивая сотни компаний. Кстати, такая история свойственна не только нашему рынку, который еще недавно прирастал на десятки процентов в год и напрочь отбил охоту у его участников бегать в поисках СМБ-клиентов, но и рынкам стран Западной Европы! Так вот этот самый клиент, как правило, тоже не ищет компьютерного дилера, понимая смехотворность своего заказа, а отправляется в знакомый супермаркет бытовой электроники, где как обычный покупатель приобретает все (или почти все), что ему необходимо. Идентифицировать такого клиента как R2B можно, но это потребует специальных усилий. А есть ли смысл в приложении этих усилий? Какова цена вопроса?
Исследование, проведенное компанией CONTEXT в Великобритании, Франции и Германии, показывает, что реальный размер рынка R2B в пять раз больше, нежели сегодняшние продажи ритейлеров клиентам СМБ, которые оцениваются в 10% оборота. Это же исследование показывает, что клиенты R2B в четыре раза более прибыльны как покупатели и менее чувствительны к цене, нежели более крупные бизнесы или индивидуальные потребители. Правильный подход к такому покупателю способен увеличить объем его покупки. Очевидно, что почувствовать все прелести этого бизнеса можно, только если его грамотно организовать, т. к. эта модель отличается от привычных моделей розничного или реселлерского бизнеса.
Как Best Buy добился успеха в обслуживании СМБ
Best Buy (BB) — один из крупнейших в мире розничных продавцов бытовой электроники с оборотом около 48 млрд. долл. В США сеть Best Buy насчитывает 1055 мегасторов и 415 магазинов компактного формата, ритейлер также работает на рынках Канады, Китая, Мексики, в Европе не присутствует. Именно этот ритейлер стал примером успешного построения модели R2B.
В 2002 г. новым CEO компании был назначен Брэд Андерсон, который предложил новую концепцию бизнеса — Customer Centricity (попросту говоря, покупатель — наше все). Был запущен проект по внедрению CRM и data mining. Профилирование клиентов показало, что среди покупателей BB немало частных предпринимателей и представителей СМБ, что и привело к созданию нового направления бизнеса — Best Buy For Business.
В центре нового проекта — CRM, которая дает возможность получить всю информацию о клиентах, и эти данные доступны в магазине, в колл-центре BB, а также удаленно работающим «полевым» торговым представителям. Кстати, данные для CRM были получены благодаря программе лояльности ВВ — выпуску карт постоянных покупателей — американцы очень любят любые скидки и для их получения готовы предоставить максимум информации о себе, чего не скажешь о наших покупателях, особенно из сферы бизнеса.
На кого ориентируется Best Buy For Business (BBFB) — это СМБ до 25 человек, государственные потребители и сфера образования (Government and Education), а также относительно крупный бизнес, закупающий большие объемы бытовой электроники (например, отели). Как в BBFB продвигают свои услуги и находят покупателей? Главным образом через маркетинг — СМИ используют мало и редко — слишком дорого, предпочитают работать с местными торгово-промышленными палатами, изучают поведение своих покупателей (CRM) и тем самым выявляют представителей этого класса, выпускают и распространяют каталоги и т. п.
СМБ и ритейл
Исследование, проведенное Boston Consulting Group, свидетельствует о том, что СМБ-компании, которые опираются на современные технологии и активно используют их в своей деятельности (так называемые tech-savvy СМБ), растут быстрее на 15% с точки зрения оборота и создают новые рабочие места вдвое быстрее своих менее продвинутых коллег. Причем замечено, что использующие облачные сервисы среди «передовых» представителей СМБ еще более динамичны в своем развитии (растут на 10% быстрее).
Исследование, проведенное в Великобритании, говорит о том, что чем меньше бизнес, тем реже он обращается к специализированным реселлерам, предпочитая делать покупки в обычном ритейле. При этом такие покупатели считают, что ритейл не может в полной мере удовлетворить их нужды по следующим причинам: плохая доступность необходимых товаров и недостаточный ассортимент, отсутствие экспертизы и специальных знаний у персонала, послепродажной поддержки и кастомизированных решений.
В торговых залах ВВ бизнес-покупателям отведено отдельное пространство, где представлены наиболее востребованные решения и работают специально подготовленные продавцы-консультанты. Какие решения предлагают: защита данных и ИБ, офисная продуктивность, мобильные решения, ВКС и презентации, аудио-видеорешения. При всей широте ассортимента такого ритейлера, как Best Buy, не все продукты и решения, необходимые для бизнес-потребителя, даже если он СМБ, есть на полках. Выход — работа через дистрибьютора, т. к. вендоры не стремятся дать ритейлерам, даже если это такой монстр, как BB, прямой доступ к своим коммерческим продуктам. К тому же для ритейлера работа через дистрибьютора — наименее затратный путь, т. к. нет необходимости закупать товар на склад, нести объемные обязательства перед вендорами. В частности, ВВ восполнил все ассортиментные пробелы благодаря работе с четырьмя крупнейшими дистрибьюторами США и добавил в свое продуктовое предложение 360 тыс. SKU в восьми новых продуктовых категориях: Unified Communications, сетевое оборудование, СХД, клиентские системы, лицензии ПО и т. п.
Помимо продуктов клиенты BBFB вправе рассчитывать на минимально необходимый сервис, в частности поддержку 24/7 — онлайн и по телефону, а также выезд специалистов по договору обслуживания, достаточно простые сервисы по поддержке рабочих станций, сетевой интеграции (например, VPN-поддержка или добавление нового устройства в сеть), администрирование сервера клиента.
Немаловажный и востребованный сервис для СМБ-клиента — получение кредита на свои покупки: BBFB предлагает им
Очевидно, что еще одно отличие такой модели продаж от традиционного ритейла — это персонал. Работа с бизнес-клиентом предполагает наличие выделенного менеджера (account manager), техподдержку, причем в лице сертифицированных специалистов, что затратно для работодателя, но ритейлер успешно использует интерес производителей к этому сегменту потребителей — большинство специалистов оплачивается вендорами.
Ритейлеры и вендоры
Опрос участников Саммита R2B показал, что более 60% присутствующих ритейлеров планируют инвестиции в CRM, почти 90% намерены расширить ассортимент продуктов, чтобы стать более привлекательными для СМБ, более 40% считают основными драйверами роста R2В бизнес-услуги, а около 20% уверены, что для успеха в этом сегменте необходима CRM. Участники саммита выразили серьезный пессимизм в отношении вендоров. Так, 50% считают, что вендоры не верят в способность ритейлеров измениться, чтобы эффективно обслуживать R2B. Более 80% полагают, что вендоры должны пересмотреть свои канальные стратегии и программы относительно СМБ.
Завершая рассказ об опыте Best Buy For Business, можно сказать, что формула успеха в R2B — это:
- CRM — знание о клиенте;
- многоканальный маркетинг;
- omnichannel для совершения покупки;
- продажа решений;
- правильная команда;
- закупка коммерческих продуктов через дистрибуцию;
- бизнес-услуги (инсталляция, поддержка, кредит).
Инвестиции в продажи СМБ
Как видно на примере BestBuy, построить такой бизнес без серьезных инвестиций невозможно, но ритейлеры к этому готовы. Подобная модель обслуживания СМБ реализована в Dixons, Staples, Fnac, Darty, Rue du Commerce, у DIY-ритейлеров, таких как B&Q, Brico-Depot, Bricoman, у операторов мобильной связи и телеком-услуг — Vodafone, SFR, Orange. Стремясь минимизировать инвестиции и риски работы по обслуживанию СМБ-покупателей, ритейлеры отдают на аутсорсинг все или часть процессов по предоставлению дополнительных к покупке сервисов.
Например, Fnac отдает на аутсорсинг сервисы по поддержке купленного оборудования и инсталляции. А уже известный нам Best Buy для этих целей просто купил компанию Mindshift.
Конечно, не все ритейлеры сломя голову бросились строить у себя такой бизнес. Кто-то предпочитает ничего не делать, полагая, что такие инвестиции достаточно рискованны, особенно если есть другие приоритеты. Однако аналитики склонны считать, что жизнь заставит ритейлеров обратить внимание на такой формат. Почему ритейлерам это должно быть интересно:
- Цена. По сравнению с обычным консьюмером бизнес-потребители тратят больше, средний размер их корзины/чека выше, они менее чувствительны к цене, более прибыльны для продавца, вероятность их повторного визита выше, выше лояльность, есть интерес со стороны вендоров, которые готовы частично компенсировать инвестиции ритейлера.
- Переход большой части продаж в интернет делает многие магазины шоу-румами без продаж, и ритейлерам просто необходимы новые идеи и источники прибыльного роста.
- Окупаемость R2B значительно выше, чем у обычного ритейла (по крайней мере в Западной Европе и США).
Почему же российские ритейлеры пока остаются в стороне от этого набирающего силу тренда? На мой взгляд, причин несколько. Одна из главных причин кроется в слабости нашего рынка малого и среднего бизнеса. Статистика свидетельствует: на тысячу россиян приходится шесть малых предпринимателей, тогда как в Европейском союзе этот показатель в пять раз выше. В объеме российского ВВП на долю малого и среднего бизнеса приходится 23,6%, нормальной же принято считать экономику, в которой эта цифра доходит до 60%. С одной стороны, этот сегмент бизнеса сделал огромный шаг вперед за последние 20 лет — в 1995 г. число малых и средних предприятий в России составляло 900 тыс., а в 2012 г. эта цифра достигла 6 млн.! Но на таких предприятиях работают только 16,8 млн. россиян, т. е. 25% всех занятых в экономике граждан, причем в среднем в каждом предприятии СМБ трудится три работника, а 4,1 млн. фирм состоят из одного владельца. Статистика 2013 г. совсем неутешительная. Наши малые предприятия чаще всего имеют торговый, а не производственный профиль деятельности. По состоянию на 1 октября количество ИП и фермерских хозяйств уменьшилось до 2,126 млн. Основная причина закрытия — решение правительства увеличить страховые взносы с 2013 г. для лиц, осуществляющих деятельность в рамках малого предпринимательства, более чем в два раза. Так что растущим или хотя бы стабильным этот сегмент рынка назвать сложно.
Другая причина кроется в самих ритейлерах — видимо, жизнь пока не заставила, и текущие показатели прибыли устраивают владельцев бизнеса. Кроме того, сдерживают необходимость инвестиций и риски их окупаемости — куда проще найти новые товарные группы и пополнить свои полки ходовым товаром. В любом случае, перспектива развития новой модели во многом зависит от общей ситуации в российской экономике.
Автор — заместитель генерального директора по развитию бизнеса компании Treolan.
