Спектр маркетинговых приемов, используемых участниками ИТ-рынка, постоянно расширяется — появляются новые инструменты и методы, прежде всего связанные с развитием и распространением Интернета, совершенствуются традиционные. Все больше информации уходит в онлайн, все больше ее там и потребляется, причем несколько по-другому, нежели в офлайне. Сегодня уже нельзя ожидать, что «нужные люди» сами придут на ваш вебсайт, скорее, сайт должен выйти им навстречу.

К каким средствам и инструментам в сегменте В2В привлечено сейчас наибольшее внимание маркетологов? Как с их помощью можно повысить эффективность маркетинга? На что можно рассчитывать, выходя в социальные сети? Свои мнения на этот счет высказывают представители компаний, уже освоивших те или иные новинки или только готовящихся к их применению.

Инструменты «новые» и «старые»

Ассортимент средств маркетинга определяется стоящими перед компанией задачами и конкретными условиями, в которых они решаются.

И конечно, понятие «новые» условно — одни компании взялись за те или иные инструменты лишь недавно, другие пользуются ими не первый год и новыми уже не считают, третьи еще и не подошли к их реальному применению.

Поэтому некоторые ответы на первый вопрос редакции CRN/RE «Какие (относительно) новые маркетинговые инструменты/технологии использует ваша компания?» кому-то могут показаться неожиданными — что же здесь нового?

Компания «КРОК», используя широкий ассортимент средств для продвижения своего названия и ИТ-решений, стремится находить «небанальные инструменты», говорит заместитель генерального директора Вероника Тараба, называя, в частности, различные спецпроекты, флешмобы, активную работу с социальными сетями. Учитывая рост интереса к видеоконтенту, в компании стали снимать больше видеороликов, с юмором и доходчиво рассказывающих о сложных для понимания технологиях. У таких видео отличный вирусный потенциал, отмечает она: «Люди смотрят, им нравится, они кида­ют ссылку знакомым, те — дальше, и в итоге у каждого такого видео без особых усилий с нашей стороны по несколько тысяч, а иногда и десятков тысяч просмотров».

Далеко не все акции требуют больших затрат. Например, к международному дню смайлика 19 сентября в компании сделали сувенирные карточки с изображением улыбки и специальным термодатчиком: приложишь палец — цвет поменяется, и станет ясно, какое настроение. Написали про них в Фейсбуке, и карточки мгновенно разошлись.

«Мы стараемся использовать новые инструменты маркетинга, однако делаем это очень осторожно, — рассказывает Ирина Узикова, руководитель направления маркетинговых коммуникаций „SAP СНГ“. — ­Интернет, с одной стороны, дает большой охват и доступ к аудитории, но, с другой стороны, не прощает ошибок. Стоит сделать неправильный шаг, как вся та большая аудитория, на которую мы нацеливались, узнает об этой ошибке. Используемые каналы коммуникаций — это специализированные форумы и интернет-порталы (например, www.sapforum.ru, www.sapland.ru). Мы точно знаем, что на таких ресурсах есть „наша“ аудитория. Кроме того, мы поддержи­ваем официальные странички в Twitter, ­Facebook, Youtube».

Компания «Xerox Россия», рассказывает Сергей Спасов, руководитель отдела партнерского маркетинга департамента партнерских операций, использует довольно большой набор маркетинговых инструментов и технологий, направленных на повышение лояльности партнеров, эффективности взаимодействия с каналом и увеличение продаж. В работе с партнерами важнейшую роль ­играет CRM-система. В числе новых инструментов — возможность для заказчиков в режиме online по базе сертифицированных ­инженеров проверить подлинность сертификата конкретного сервисного специалиста (к сожалению, нередки случаи предъявления устаревших или поддельных сертификатов), а также программа помощи партнерам в подборе квалифицированного персонала — в организации поиска, отбора и ввода сотрудников в должность, в составлении ­мотивационных схем для персонала отделов продаж.

Многими современными инструментами пользуется и компания «Андэк», сообщает директор по маркетингу Наталия Тесакова. Среди них — поисковая оптимизация сайта, контекстная реклама, социальные сети, собственные электронные СМИ с целевой рассылкой по подписчикам, блоги, тематические твиты, интернет-видео, вебинары. Все это используется для привлечения аудитории на корпоративный сайт и на семинары, для информирования об услугах компании и ее исследованиях, для изучения рынка информационной и экономической безопасности и уязвимости сайтов.

«Большинство как новых, так и привычных инструментов эффективно работают на рынке В2С, а на В2В рискуют превратиться в „освоение маркетинговых бюджетов“, без видимой результативности», — ­полагает Татьяна Пудова, заместитель директора по маркетингу компании «ZyXEL Россия». Например, ZyXEL участвует в форумах и блогах, но говорить о них как о весомых инструментах коммуникаций с каналом пока сложно. У компании есть страничка в сети Facebook, где идет общение с парт­нерами по бизнесу, размещаются новости, интересные статьи, но «пока это больше из разряда приятного, нежели полезно измеряемого».

Обращаясь к новым маркетинговым инструментам, возможно, даже концентрируя на них свое внимание, участники рынка В2В, естественно, не отказываются и от традиционных, многие из которых по-прежнему исправно выполняют свои функции. Часто компании стараются повысить эффективность привычных офлайновых ­акций с помощью современных онлайн-технологий.

«По нашему опыту, — говорит Алексей Златин, глава представительства „НЭК Дисплей Солюшенс Европа ГмбХ“, — наиболее эффективно работают целевые презентации, мини-выставки у клиентов, демозалы с продукцией. В нашей повседневной работе мы используем все эти инструменты. Сегмент В2В — это прежде всего интенсивное общение со специалистами, которых порой трудно убедить в преимуществах нашей продукции, с ними нужно говорить на одном язы­ке, хорошо представляя специфику отрасли и особенности применения в ней тех или иных ИТ-продуктов. Наибольшая отдача, конечно, от встреч и презентаций, в ходе которых можно вживую продемонстрировать какое-либо решение».

«SAP СНГ» запускает в настоящее время регулярную рассылку новостей. Сейчас, когда SAP реализует в регионе стратегию роста, в компании считают этот давно известный и популярный маркетинговый инструмент полезным.

Компания «Тайле» в 2012 г. снизила было активность в проведении очных мероприятий, например семинаров по продукции, частично за счет усиления внимания к вебинарам. Но практика показала, признает заместитель директора по маркетингу Марина Белоусова, что адекватной замены не произошло, в частности, в онлайн-мероприятиях по понятным причинам отсутствуют такие элементы, как подлинная интерактивность и возможность кулуарных дискуссий. Поэтому в 2013 г. планируется вновь акцентировать внимание на проведении семинаров, презентаций и роад-шоу.

Основу набора маркетинговых коммуникаций компании «QNAP Россия» составляют традиционные и успешно зарекомендовавшие себя методы: выездные семинары, деловые встречи с компаниями-партнерами, совместные акции, образовательные программы для специалистов, личные контакты на выставках, все они ­по-прежнему очень эффективны и онлайн-инструменты лишь удачно дополнили их, расска­зывает PR-менеджер Олег ­Грибалев.

Весь этот SMM!

В центре внимания маркетологов, безусловно, находятся инструменты, связанные с социальными сетями (social media marketing, SMM). Их вполне можно считать новыми, учитывая, что первая социальная сеть Facebook появилась только в 2004 г.

Социальные сети — это тип поведения: людям свойственно делиться тем интересным, что они узнали, а Facebook, Linked­In, Twitter и т. д. — это удобные платформы для общения. Они становятся все популярнее, и сейчас большинство участников рынка B2B имеют аккаунт хотя бы в одной из них. Зачастую социальные сети (особенно закрытые) становятся площадкой для встречи профессионалов, сюда приходят, чтобы найти компетентных людей, единомышленников. Многие размеща­ют здесь приглашения на мероприятия, анонсы, отчеты, фото, опросы... Объем информации, ­которой обмениваются люди в социальных сетях, огромен и в дальнейшем будет только увеличиваться.

Влияние и возможные применения социальных сетей для маркетинга в В2В многообразны.

Например, брендинг. Компания уже не может контролировать свой бренд в той степени, как это было возможно раньше, утверждает* Кёртис Хогланд, главный управляющий компании Attention USA, поскольку в социальных сетях люди оценива­ют ваш бренд, обсуждают его и участвуют в формировании общего мнения о нем. Т. е. социальные сети сильно «разбавля­ют» бренд. «Теперь им владеет клиент, а не вы», — говорит он.

Например, формирование профессионального сообщества, интересующегося какой-либо об­ластью ИТ или классом ИТ-решений. Это особенно важно в случае сложных решений, по которым у пользователей, текущих и потенциальных, возникает много вопросов; кроме того, это может снять часть нагрузки со специалистов службы поддержки.

Очевидна также роль социальных сетей как PR-инструмента, работающего на формирование имиджа компании как эксперта в определенной области, что необходимо на рынке В2В.

Социальные сети могут служить усилителем офлайновых маркетинговых акций, многократно мультиплицируя их эффект. Они позволяют вовлечь в акции новую аудиторию, причем с гораздо меньшими инвестициями, чем другие маркетинговые инструменты. «Вообще, социальные сети многократно усиливают эффект любой маркетинговой активности», — утверждает Вероника Тараба. В компании «КРОК» значение социальных медиа оценили при проведении музыкального фестиваля «КРОК-Рок» (с их помощью о фестивале узнала многомиллионная аудитория), и акции к 20-летию компании: поскольку девиз компании «ИТ — боевое искусство бизнеса», по Москве ездила открытая платформа с дерущимися каратистами, это снимала камера (имитировалась съемка фильма). Обычные прохожие начали снимать это на мобильники, писать в Twitter и свои блоги, многократно увеличив аудиторию, на YouTube ролик набрал более 50 тыс. просмотров.

Наконец, социальные сети дают компаниям ценную обратную связь. «Многие видят в них исключительно маркетинговый инструмент, но социальные сети — это еще и самая большая всемирная фокус-группа», — считает Кёртис Хогланд.

По мнению Наталии Тесаковой, социальные сети полезны при реализации всех основных целей маркетинга — понимание рынка, стимулирование продаж, повышение информированности об услугах и продуктах компании. «Так что польза есть. Но социальные сети и новые ­медиа — это „не наше все“», — говорит она.

«Важно не само явление „социальные сети“ — важно, что вы в них делаете. Например, для online community (а это один из мощнейших инструментов на рынке B2B) социальные сети подходят прекрасно, а для классических маркетин­говых коммуникаций (рассказ „длинная история“ по сложной теме) — нет. Да, я в Фейсбуке, но мне не интересно про серверы — я хочу про котиков, де­вушек и судьбы Родины», — утверждает Гамид Костоев, директор по маркетингу компании Accenture в России.

В частности, у многих вызывает сомнения использование социальных сетей для продвижения конкретных ИТ-решений. Так, «немного скептично» относится к этому Екатерина Ильвовская, экс-директор по маркетингу компании IBS. Несмотря на то что некоторые инструмен­ты для этого есть — например, возможность создавать сообщества людей, которые, в принципе, могли бы заинтересоваться этими решениями, и возможность информировать их. Этим можно пользоваться, считает она, но информировать надо не о самих решениях, а «вокруг них», например, чтобы показать, что компания «в тренде» и видит не только настоящее, но и будущее.

Более того, по ее мнению, не надо переводить контент в партнерские отношения, в продажи. «Мне кажется, это вредно. Если человек лайкнул на вашей страничке, потому что ему нравится, что вы пишете, то не надо на него давить, это лишнее. Должна быть стратегия не push, a pull. Социальные медиа тем и ценны, что с людьми можно общаться немного по-другому — не только как с клиентами, и это для них важно».

Развитие новых цифровых медиа сделало еще более ожесточенной борьбу за внимание и время целевой аудитории, и ключ к успеху здесь — качество контента.

Сиюминутность и интерактивность новых медиа заставляют компании творчески, более изобретательно подходить к подготовке контента, отмечает Наталия Тесакова, маркетинговое сообщение должно быть тщательно продумано, чтобы завоевать аудиторию, которая сама по соб­ственному выбору решает, взаимодействовать с вами или нет.

По мнению Константина Анисимова, директора по маркетингу компании Parallels, нехватка качественного контента — самая главная проблема в использовании социальных сетей, особенно с учетом их специфики: «Вы врываетесь в довольно интимную зону человека, и контент должен этому соответствовать. Но пока я вижу, что большинство маркетинговых кампаний — это экстраполяция традиционного рекламного подхода. А здесь нужно действовать по-другому, создавать атмосферу».

В частности, быть проще, доступнее, не утомлять профессиональной терминологией, скорее, отключающей внимание поль­зователей, которые хотят быстро, с одного взгляда узнать о сути дела.

Далеко не все участники рынка в равной степени увлечены SMM. Для многих это пока слишком ново и не очень понятно.

Так, практически не занимается SMM компания «ТРИВИА», поскольку, по мнению директора по маркетингу Евгении Якушиной, социальные сети как четкий информационно-социальный объект до конца не сформировались. «Люди не определились с тем, как пользоваться социальными сетями, нужны ли они им и для чего. Отсюда неопределенность характеристик социальных сетей как аудитории и как медиа, а это, в свою очередь, не дает разработать предсказуемую с точки зрения эффективности методику работы с ними», — считает она. Вот со временем, когда сформируются...

«Мы считаем, что использование глобальных социальных сетей в большей степени подходит для продвижения бренда, нежели продукции, а также для краткосрочных инициатив и продуктовых акций для частных покупателей. Мы не отрицаем возможности трансляции ценностей ­нашего бренда через social media. Что же касается работы с партнерами, мы уверены, что применение профессиональных и внутрикорпоративных социальных сетей в данном случае более оправданно и эффективно», — говорит Сергей Спасов. «Xerox Россия» уже в течение нескольких лет активно развивает собственную «социальную сеть» — сообщество продавцов техники и оригинальных расходных материалов Xerox X-City.

По словам Олега Грибалева, компания QNAP сознательно ­отказалась в России от маркетинга в социальных сетях, а также от участия в качестве спонсора при розыгрыше призов и подарков в печатных и сетевых СМИ, хотя на глобальном уровне практика проведения различных акций в Интернете существует. Выбранная стратегия, поясняет он, обусловлена и спецификой продукции QNAP, и тем, что деятельность в социальных сетях если и должна вообще вестись, то с максимальным уклоном на технические вопросы. Сейчас эта задача, пусть и индивидуально для каждого пользователя, решается службой технической поддержки. В то же время он считает важнейшей задачей развитие сообщества пользователей на российском сайте компании и поддержку наиболее активных его участников.

Маркетинг в соцсетях имеет право на существование и даже может обеспечивать продажи, если бизнес компании невелик, если он нишевый, если нет ресурсов для ожидания долгосрочного результата, считает Татьяна Пудова. Для ZyXEL как для про­изводителя серьезного сетевого оборудования, конечными потребителями продукции которого являются госструктуры, крупные телекомы и даже военные объекты, подобный инструмент не работает.

Новый мыльный пузырь?

Увлечение социальными сетями, в частности для целей маркетинга — SMM, царящая вокруг них шумиха, активность рекламных агентств, все чаще предлагающих услуги SMM, нередкое стремление «приплести» их куда надо и не надо наводят на мысль, а может быть, весь этот SMM — мыльный пузырь?

У наших респондентов на этот счет разные мнения.

«В какой-то степени да, — говорит Ирина Узикова. — Как раз потому, что очень легко получить большую аудиторию „непонятно кого“. Именно поэтому мы придерживаемся не количественных измерителей, а качественных. И оцениваем успех по качеству распространяемого контента, отзывам пользователей и степени вовлеченности аудитории».

«Не хочется говорить о мыльном пузыре, но реальные объ­емы рекламы в различных со­циальных сетях (включая и форумы, в том числе чисто профессиональные) пока не столь велики, как это представляется. Нельзя забывать, что многие пользователи справедливо рассматривают свои аккаунты как сугубо личное пространство и отнюдь не рады все более широкому вторжению разного рода рекламодателей (в том числе и через „дружескую“ скрытую рекламу)», — считает Алексей Златин.

Пока пользы для бизнеса в социальных сетях нет, но уже вскоре ситуация изменится, полагает Марина Белоусова: «Сети способны разве что хорошо маркетировать саму персону, а вот для целей популяризации корпоративного бренда или продукта/услуги они пока что слабоваты. Возможно, уже в ближай­шие годы это изменится, так как такая тенденция все же прослеживается».

«Социальные сети — это инструмент маркетинга и в B2C, и в B2B, а как их использовать эффективно, только предстоит выяснить. По моему мнению, сегодня социальные сети используются неэффективно, и маркетинг, который бы мог их использовать на полную катушку, еще не появился, но это произойдет», — считает и Радмило Лукич, бизнес-консультант и генеральный директор компании Salecraft.

В поисках эффективности

Бездумное увлечение всем новым, не принося реальной пользы, может привести лишь к бесполезным тратам. Маркетинговых инструментов для В2В ­становится все больше, они ­развиваются. Какими новыми инструментами лучше пользоваться? Какие из них более эффективны?

На эти вопросы в большинстве случаев нет внятных ответов. И главная проблема — не столько в этих инструментах, сколько в самом маркетинге на рынке B2B в целом — оценить его реальную (в идеале — выраженную в деньгах) эффективность чрезвычайно сложно. Прежде всего из-за длительно­го, часто многомесячного цикла продаж и нередко очень ограниченного участия в нем маркетинговых служб. В какой степени на конечном результате сказывается именно та или иная маркетинговая активность, а в какой — другие внешние факторы?

Отметим только, что новые онлайновые инструменты потенциально обладают большими «измерительными возможностями», чем традиционные офлайновые, по крайней мере применительно к сегменту В2С.

Да и всегда ли можно ли говорить об эффективности того или иного маркетингового инструмента абстрактно — вне конкретных условий его применения?

Бесполезно оценивать эф­фективность отдельных инструментов, используемых в одной из сред коммуникации, считает Наталия Тесакова. «Что важнее для проведения хирургической операции: скальпель или зажим? Точно так же и с инструментами маркетинга. Если есть конкретные задачи с конкретными желаемыми результатами, тогда и вся совокупность инструментов применяется, и Интернет ­выполняет свою роль наряду с офлайновыми действиями компании. Маркетинг эффективен, если он точно соответствует ­целям и возможностям конкретного бизнеса и конкретной компании», — говорит она.

Сколько принесет рассылка новогодних подарков клиентам? А насколько эффективна сувенирная продукция, к которой так привыкли и партнеры, и про­изводители, задается вопросом Анна Павловская, руководитель отдела партнерского маркетинга департамента дистрибуции малой офисной техники компании «Xerox Россия». Напрямую «сувенирка», конечно, не влияет на продажи, но она служит опознавательными знаками партнеров, создает определенный бла­гоприятный фон и способствует эффективности партнерских коммуникаций.

Может быть, проще зайти с другой стороны — попробовать отсеять самые неэффективные инструменты?

По мнению Гамида Костоева, наименее полезны два подхода. «Во-первых, вульгарное пере­несение в B2B классических приемов B2C, т. е. неверное использование инструментов маркетинга. Например, реклама (все виды), бесспорная „королева“ потребительского маркетинга, в сегменте B2B часто по приоритетам и эффективности „болтается“ на 7–8 месте, а зачастую не нужна вообще. Во-вторых, безумное использование модного нынче on-line/digital/social media. Все в мире маркетинга происходит только по сценариям. Есть сценарий потребления маркетинговой информации, есть — исключающий ее потребление. Из того, что некий пользователь много „зависает“ в той или иной социальной сети, вовсе не сле­дует, что он готов там воспри­нимать вашу маркетинговую информацию. Иногда, да — готов, но гораздо чаще — нет», — считает он.

«Многие агентства, которые специализируются на социальных медиа, имеют существенный опыт работы с консьюмерами и пытаются переложить его на нашу аудиторию. К сожалению, это не работает, — соглашается с ним Ирина Узикова. — Можно, например, легко „нагнать“ большое количество людей на ресурс компании в социальной сети, но кто эти люди и какое отношение они имеют к SAP, так и останется непо­нятным. Хотя, казалось бы, ­поставленные цели выполнены, имеется большое количество подписчиков. В нашем случае для измерения эффективности приходится изобретать более сложные показатели».

Нельзя не учитывать и оборотную сторону потребитель­ского изобилия и всепроникно­вения Интернета — усиление информационной и эмоциональной ­перегрузки людей, приво­дящее к снижению их «отзыв­чивости». Часть пользователей и возможных клиентов не спешит откликаться на предложения компаний, даже интерес­ные и потенциально выгодные: одни, возможно, вспоминают ­какой-то прошлый негативный опыт, другие не верят в свою удачу, третьи просто не нахо­дят нескольких минут времени для заполнения вступительной анкеты.

«Виной всему, мне кажется, растущее изобилие в нашей повседневной жизни всевозмож­ных программ лояльности, купонов, „группонов“ и прочей „заманухи“, которая в реальности не сулит ничего стоящего. Придя на работу и получив приглашение зарегистрироваться в чем-то еще, человек уже не хочет даже вникать, а отмахивается по инерции», — говорит Марина Белоусова из компании «Тайле», которая столкнулась с этим при продвижении своей партнерской программы.

У компании SAP аудитория специализированная и довольно узкая, понимание ее продуктов требует определенных знаний и экспертизы, поэтому наиболее эффективными каналами являются те, которые позволяют в реальном времени обмениваться опытом и знаниями, говорит Ирина Узикова. В первую очередь, тематические блоги и форумы. Площадка, где они рас­полагаются, имеет второстепенное значение. Это может быть и страничка эксперта на Face­book, и специальный тематический веб-сайт, и подборка видео на Youtube. Важно прежде все­го качество того контента, который распространяется через тот или иной канал. Чем выше качество, тем большую аудиторию этот контент соберет. Среди аудитории SAP очень распространено «сарафанное радио». Если где-то есть хорошие материалы по теме, об этом довольно быстро будет знать большое количество «нужных» людей.

Даже такие традиционные (и сегодня, скажем, не очень ­популярные) мероприятия, как специализированные выставки, могут быть вполне эффективными, позволяя не только вернуть инвестиции в продвижение в В2В, но и заработать, утверждает Настасья Савина, HR-директор и вице-президент по корпоративным коммуникациям компании ABBYY, о чем свидетельствует многолетний (с 1995 г.!) опыт проведения конференций-выставок DOCFLOW. Сейчас, по ее словам, DOCFLOW — это самостоятельный, разносторонний, коммерчески привлекательный проект на рынке СЭД, зна­чение которого выходит за рамки решения задач, поставленных службой продаж.

Целый ряд наших респондентов отмечает полезность и эффективность вебинаров, особенно ориентированных на партнеров в канале сбыта.

«Мы осознанно пришли к регулярной практике проведения обучающих семинаров через Интернет (вебинаров). Положительные отзывы слушателей и постоянный рост числа заявок прямо указывают на их высокую эффективность», — говорит Олег Грибалев.

Учитывая весьма обширную географию своей партнерской и пользовательской сети, активно использует вебинары как альтернативу офлайновым се­минарам компания ZyXEL, что позволяет экономить и время, и средства при максимальном охвате аудитории. «Классный по теме/контенту/спикеру вебинар, да еще правильно раскрученный, все же эффективнее любого маркетинга в социальной сети», — полагает Гамид Костоев.

*  *  *

В статье использованы материалы конференции «IT Marketing 2013. Как успешно продвигать IT-решения в сегменте B2B? Работающие инструменты и роль участников маркетингового процесса», состоявшейся в Москве 25–26 октября 2012 г.

* https://www.novostiitkanala.ru/news/detail.php?ID=72440. 8 ноября 2012 г. 10 мифов о социальных сетях.