26 февраля 2020 г.

Мало запустить Интернет-магазин и раскрутить его в поисковых системах, привлекая потенциальных клиентов. Главная задача — конвертировать как можно больше посетителей в покупателей, и вот с этим-то справиться сложнее всего. Эксперты советуют онлайновым ритейлерам принимать во внимание психологические особенности современного массового покупателя, подстраивая под них структуру и дизайн Интернет-магазина.

В эпоху повсеместного проникновения Интернета на каждого из нас ежеминутно обрушивается гораздо больше информации, чем мы в силах уяснить и осмыслить. Ряд исследователей утверждает даже, что средняя продолжительность концентрации внимания (attention span) типичного представителя западной цивилизации с 12 секунд в 2000 г. сократилась до 8 секунд в 2016-м, — тогда как для рядовой аквариумной золотой рыбки тот же показатель составляет целых 9 секунд. Понятно, что речь здесь идёт о весьма рассеянном внимании к информации, которая не имеет для нашего современника особой ценности, и если тот волевым усилием сконцентрируется, то не оставит золотой рыбке ни малейшего шанса.

Но в том-то и дело, что рекламную информацию подавляющее большинство потребителей сегодня не воспринимают как релевантную, — «спасибо» за то назойливому маркетинговому прессингу и в классических СМИ, и онлайн. Исследование comScore, проведённое в 2017 г., свидетельствует, к примеру. что миллениалы — представители поколения Y — органически не воспринимают рекламных сообщений продолжительностью более 5-6 секунд. А привычные для вещательного ТВ 30-секундные ролики попросту приводят их в бешенство, чаще оказывая обратный желаемому эффект: отторжение бренда, воспринимаемого как чересчур назойливый, вместо пробуждения интереса к нему.

Поколения Y и Z, выросшие перед компьютерами и/или со смартфонами в руках, в целом гораздо менее склонны полагаться на не подкреплённый фактами маркетинг при выборе того или иного товара: 84% миллениалов вообще не верят традиционной рекламе. Новый массовый потребитель склонен самостоятельно проводить маркетинговые исследования, пусть непрофессиональные и непродолжительные, — благо, поисковые системы и онлайновые ценовые агрегаторы предоставляют ему для этого все возможности.

Эксперты по онлайновому маркетингу из Google разделяют современных посетителей Интернет-магазинов на три основные категории: пытливые (curious), требовательные (demanding) и нетерпеливые (impatient). Первые самым тщательным образом проводят предварительные изыскания, перелопачивают горы информации, активно консультируются на профильных форумах, чтобы в итоге совершить единственно верную покупку, о которой впоследствии точно не пожалеют. Вторые выискивают среди массы доступных вариантов такой, который буквально с первого взгляда отвечал бы их внутренним (пусть даже для самих себя чётко не сформулированным) ожиданиям. Наконец, третьи просто стремятся купить более или менее подходящий товар с минимальными затратами времени и сил — и притом, желательно, не прогадать с ценой и качеством.

Запросы и паттерны поведения пытливых, требовательных и нетерпеливых покупателей необходимо принимать в расчёт каждому игроку на рынке e-commerce. Оганес Барсегян (Oganes Barsegyan), глава Digital Beverly Marketing Solutions, советует начинать с того, что непосредственно оказывается перед глазами и под пальцами каждого посетителя Интернет-магазина, — с его дизайна. Меняя внешний вид сайта и наполнение его разделов, можно делать его более или менее привлекательным для каждой из указанных категорий клиентов — в зависимости от того, какая из них рассматривается ритейлером как наиболее предпочтительная. К примеру, флэш-накопители, которые часто выбирают по цвету и форме корпуса, — явно товар для нетерпеливых, тогда как тщательно выискивать «идеальную» видеокарту адаптер среди полутора десятков моделей со схожей ценой хватит терпения у требовательного покупателя, а конфигуратором «собери себе ПК» в первую очередь заинтересуются пытливые.

Важнейшие приоритеты при оценке существующего веб-дизайна или в ходе разработки нового эксперт расставляет следующим образом:

  1. Простая и ясная навигация. В приложении к Интернет-магазину это значит в частности, что поле поиска должно быть сразу заметно и легко доступно с любой страницы сайта, будь то карточка отдельного товара или уже заполненная корзина на этапе подтверждения заказа. Категорийный список представленных на сайте товаров не должен подавлять своей пространностью: на каждом уровне вложенности желательно располагать не более пяти-семи разделов. При этом те категории товаров, которые в данный момент продвигаются (со скидками, акциями и т. п.) следует визуально выделять для привлечения внимания нетерпеливых клиентов. Не нужно переоценивать выдержку даже самых пытливых посетителей, напоминает эксперт: никто не отменял эмпирическое правило «трёх кликов», гласящее, что если за три перехода по ссылкам внутри магазина клиент не нашёл подходящего товара, он с лёгким сердцем закроет вкладку в браузере и попытает счастья на другом сайте.
  2. Высокая скорость загрузки страниц. Размещённый на медленном недорогом хостинге и неоптимизированный сайт-визитка имеет право на существование; Интернет-магазин, даже ориентированный исключительно на пытливых посетителей, — ни в коем случае. По свидетельству 2019 Page Speed Report, 22% мобильных пользователей подтвердили, что сразу же уходят со слишком долго загружающихся страниц, а 14% заявили, что низкая скорость Интернет-магазина прямо побуждает их совершить в итоге покупку (пусть даже по той же самой цене и с теми же условиями доставки) на конкурирующем сайте. Вдобавок, скорость загрузки страниц — немаловажный SEO-фактор и напрямую влияет на положение сайта в списке выдачи поисковыми системами по релевантным запросам.
  3. Дружественная к пользователю вёрстка. Ярко-красный текст на розовой подложке? Вычурный, затрудняющий беглое чтение шрифт? Flash-снежинки в канун Рождества, притормаживающие отображение страницы даже на самых мощных настольных ПК? Эти и подобные им дизайнерские изыски — самый верный способ уменьшить посещаемость Интернет-магазина. Эксперты по пользовательскому опыту (user experience, UX) давно подметили: покупатели, даже самые пытливые, не читают текст на веб-страницах онлайновых магазинов; они стремительно проглядывают его в поисках важных для себя слов. И если не отыскивают их взглядом моментально — с очень большой вероятностью переходят к следующему сайту e-commerce в перечне поисковой выдачи. Чаще всего заглавную страницу Интернет-магазина просматривают по F-схеме: сперва довольно пристально вглядываются в заглавные строки, а потом, спускаясь ниже, выхватывают всё более короткие фрагменты текста от левого края экрана в поиске тех самых важных слов. Организованная по F-схеме веб-страница с перебивкой текстовых блоков броскими информативно насыщенными картинками имеет все шансы привлечь как пытливых, так и нетерпеливых посетителей.
  4. Сильный и ясный призыв к действию. Кнопка призыва к действию — call to action, CTA — основной инструмент лидогенерации; побуждение посетителя сайта подписаться на новостную рассылку, загрузить демо-версию программного продукта или иным образом продемонстрировать свою заинтересованность в дальнейших коммуникациях. К выбору побуждающего месседжа, к расположению и даже цвету СТА требуется подходить с особым тщанием, точно осознавая, какую категорию посетителей сайта она должна привлечь.

В любом случае, простота и ясность должны стать главными принципами дизайна для любого проекта e-commerce. Чем раньше у посетителя Интернет-магазина пропадёт ощущение новизны от взаимодействия с элементами навигации и посадочными страницами сайта, тем скорее он приступит собственно к покупкам. Онлайновый ритейл — не художественная выставка; повышение продаж и увеличение LTV гораздо важнее, чем своеобычность внешнего вида. Самовыражаться в плане дизайна эксперты советуют в разделе «О компании», — вот на эту страничку сайта совершенно точно будут заглядывать лишь те, кого самый вычурный её вид уж точно не отпугнёт.

Источник: Максим Белоус, crn.ru