19 ноября 2020 г.
Совет по глобальной ИТ-дистрибуции (GTDC), который помогает дистрибьюторам и вендорам ИТ-отрасли изучать проблемы каналов сбыта и находить лучшие способы партнерства с поставщиками решений, в ноябре провел свой ежегодный саммит, где были рассмотрены вопросы, затрагивающие глобальное сообщество дистрибуции. Саммит прошел в виртуальном формате.
Одним из главных направлений деятельности Совета является изучение новых трендов в дистрибуции и возможностей более успешного взаимодействия с VAR’ами перед лицом экономических трудностей и перемен. Во время саммита прошла панельная дискуссия, в которой были представлены инвестиционная компания, инвестирующая в ИТ-стартапы, три стартапа на разных стадиях партнерства с дистрибьюторами и крупнейшая дистрибьюторская компания, представитель которой осветил меняющуюся динамику этого рынка.
Хотя разговор шел в основном об отношениях вендоров с дистрибьюторами, поставщики решений также имели возможность из первых рук получить представление о динамике взаимодействия вендоров с партнерами-дистрибьюторами и ее возможном влиянии на их бизнес.
Дистрибуция это неуклонно развивающийся бизнес, включающий в себя множество составляющих, особенно когда речь идет о новых вендорах и новых бизнес-моделях. CRN/США предлагает краткий обзор основных вопросов, затронутых в ходе дискуссии.
От стартапа — к рынку
Канал VAR’ов, и двухуровневая модель дистрибуции в целом, могут быть важным фактором при инвестировании в стартапы, говорит Скотт Гёринг (Scott Goering), вице-президент инвестиционной фирмы Battery Ventures из Бостона, работающей на рынке уже 37 лет, которая в свое время инвестировала в стартапы Nutanix и Cohesity.
Ключевым фактором при выборе потенциального объекта инвестиций является стратегия выхода на рынок конкретной компании, сказал Гёринг.
«Обычно мы не участвуем на очень ранней стадии, когда это всего лишь идея, набросанная на доске, — только когда уже есть продукт и рынок, — сказал он. — И еще одна необходимая составляющая, которую мы ищем в компании, это реальная возможность охватить разные регионы и секторы рынка».
«Разработчику технологии имеет смысл начать стремиться к партнерству с дистрибьюторами и внешними каналами продаж, только выйдя на уровень 10 млн долл. дохода, — сказал Гёринг. — С внутренней точки зрения, мы хотим, чтобы основатели непосредственно участвовали в самых первых продажах — чтобы они понимали, почему люди покупают их продукт и были намертво нацелены на этот рынок. Но с внешней точки зрения, для дистрибьюторов, на мой взгляд, важнее другое — когда компания гораздо более зрелая, когда технология готова для рынка, так что можно сформировать некий ассортимент, когда цены уже понятны и, я бы добавил, — когда они готовы обеспечить поддержку экосистемы, реализуя имеющиеся возможности».
Дистрибьютор как партнер
Компания Cradlepoint (Бойсе, шт. Айдахо) — разработчик граничных технологий беспроводной сети, в начале ноября купленный шведским гигантом Ericsson за 1 млрд долл., — как раз сейчас «строит тепловую карту» дистрибуции и стратегию охвата рынка, сообщил Эрик Пёрселл (Eric Purcell), старший вице-президент по глобальным партнерским продажам.
«Мы продумываем сейчас стратегию выхода на рынок вместе с нашими партнерами-дистрибьюторами, — сказал Пёрселл. — Мы продумываем ее по регионам, по сегментам и вертикалям и выстраиваем наш план роста, потому что мы перешли от устройства с лицензией на ПО к устройству с управлением через облако и с SIM-картой. Каждое поставляемое нами устройство, управляемое через облако, имеет SIM-карту. Так что это другая модель выхода на рынок, и мы развиваем наше партнерство. И намерены ускорить этот процесс».
Cradlepoint изучает также возможности глобального рынка и его готовность, продумывая при этом, как будут распределены обязанности самой компании и ее партнеров-дистрибьюторов, добавил Пёрселл.
«Мы изучали зрелость беспроводной инфраструктуры 4G и 5G, уровень принятия во всем мире, деловую среду, простоту ведения бизнеса, — как мы можем работать вместе с точки зрения сроков старта продаж и сроков окупаемости при выходе на новые рынки, — пояснил он. — И при этом мы осуществляем инвестиции по всему миру, очень целенаправленно и при поддержке их бесподобной команды. Мы делаем всё это быстро, и не можем делать это без экосистем, которые уже есть сегодня».
Еще раз о ценности дистрибуции
Pure Storage, разработчик флеш-массивов и ПО управления облачным хранилищем, давно полагается на двухуровневую дистрибуцию на международном рынке, говорит Скотт Гори (Scott Goree), директор по глобальной дистрибуции компании, но лишь сейчас хочет использовать тот же подход на рынке США и Канады, ориентируясь на госсектор федерального уровня.
«Трудность была в том, что, продолжаясь уже давно — а мы продаем свою продукцию уже семь лет и всё еще не имеем дистрибуции в США, — это могло создать впечатление, что дистрибуция это некий налог, а не добавленная стоимость, — сказал он. — Так что есть мнение, которое я стараюсь преодолеть внутри компании с нашими лидерами продаж».
По его мнению, сказал Гори, отрасли пора перестать использовать термин «дистрибуция».
«Это важно для меня как вендора, — подчеркнул он. — Когда я прихожу и завожу разговор с руководителями продаж о том, чтобы включить ценность дистрибуции в структуру сбыта, то сплошь и рядом сталкиваюсь с устаревшим понятием о вкладе, который вносит дистрибуция. В ответ вы слышите: а-а, комплектация-упаковка-отгрузка, — но те времена давно прошли. Да, базовые функции всё так же важны, и они нужны нам, но это менее половины той ценности, которую предоставляют дистрибьюторы. Поэтому нам нужно сменить название. Не знаю, будет ли это поставщик услуг канала или агрегатор. Но нам как отрасли нужно изменить название».
Оценка каналов сбыта для SaaS
Компания Anaplan из Сан-Франциско — разработчик чисто облачного SaaS-приложения, которое «оцифровывает» бизнес-стратегию, привязывая ее к рабочим планам, — была нацелена на прямые продажи, говорит Дэвид Тарп (David Tharp), вице-президент глобальной партнерской организации. Но сейчас компания наблюдает гиперрост и сталкивается с необходимостью расширять охват, повысив эффективность и прибыльность, и это подталкивает ее к более широкой стратегии непрямых продаж, сказал он.
Anaplan, которая провела IPO два года назад, сотрудничает с крупными глобальными системными интеграторами Deloitte и Wipro и с рядом региональных партнеров в канале, сказал Тарп.
«Но наша модель сбыта была самой сложной и самой затратной из всех возможных, а именно „совместные продажи“, — сказал он. — То есть партнеры взаимодействуют с нашей командой прямых продаж. И хотя всё было хорошо, и мы наработали ценный опыт вместе с партнерами, пришло время продумать стратегию сбыта через канал, потому что в итоге клиенты захотят покупать наши продукты по-разному».
Поэтому Anaplan ищет традиционные непрямые каналы сбыта, сказал Тарп.
«И мы уже запустили пилотную модель поставщиков управляемых услуг в прошлом квартале, — сказал он. — Мы будем продолжать изучать и развивать это. Пока всё идет хорошо. И мы продолжим рассматривать другие модели, такие как реселлерские продажи и сбыт через дистрибьюторов, как часть нашей стратегии в канале в будущем».
Суть дистрибуции в сегодняшнем мире SaaS меняется, потому что времена локально развертываемых ИТ большей частью прошли, говорит Тарп. И вендоры SaaS используют теперь стратегию «продай и расширяй» — сначала осуществляют продажу какому-то одному подразделению компании, а потом стремятся охватить другие, пояснил он. И эта стратегия, если оказывается успешной, делает ставку на продление договоров.
«Вам не придется приезжать к ним на второй или третий год вашего контракта, чтобы продать ПО, по которому с ними уже есть контракт, — говорит Тарп. — Убыль клиентов, особенно на продлениях — это криптонит для SaaS-компании. Поэтому мы должны думать об этом в модели дистрибуции. Это не означает, что вы должны взять на себя роль обслуживающего звена, но вы должны думать об этом в ценностном предложении того, что мы больше не хотим называть дистрибуцией».
Таким ценностным предложением дистрибуции для вендоров SaaS может быть помощь в выявлении пробелов маркетинга и в поиске новых рынков, говорит Тарп.
«В сегодняшнем мире, где пандемия и геополитическая обстановка изменили представление о том, на какие рынки мы стремимся выйти по тем или иным причинам, это будет ценная услуга, — сказал он. — Просто помочь мне проанализировать рынок — я буду очень заинтересован в этом».
И цифровая трансформация, и традиционная логистика
Дистрибьюторы также захвачены цифровой трансформацией, которая поможет им быстрее расширять услуги и быть еще оперативнее, чем раньше, говорит Шерил Нил (Cheryl Neal), вице-президент по стратегии и покупкам в Tech Data.
«Так что обратитесь к нам как дистрибьютору, когда разрабатываете свои планы, — сказала она. — Вполне возможно, что мы уже над этим поработали».
Сейчас, когда ИТ-отрасль устремилась в облака, дистрибьюторы продолжают делать всю ту работу, какую делали всегда.
«Всё так же нужно заниматься всей этой логистикой и всем прочим, — сказала Нил. — Но сейчас в это входит гораздо большее. Если говорить о логистике, а это непосредственно затрагивает глобальных системных интеграторов, то сюда входит — помочь вам как вендору соблюсти все правила, когда вы работаете со странами третьего мира. Вы должны работать с партнером, крупным глобальным дистрибьютором, который поможет вам управлять частью этого риска и налогом на добавленную стоимость и остальной частью того безумия, которое тоже связано с этим».
У дистрибьюторов уровня Tech Data есть несколько типов клиентов: это независимые поставщики ПО, традиционные вендоры, поставщики управляемых или облачных услуг и глобальные системные интеграторы, сказала Нил.
«У всех нас есть свои маркетплейсы, и мы сводим их все воедино в гибридной облачной среде, — сказала она. — И никто лучше дистрибьютора не сделает этого».
© 2020. The Channel Company LLC. Initially published on CRN.com, a The Channel Company website, at https://www.crn.com. Reprinted with permission.
Источник: Джозеф Ф. Ковар, CRN/США
