Василий Мочар, ITResearch: «В 2023 г. досталось всем, но ноутбуки были аутсайдерами»

1 апреля 2024 г.

Аналитическая компания ITResearch подвела итоги 2023 г. в традиционных продуктовых сегментах. В том числе посчитала и ноутбуки. И, как утверждает Василий Мочар, директор компании, полученные результаты удивили аналитиков.

Что же необычного можно увидеть в годовом отчете? Как можно объяснить эту аномалию? И какие прогнозы можно построить на 2024 г., исходя из итогов 2023 г.? На эти вопросы мы попросили ответить Василия Мочара в интервью, прошедшего в рамках совместного проекта (издания IT Channel News и видеоканала Global Digital Space) «Точки над IT»

IT Channel News: Ваша аналитическая компания наверняка уже подвела итоги 2023 года по сегменту ноутбуков. Есть что-то интересное?

Василий Мочар: Да, официальные итоги года мы уже готовы огласить, но мне лично кажется, что сами по себе точные величины — а мы и до них дойдём, естественно, — не так уж интересны и важны. Главное, что опираясь на них можно сформулировать несколько ключевых тезисов, которые позволят участникам ИТ-рынка корректно выстроить свой маркетинг.

Начнём с того, что российскому сегменту ноутбуков уже порядка 20 лет, и на протяжении всего этого времени, вплоть до 24 февраля 2022-го, это был рынок всего пяти абсолютно доминировавших компаний: Acer, Asus, Lenovo, HP — и примкнувшей к ним Apple. Разумеется, доступны были мобильные ПК Samsung, MSI, Sony, Fujitsu, Toshiba, — но реальной погоды они не делали.

Отсюда мой первый тезис: сегодня в России у людей, которые пользуются ноутбуками, на руках в основном продукция именно этих пяти прежних лидеров.

Табл. 1. Доля в общем количестве проданных ноутбуков за период.

Источник: ITResearch

Второй тезис: когда всё-таки приходит пора ноутбук заменить (а сейчас фактически у нас в стране рынок замены, а не первых покупок), то решение о покупке в значительной мере принимает квалифицированный пользователь — который многое знает о «железе» и ПО и ощущает лояльность к определённой марке; скорее всего, официально в России уже не представленной.

Тезис № 3: замена ноутбука производится сегодня по причине либо физической невозможности имеющегося устройства выполнять свои функции (полный отказ, слишком высокая стоимость починки), либо его морального устаревания.

Понимание этого позволило нам сформировать некую математическую модель, выработать коэффициенты замены — и на их основании сформулировать обоснованный прогноз, оценивая количественно российский рынок ноутбуков в разрезе его Установленной Базы (УБ). Условно, каждый год в Россию поставляется несколько миллионов ноутбуков, при этом ввезённые ранее потихонечку выходят из оборота, устаревают. В итоге, по нашим расчётам, на начало 2023 года в фактической эксплуатации находились примерно 25,5 млн ноутбуков. Это и есть установленная база на тот период.

Табл. 2. Динамика размера УБ ноутбуков в России (на конец периода)

Источник: ITResearch

Примерно понимая темпы вывода устройств из эксплуатации, мы ожидали, что с рынка уйдут по меньшей мере 4,5-4,6 млн ноутбуков, что открывало бы немалый простор для участников ИТ-канала: и для партнёров, и для новых вендоров. Напомню, что в кризисном 2022-м этот рынок был меньше 3 млн устройств, так что разумно было рассчитывать на технический отскок за счёт реализации отложенной замены.

IT Channel News: И что, прогноз оправдался, мы вышли на 4,5 млн ноутбуков?

В. М.: А вот и нет: реально подсчитанная нами величина — где-то 3,4 млн, то есть расхождение с прогнозом заметное — 1,0-1,1 млн ноутбуков. Конечно, можно было бы списать эту разницу на непредсказуемые обстоятельства, вроде почти полного прекращения централизованных поставок техники Apple (которую параллельными маршрутами ввозить в общем случае сложнее, чем другие марки). Можно сослаться на «туман войны» и сокрытие какой-то доли фактически реализованных устройств от статистики. Но если принять этот результат за факт, то можно смело постулировать, что в Россию на настоящий момент недопоставлено около миллиона ноутбуков.

Табл. 3. Динамика продаж ноутбуков в России

Источник: ITResearch

Второй важный вывод — динамика этого сегмента. 2022 год был для него ужасным: ушли глобальные лидеры, массово начали заходить новые игроки, а оставшиеся вендоры второго эшелона, та же MSI, значительно укрепили позиции, и на прежних лидеров приходилось уже меньше половины рынка (см. табл. 1). Можно было предполагать, что в 2023-м сегмент ноутбуков ожидает ренессанс за счёт отложенного спроса, — в начале года его динамика всем представлялась крайне позитивной. Что же вышло на деле?

Если I кв. 2022 года был ударным, закупки шли в лихорадочном темпе, то I кв. 2023-го оказался нормальным; рост на уровне 4%, что очень хорошо для эффекта высокой базы. Второй квартал прошлого года — больше 40% роста год к году, III кв. — то же самое, a вот в IV кв. — ощутимое падение. В результате сегмент ноутбуков вместо ожидавшихся ранее примерно 40% роста за весь 2023 г. показал только 11% от уровня 2022-года, — то есть мы фактически не дошли до показателей 2021 года на целых 23%. А значит, до восстановления рынка ещё очень далеко.

Табл. 4. Темпы продаж ноутбуков к предыдущему году

Источник: ITResearch

IT Channel News: Выходит, российский сегмент ноутбуков в упадке?

В. М.: Да, это лежащий на поверхности вывод. Но если вернуться к началу нашего разговора, то главное — это изменение структуры предложения: фактически на руках у людей имеется набор неких брендов, и частично ноутбуки тех же самых вендоров в страну продолжают заходить, — это Asus, MSI, Acer, Lenovo. Но ассортимент уже не тот, уровень поддержки ниже, а говоря о корпоративном рынке, где безусловно властвовала HP с большой долей Lenovo, то там вообще большой вопрос: насколько доступное сегодня предложение этих марок соразмерно спросу на них.

Усугубляет ситуацию ценовая политика многих десятков брендов, пришедших на российский рынок — Chuwi и иже с ними, — никому вчера ещё не известных. Они делают такие ценовые предложения, что конкурировать с ними параллельному импорту по старым брендам решительно невозможно. И это заставляет даже тех «традиционных» вендоров, кто хотел бы пусть втихую, но остаться в России и нормально работать, вводить для нашего рынка модели преимущественно нижнего ценового уровня — тем самым обрушая маржу и для себя, и для канала.

Не будем также забывать, что во второй половине прошлого года состоялась масштабнейшая девальвация рубля, примерно от 75 до 100 за 1 долл. США, — а значит, цены на импортируемые товары выросли, пусть и не сразу, на треть. Рублёвые цены стали для рынка дискомфортными, что не могло не повлиять на запросы покупателей — многие из которых, видимо, решили повременить в ожидании лучших цен. Этот как раз те, кто намеревался менять имеющиеся у них ноутбуки по причине морального устаревания, — примерно как в случае автомобильного рынка и заполонивших вдруг российские салоны китайских авто. Лично для меня ноутбук — ещё более интимное устройство, чем автомобиль: огромному проценту людей не так-то просто прийти и в магазин, посмотреть на ценник, на характеристики — и ткнуть пальцем в модель совершенно незнакомого бренда.

Можно еще вспомнить о более чем миллионе релокантов, которые покинули страну, причем с ноутбуками (отсюда и один из источников падения УБ).

Ещё раз отмечу, что на этот год наши расчёты показывают готовность российского рынка принять порядка 4 млн ноутбуков, — и это должно хоть в какой-то мере восстановить установленную базу, частично удовлетворить отложенный спрос. Но при этом январь был просто ужасным месяцем, его показатели крайне расстраивают.

Единственное, что утешает, — ужасным он был не только по части ноутбуков, но и по другим ИТ-направлениям. Почему так — я лично не понимаю; разумных гипотез пока нет. Ведь ничего такого критичного именно в январе не происходило; наоборот — по экономике, по обрабатывающей промышленности всё было нормально.

И в завершение хотел бы добавить ещё буквально один тезис: помимо накопившегося латентного спроса, есть и такой фактор, как увеличение покупательной способности значительного числа российских граждан. Сейчас происходит масштабнейшая перестройка экономики — особенно в обрабатывающих отраслях, связанных с ВПК, которые обеспечивают мощнейшие мультипликативные эффекты. Фактически порядка 10-15% наших семей в ходе СВО кратно увеличили свои доходы — и эти деньги, естественно, поступают в той или иной мере на потребительский рынок. Я очень рассчитываю, что всё это будет способствовать позитивной динамике и ноутбучного сегмента в том числе. Пока же ноутбуки, как ни странно, аутсайдеры, — и мы за этим продолжим самым внимательным образом наблюдать. С надеждой на лучшее, разумеется!

Полную видео-версию интервью можно посмотреть на канале Global Digital Space.

Источник: Светлана Белова, IT Channel News