23 сентября 2024 г.
Как показало исследование Gartner, лишь 52% руководителей маркетинговых служб смогли разъяснить ценность маркетинга для организации, получив признание их вклада в достижение коммерческих целей.
Опрос 378 руководителей маркетинга, проведенный в апреле-мае этого года, показал, что в высшем звене руководства финдиректора и CEO наиболее скептически воспринимают ценность маркетинга для организации: такой ответ дали 40% и 39% респондентов соответственно (см. рис. 1).
«Среди значительных проблем донесения ценности маркетинга — укоренившиеся убеждения и отсутствие понимания и внутренней согласованности, — пишет в пресс-релизе Джозеф Эневер (Joseph Enever), старший директор-аналитик маркетинговой практики Gartner. — В опросе 395 директоров по маркетингу в феврале-марте этого года 47% респондентов сообщили, что их служба рассматривается как издержки, а не как стратегические инвестиции. Для устранения этого непонимания требуются постоянные усилия директоров по разъяснению и коммуникации, чтобы изменить устаревшие представления и подчеркнуть решающее влияние маркетинга на коммерческий результат».
Рис. 1. Официальные лица и группы, наиболее скептически воспринимающие ценность маркетинга в организации
Финдиректора и CEO наиболее скептически настроены в отношении ценности маркетинга
(процент ответов: топ-3 скептически настроенных и № 1)
(легенда):
- черный = Сумма ответов по топ-3 скептически настроенным
- синий = Наиболее скептически настроены
(сверху вниз):
- Финансовый директор (CFO)
- CEO или его эквивалент
- Руководитель отдела продаж
- Совет директоров
- Маркетинговый отдел
- Операционный директор (COO)
- ИТ-директор (CIO)
- Внешние аудитории
- Руководители глобальных или региональных отделов
- Другие лица или группы
База опроса: 345 руководителей маркетинговых служб, кроме ответов «Не знаю» / Нет данных
Вопрос: Кто из перечисленных руководителей или групп наиболее скептически настроен относительно ценности маркетинга в Вашей организации?
Разъяснение долгосрочного целостного влияния маркетинга
Директора по маркетингу и другие руководители маркетинговых служб, которые разъясняют ценность маркетинга, опираясь на перспективный, целостный подход, добиваются большего успеха в признании ценности своих служб. Результаты опроса показывают, что этот подход не только самый распространенный, но и самый успешный: из 41% использовавших его респондентов более двух третей сообщили, что им удалось доказать ценность маркетинга и получить признание его вклада в показатели бизнеса.
«Более широкое рассмотрение ведет к пониманию ценности маркетинга для других подразделений: продаж, клиентского и операционного отделов, — пишет Эневер. — Расширяя прицел своего ценностного нарратива, руководители маркетинга должны избрать критерии успеха с учетом интересов разных заинтересованных сторон, команд и целей».
Метрики, полнее характеризующие ценность маркетинга
Gartner выделяет три типа метрик, которые помогут достигнуть более глубокого и полного понимания ценности маркетинга:
- Метрики отношений: «пожизненная» ценность клиента (LTV), стоимость привлечения клиента (CAC), соотношение LTV и CAC.
- Транзакционные метрики (окупаемость расходов): оплата за привлечённого клиента (CPA), окупаемость расходов на рекламу (ROAS), окупаемость инвестиций (ROI).
- Операционные метрики: удовлетворенность заинтересованных сторон достигаемыми результатами, результативность маркетинговых ресурсов, процент ожидаемого использования возможностей.
«Руководители могут достигнуть большего, используя более сложные метрики для донесения ценности маркетинга, — пишет Эневер. — Руководители маркетинговых служб, внедрившие две или более „усложненные“ метрики, в 1,8 раза успешнее смогли донести ценность и добиться признания их вклада, чем не использовавшие таковых, и в 1,4 раза успешнее, чем внедрившие лишь одну».
Личное участие в инициативах
Исследование показало, что личная вовлечённость в инициативы обработки и анализа данных (D&A) значительно повышает способность директоров по маркетингу донести ценность и добиться признания вклада маркетинга. Респонденты, вовлечённые в большее количество инициатив на своей текущей должности, таких как создание маркетинговых панелей (дашбордов) мониторинга или разработка стратегий замеров, в 1,4 раза успешнее могли донести ценность и добиться признания, чем вовлечённые в меньшее их число. Из тех, кто регулярно взаимодействует с руководителями групп маркетинговой аналитики и членами их команд, 62% сообщили, что могут донести ценность и добиться признания, в отличие от лишь 30%, редко проводящих такие встречи.
Кадровое развитие
Три самых больших препятствия в донесении ценности маркетинга связаны с кадровыми аспектами: это отсутствие требуемых soft skills/компетенций, аналитических способностей для изучения данных и выявления инсайтов и отсутствие специалистов по интеграции и анализу данных.
«Директорам по маркетингу следует решить эти кадровые проблемы, чтобы донести ценность маркетинга и получить инвестиции, которых он заслуживает, — пишет Эневер. — Развивая soft skills и аналитические навыки и повышая знание технологий, директора смогут превратить маркетинговую службу в мощный источник стратегических инсайтов и влиятельных нарративов».
Источник: Пресс-служба компании Gartner
