9 октября 2024 г.

Арсен Даллакян

Исследователи РПД спросили респондентов, через какие элементы у них формируется доверие к банкам. Молодые пользователи ответили так:

  • Продукт 33%;

  • Постпродажный сервис 28%;

  • Механика продаж 22%;

  • Маркетинговые коммуникации 17%.

Для простоты формулировок аналитики РПД используют понятие «организационное поведение», а именно: клиентский опыт (включает в себя все перечисленное), опыт сотрудника (внутренние процессы и коммуникации, ценности и принципы), PR первых лиц компании.

Какими параметрами должны обладать элементы организационного поведения, чтобы вызывать доверие?

Аналитики РПД выделяют ряд параметров в процессе диагностики. Им присваиваются значение по 10 бальной шкале:
  • 0-5 баллов — вызывает недоверие;
  • 5-8 баллов — нейтрально;
  • 9-10 баллов — формирует доверие;

Продуктовые коммуникации

  • Манипуляция с использованием когнитивных искажений и уловок внимания, мышления — в тексте, графике, видео, звуке;

  • Честность рекламы, вводит ли она в заблуждение (в т. ч. через умолчание или завышение ожиданий);

  • Интенсивность рекламы (настойчивость, уместность);

  • Дискредитация тех, у кого нет продукта;

  • Формирование ощущение потери, если не воспользуешься предложением.

Механика и процессы продаж

  • Сервис по покупки, а не навязчивые алгоритмы продажи;

  • Отсутствие дарк паттерна, в т. ч. процесс выбора и покупки не провоцирует стресс;

  • Экологичность предложения: уместность и своевременность;

  • Без навязанных дополнительных сервисов.

Продукт

  • Понимание долгосрочных целей клиента;

  • Cкрытые параметры и условия;

  • Связь с ответственным потреблением;

  • Справедливость стоимости.

Постпродажный сервис и СХ

  • Соответствие стандартам партнёрских отношений:

    • 0 — только преследует выгоду;

    • 10 — хотят помочь клиенту;

  • Прогнозирование проблемы человека до ее фактического проявления и активная помощь в ее избегании;

  • Превосхождение ожиданий при решении клиентской задачи;

  • Персонифицированные рекомендации по решению задач;

  • Эмпатия в коммуникациях по решению задачи;

  • Скрытые платежи за сервис;

  • Активность в решении задачи:

    • 0 — формализм, пассивность;

    • 10 — проактивность;

  • Подход к коммуникациям:

    • 0 — меркатильные, обращаются только когда хотят что-то продать или надо им;

    • 10 — человеческие;

  • Выполнение обещаний, даже если я уже сам о них забыл;

  • Признание ошибок и факта невыполненных обещаний;

  • Формирование нескольких альтернативных сценариев для достижения моих целей;

  • Внимание к мелочам;

  • Позитивная эмоциональность.

Корпоративный бренд

  • Патриотичность, проявление любви к Родине;

  • Экологичность;

  • Реализация гуманистических и традиционно российских ценностей;

  • Наличие маленьких слабостей, несовершенств, непрофессиональных интересов.

Заключение

Чтобы привлекать и сохранять молодых клиентов, аналитики РПД рекомендуют банкам инвестировать не только в удовлетворенность продуктами и сервисом, но и в доверие к мотивам организационного поведения.

Для этого необходимо провести аудит бизнес- системы на наличие факторов, снижающих доверие и запускать проекты, помогающие в клиенту достигать долгосрочные цели и повышать доверие.

Таким образом банки смогут осуществить переход из формата отношений «Клиент — Поставщик» в формат «Партнер — Партнер», где клиенты дают компаниям данные и деньги, а компании — помощь в развитии, которую не может обеспечить мир WEB 3.0

Отчет по исследованию доступен по ссылке

Источник: Арсен Даллакян, Управляющий Партнёр «Российского Поведенческого Департамента»