Что удерживает VAR`ов от партнерства с операторами связи?

24 ноября 2011 г.

Значительный спрос заказчиков на хостинговые и облачные решения ставит VAR`ов перед новой реальностью: сетевые услуги бизнес-класса будут критически важными для их успеха.

Сами операторы связи наводняют рынок облачными и хостинговыми услугами, которые продаются напрямую конечным бизнес-пользователям, и VAR`ы, оставаясь в стороне от этих столь востребованных услуг, наблюдают, как доллары, а порой и с трудом завоеванная лояльность клиентов начинают уплывать.

Маржа на оборудовании продолжает сокращаться, и месячная прибавка, которую принесла бы продажа услуг операторов, может стать защитной стратегией для VAR`ов в эти трудные времена. В общем, перед VAR`ами вырисовывается сценарий конца света, где лишь самые сильные смогут выжить. Изменись или умри - таков неумолимый закон рынка. Выход в облако - или конец бизнеса.

«Я думаю, в последние несколько лет каждый мог оставаться в своей комфортной зоне и продолжать делать то, что делал, - говорит Дейл Такер, который возглавляет CenturyLink Channel Alliance. - VAR`ы могли оставаться со своей традиционной бизнес-моделью и продавать оборудование и ПО. Не было реальной угрозы их модели. Мы могли полагаться на традиционный канал телекомов, не заботясь о развитии канала ИТ-консультантов и VAR`ов -  и нам не нужно было беспокоиться о том, чтобы начать с ними работать». Но теперь облако рушит барьеры между локальной сетью и ГВС, и эта комфортная зона начинает исчезать, говорит Такер.

Некоторые, самые смелые VAR`ы уже давно почувствовали перемену и скорректировали свою бизнес-модель, включив предложение сетевых услуг. Мастер-агенты говорят, что всё больше VAR`ов становятся агентами сами либо вступают в стратегическое партнерство с другими, действующими агентами телекомов, переадресуя им своих клиентов, которым нужны сетевые услуги, как реферралов. И всё же, по оценке аналитиков, проникновение VAR`ов на рынок телекомов составляет лишь около 5%, и полная конвергенция остается лишь далекой точкой на горизонте.

Что же удерживает VAR`ов от этого шага? Ответ, который дают мастер-агенты, сами операторы и VAR`ы, опрошенные CRN, легко выразить в трех словах: их удерживает страх.

Вопросы и неизвестность
Услуги операторов вполне могут оказаться источником новых прибылей, но VAR`ы обычно рассматривают мир телекомов как джунгли, где не знаешь, чего ждать, по сравнению с четко выстроенным миром продаж ИТ-оборудования. Поэтому здесь требуется нечто большее, чем лишь громкий призыв, чтобы заставить VAR`ов изменить бизнес-модель, которая успешно кормила их долгие годы.

Конечно, для VAR`ов привычно поставлять полные, сквозные ИТ-решения, но это были решения в локальной сети заказчика, которые надежно выполняли всё, что на них возложено. Новая картина выглядит гораздо более шаткой: нужно выйти за периметр сети клиента и начать продавать решения в ГВС, где у VAR`а мало контроля над параметрами работы сети.

Компания World Telecom Group (WTG) - ведущий мастер-агент телекомов, чья база партнеров-VAR`ов выросла на треть в этом году. Но это всё еще не означает массовый приход VAR`ов на рынок операторов, говорит главный управляющий Винс Брэдли, который понимает, что VAR`ы сохраняют осторожность. «Телеком или оператор - это не радующие их слова, и понятно почему. [В сфере ИТ] гораздо больше эффективности по сравнению с каналом телекомов. Самое главное, ты имеешь гораздо больше контроля, чем есть у операторов. Если произошел обрыв оптоволокна, то страдают все», - сказал Брэдли.

Большая неопределенность и необходимость быстро освоить совершенно новую область также удерживают VAR`ов в стороне от услуг операторов. По своей сути сообщение расценок и предоставление любых сетевых услуг это сложный процесс из множества этапов, с большим количеством бумаг, в котором каждый участник должен сказать своё «да». Пропусти хоть один шаг - и услугу нельзя будет предоставить. Но даже когда всё согласовано и запущено, неопределенность всё равно остается. Будет ли оператор быстро реагировать на отказ или оставит VAR`а самого расхлебывать кашу, от чего тут же пострадают отношения с клиентами? Будет ли оператор конкурировать с партнерами в продажах оборудования или, еще хуже, не будет ли он уводить клиентов? И вообще, так ли уж хотят VAR`ы кардинально изменить свою бизнес-модель, чтобы потом держать ответ перед клиентами за то, что сеть где-то откажет?

Алан Сандлер, владелец и главный управляющий Sandler Partners, консалтинговой фирмы и мастер-агента телекомов, добавляет: если у крупных VAR`ов  достаточно  ресурсов  и терпения, чтобы выстроить путь к успешной продаже сетевых услуг, то большинство мелких не имеют желания делать ставку на этот рынок, так как боятся проблем, которые могут появиться. «Они не спешат и даже боятся заводить разговор с заказчиком об услугах телекомов. Или же не хотят лишней ответственности, чтобы какие-то сложности, которые могут возникнуть в будущем, негативно сказались на их отношениях с клиентами».

Оператор - друг или враг?
Сами операторы и мастер-агенты прикладывают много усилий, чтобы снять эту озабоченность VAR`ов и представить свои услуги в привлекательном свете. Но им приходится трудно из-за репутации некоторых операторов, которые не всегда ведут себя по-джентльменски.

Джейсон Крафт, ветеран телекоммуникационного рынка, помогавший строить бизнес сетевых услуг в компании FusionStorm (крупный VAR в США), признаёт, что конфликт с каналом, который мог возникнуть из-за конкуренции с операторами, вызывал опасения с самого начала. «Пару раз такие страхи были. Для VAR`а проблема состоит  в том, что когда мы становимся партнером крупного телекома, то идем и заключаем для них сделку, а потом год спустя они берут и уводят этого клиента, - сказал Крафт. - VAR`ы  делают потенциального заказчика клиентом, а потом должны бороться, чтобы сохранить этого клиента».

У Донны Арсено, президента и владельца реселлерской фирмы Republic Voice & Data, есть свои страшные истории, связанные с некоторыми операторами. Ее лишили сделки продажи оборудования, и это был тот самый оператор, услуги которого она предложила клиенту. «Операторы… они ужасны, и отношения с клиентами тоже ужасны. Хочется, чтобы клиент доверял твоим рекомендациям. Если оператор не тянет свою ношу и не обеспечивает четкую доставку услуг, то заказчик теряет уважение к вашей способности принимать решения, раз вы привели их к такому оператору».

Дана Топпинг, совладелец компании/мастер-агента Intelisys, считает, что операторам следует более твердо заявить, что VAR`ы - и вообще канал - являются важной частью их стратегии роста. «Мы должны помочь сообществу VAR`ов понять, что не имеем намерения вторгаться в их отношения с клиентом, для которого они стали доверенным консультантом», - говорит Топпинг.

Компенсация: слабое утешение
Любого VAR`а, решившего рассмотреть возможность сотрудничества с оператором, может тут же оттолкнуть совершенно чуждая ему схема компенсации, когда агенты получают комиссионные спустя месяцы после продажи. Это трудный переход после привычной схемы, когда VAR получает свою долю сразу же по совершении сделки, говорит Топпинг из Intelisys. «Это "прыжок в неизвестность", когда они должны работать с вами, веря, что это поможет им наращивать свой бизнес, - говорит Топпинг. - Но здесь просто нет выбора. Здесь нет модели, аналогичной той, по которой они работают сейчас. Самые передовые это поймут и разберутся, и найдут способы преуспеть».

VAR`ам нужно запастись терпением. Чтобы выстроить ежемесячный остаточный доход, значимый для организации, потребуется определенное время, говорит Майк Саксби, директор по стратегии мастер-агента Telecom Brokerage Inc. (TBI). «Это не тот случай, когда деньги поступают  к вам с самого первого дня», - сказал он.

Ввиду сложного процесса утряски расценок полное оформление сделки может занимать месяцы. Потом еще месяцы уходят на выстраивание услуг, и к тому моменту, когда заказчику выставлен счет и оператор, наконец, платит агенту, может пройти от шести месяцев до года. Этой, самой первой компенсации приходится ждать долго, говорит Саксби.

Такую пилюлю готов проглотить не каждый, но с ростом числа клиентов эти прибавки остаточного дохода суммируются. «Когда бизнес уже выстроен, вы легко можете получить многомиллионный поток дохода, стабильный, поступающий каждый месяц, - сказал Саксби. - И эти VAR`ы будут потом себя клясть: почему я не сделал это на пять лет раньше?»

Помощь: совершить первый шаг
Операторы, желая завоевать в союзники сообщество VAR`ов, понимают, что требуется много работы, чтобы уговорить и успокоить поставщиков ИТ-решений, не спешащих в их объятия и пугающихся чуждой бизнес-модели, иных схем компенсации и «страшилок», рассказываемых в отрасли. Препятствий много, но приход облачных сервисов начал стирать грань между миром ИТ и миром операторов, и VAR`ы всё больше рассматриваются как неотъемлемая часть решения.

«Это трудная задача - совершенно изменить свою бизнес-модель и начать продавать заказчикам облачные сервисы и сетевые услуги, и даже просто изменить подход и начать выстраивать поток дохода, - говорит Топпинг из Intelisys. - Но VAR`ы увидят, что… хотя есть конкурирующие группы продуктов, которые вытеснят часть того, что они делают сейчас, у них есть возможность быть агрегатором и интегратором многих облачных решений, потому что ни один провайдер не сможет предложить всё, что требуется  заказчику».

Именно с этим прицелом строятся программы, ориентированные на VAR`ов, которые всё шире вводятся сейчас операторами, чтобы помочь VAR`ам освоиться в этом новом для них мире и приспособиться к новым правилам игры.

Кабельные операторы делают хорошее дело, привлекая к сотрудничеству VAR`ов, не идущих к телекомам, говорит Саксби из TBI. Со временем, освоившись с новой моделью, они могут заняться продажей услуг и других операторов, говорит он. «Год за годом мы наблюдаем, как это растет. Кабельные компании успешно привлекают к сотрудничеству всё больше и больше региональных VAR`ов. Они лучше относятся к кабельным операторам; у них нет чувства, что они тянут лямку на AT&T или Verizon. Они чувствуют себя более комфортно», - говорит Саксби.

С вводом программ, позволяющих VAR`ам попробовать себя в новом деле, не кидаясь в неизведанное с головой, - программ реферралов и практической помощи - в конце концов, даже самые стойкие апологеты традиционного бизнеса VAR`ов говорят, что пора набирать нужный персонал и принять грядущие перемены.

Крейг Шлагбаум, вице-президент по продажам через канал компании Comcast Business Services, считает, что операторы могут сделать многое, чтобы помочь VAR`ам совершить разворот, и скоро VAR`ы столкнутся с реальностью, что сетевые услуги для бизнеса жизненно важны для их успеха. «Модель облака выпятит эту проблему. И им придется внести коррективы, - сказал Шлагбаум. - Это кардинальный сдвиг».

Топпинг из Intelisys также говорит: рано или поздно VAR`ам придется просто переступить через свои страхи. «В определенном смысле, они обретут, наконец, спокойствие и начнут думать, как заставить всё это работать», - сказала она.

Источник: Бриттани Даньелсон, CRN/США