24 ноября 2011 г.

Электронная почта, социальные сети, телефон - все эти каналы связи с клиентами способны вызвать перегрузку отделов обслуживания в организациях, если у них нет надлежащей стратегии управления многоканальной поддержкой. Зак Урлокер, главный управляющий производственной деятельностью фирмы Zendesk, обсуждает важность обслуживания клиентов по многим каналам и показывает, как ими следует управлять, чтобы максимально использовать их потенциал.

Давно ушли те времена, когда клиент мог общаться с компанией лишь один на один - посредством почты, по телефону или лично. Сегодня  взаимодействие с клиентами происходит по многим каналам, и число их растет. Сами эти каналы претерпевают кардинальные изменения с приходом новых технологий, таких как социальные сети и форумы потребителей, где общаются все и со всеми. Клиенты всё больше обращаются к этим новым технологиям, и ожидают того же от компаний-продавцов.

ИТ-консультанты имеют уникальную возможность показать своим заказчикам, как они выигрывают, открывая больше каналов поддержки для своих клиентов. Поставщики решений могут предложить и внедрить технологии, которые дадут организациям конкурентное преимущество, и помочь им выйти на новые рынки. Создание этих  каналов поддержки должно охватываться стратегией их сопровождения и интеграции. Мало просто открыть дверь, чтобы приветствовать всех входящих. И это еще одна область, где поставщик ИТ-решений мог бы помочь.

Новые и старые каналы поддержки
Сегодня мы имеем новый ландшафт поддержки клиентов, и он требует новой стратегии. Хотя телефон и электронная почта остаются главными каналами, которые используют клиенты для взаимодействия с отделами обслуживания, они перестали быть единственными, как это было лишь пять лет назад. Всё шире используются онлайн-системы, такие как чат, базы знаний и особенно социальные сети. Это не значит, что телефон и электронная почта станут не нужны, но времена изменились, и иметь лишь один канал поддержки недостаточно. Любая компания, которая желает предложить качественную поддержку как часть своего бизнеса, должна осуществлять ее по множеству каналов.

Поддержка важна как никогда
Количество этих каналов растет, растет и важность обслуживания и поддержки клиентов для делового успеха компании. Бизнес становится всё более глобальным и «цифровым», и всё труднее конкурировать на одной лишь цене и ассортименте. Возникают всё новые рынки и центры производства, и способность держать самую низкую цену постоянно оказывается под угрозой.

Важная область, где компания может конкурировать, это качество ее обслуживания и поддержки клиентов. Потребители чувствительны к цене, но они могут также сохранять верность бренду, если этот бренд неизменно сопровождается высоким уровнем сервиса. Используя все доступные каналы - электронную почту, телефон, социальные сети, Web и т. д. - и обеспечивая самую лучшую поддержку, компании могут получить большие  преимущества.

Как организовать многоканальную поддержку
Обеспечение такой многоканальной поддержки ставит и новые трудные задачи. Больше каналов требуют больше управления; его недостаток может вести к несогласованности работы разных команд поддержки. Чем больше разных каналов поддержки, тем больше запросов клиентов могут где-то затеряться.

Есть три стратегии, которые помогут организациям держать под контролем все свои каналы поддержки:
1) единство инструментов и процессов обработки запросов;
2) взаимодействие между каналами (напр., когда запрос по электронной почте «соединен» со звонком по телефону);
3) стратегия мониторинга и управления контактами с клиентами.

Единство инструментов
Чтобы быть эффективной с точки зрения обслуживания, компания должна сводить все запросы от клиентов в единый процесс, используя единый набор инструментов. Сами запросы могут приходить по разным каналам, но компания должна обрабатывать их единообразно. Это позволит исключить дублирование функций команд поддержки и обеспечить согласованность ответов, одновременно упростив управление всеми отделами.

Взаимодействие между каналами
Клиенты вполне могут переключаться из одного канала коммуникации в другой. Forrester Research пишет в своем отчете по кросс-канальной коммуникации, что «более 71% респондентов ответили, что переходят от Веб к другому каналу при поиске и покупке товаров, а 74% поступают так же с запросами обслуживания и поддержки». При такой смене каналов это часто фиксируется как два разных запроса, хотя для клиента это всё та же проблема, он лишь обращается по другому каналу. И эта путаница, возникающая со стороны отделов обслуживания, легко приводит к неудовлетворенности клиента. Чтобы избежать таких «сбоев», компании нужно максимально повысить четкость работы и взаимодействия своих служб.

Поставщики ИТ-решений могут помочь организациям справиться с этой задачей, обеспечив, что вся информация, уже полученная от данного клиента, остается одним «пакетом» на протяжении всего цикла взаимодействия. К примеру, если чат не может взаимодействовать с системой регистрации заявок, то консультант порекомендует унифицированное решение.

Мониторинг и управление контактами
Важно также понимать специфику каждого канала и работать с ним соответственно. Электронная поста, телефон и чат - это каналы реагирования, т. е. агент поддержки ждет, пока от клиента не поступит запрос. Следовательно, нужно организовать уведомления, чтобы агент знал, когда пришло письмо, или начат сеанс чата, или поступил звонок по телефону.

В отличие от этих, пассивных каналов взаимодействия, каналы социальных сетей и форумы потребителей позволяют организациям проявить больше инициативы. Отделы обслуживания и поддержки клиентов могут вешать объявления о новинках продуктов или инициировать обсуждение их достоинств (или недостатков). Компании могут даже задать правила, уведомляющие их об обсуждениях их бренда (и это будет пассивной формой взаимодействия), но не обязательно сразу же вступать в разговор. Иногда полезно выждать и посмотреть, как развернется дискуссия.

Источник: Зак Урлокер, для CRN