30 января 2012 г.

Новый инструмент продвижения может обеспечить компании возможности, если вы знаете, как его использовать. Но способен и принести потери, если конкуренты знают технологию его применения, а вы – нет.

SMM в фокусе внимания
По словам рекрутеров, первыми осваивать технологию работы с социальными медиа стали рекламные компании. Именно здесь появились специалисты, отвечающие за развитие брендов и продвижение товаров в социальных сетях. Сейчас вакансии менеджера SMM (Social Media Marketing) и специалиста направления социальных медиа постоянно на слуху – спрос на них растет.

«Надо заметить, что хотя направление на рынке уже устоявшееся, качественных соискателей немного. Ведь обязательные требования работодателей: опыт в подобной должности не менее года и портфолио (активные страницы в соцсетях по брендам, мероприятиям, товарам, которые развивал кандидат)», – рассказывает специалист по подбору персонала кадрового центра «ЮНИТИ» Юлия Богданова. По ее словам, дополнительная сложность подбора заключается в расплывчатости системы оценки работы специалиста. Далеко не все работодатели понимают, по каким критериям нужно оценивать соискателя, отчасти поэтому и размер предложения от компаний сильно варьируется.

Как замечает Ирина Белова, консультант по карьере, уровень вознаграждения еще не устоялся окончательно и пока не подчиняется законам формирования зарплат. В качестве примера нижней планки она приводит предложение одного из информационных порталов Казани: 4000 рублей работодатель готов платить за 3-4 часа в день (возможна удаленная работа, рассматриваются студенты). «В Москве тем временем встречаются полярные вакансии: так, известная международная компания зарплату для Online Project Marketing Director определяет в 250 тысяч рублей. Налицо заинтересованность нанимателя в специалисте экстра-класса, топ-менеджере с опытом от 3-х до 6-ти лет», – рассказывает Ирина Белова.

По данным экспертов кадрового центра «ЮНИТИ», в столице на сегодняшний день среднее предложение в моноотраслевых компаниях составляет 40-60 тысяч рублей ежемесячно. А в специальных маркетинговых, PR и коммуникационных агентствах  – организациях, которые профессионально предоставляют SMM-услуги сторонним клиентам любых сфер деятельности – до 80-100 тысяч рублей. Сталкиваясь с подобным уровнем зарплат, некоторые руководители недоумевают, что же должен делать сотрудник, чтобы получать такие деньги? Ведь для части работодателей специалисты SMM – это молодые люди, «зависающие» с соцсетях…

Какой сетью ловить?
Действительно, многие SMM-специалисты достаточно молоды: средний возраст – 23-27 лет. Надо заметить, что и сами работодатели предпочитают кандидатов «до 30». Ориентация на возраст скорее связана с тем, что специалист должен не только легко общаться, но и понимать свою аудиторию, а доля людей данной возрастной группы среди активных пользователей сетей наиболее велика.

Однако «молодые» – не значит неопытные. По словам рекрутеров, работодателям в первую очередь необходимо обращать внимание на теоретическую подготовку кандидатов в сфере маркетинга. Ведь продвижению должен предшествовать анализ целевой аудитории и выбор соответствующих ей социальных сетей.

Их спектр, по словам Олега Волкова, менеджера по маркетингу компании «АББ» (производство силового электрооборудования и технологий для автоматизации), весьма широк, и помимо сайтов для общения и знакомств (Facebook.com; Vkontakte.ru; Odnoklassniki.ru, Plus.google.com) существуют блоги и микроблоги (LiveJournal, Twitter). Кроме этого не стоит упускать из внимания живые ленты (Google Buzz), базы данных знаний (Wikipedia), сайты для обмена видеороликами (Smotri.com, Youtube.com) и фотографиями, файлообменные сети, профессиональные сообщества, чаты и форумы, фолксономии (http://delicious.com/), RSS. И всё это следует уметь грамотно использовать.

Другими словами, выбор канала продвижения наугад, по чьему-то примеру или, что еще хуже, «взятие количеством» только лишь израсходует время и деньги. Таким образом, задача SMM-менеджера – ранжировать ресурсы по тематическим составляющим, полу и возрасту участников, их интересам и активности, образованию и роду деятельности.

Наиболее популярными среди отечественных компаний, осваивающих SMM-пространство, сегодня стали Facebook, «ВКонтакте» и Twitter. Первые две площадки, по мнению экспертов, хороши для общения с клиентами с целью донести до них информацию о новых продуктах и их преимуществах. Если же стоят задачи наладить своеобразную службу ежедневной поддержки, то лучше всего подходит Twitter. Одним из примеров активного применения данного ресурса, по отзывам клиентов, можно назвать работу ПриватБанка.

«Мне бывало достаточно написать в Twitter о какой-то проблеме с моими картами или их SMS-уведомлениями, не проходило и 20 минут, как они со мной связывались и готовы были детально обсудить возникшие у меня вопросы», – рассказывает на своем блоге Нодар Гиоргадзе.

По словам Олега Волкова, Facebook сегодня особенно укрепляет свои позиции. «Похоже, что данный сервис завоевывает симпатии пользователей «ВКонтакте», в том числе молодежи. Обе площадки, кстати, хороши для продвижения продукции и услуг в сегменте В2С (розничная сеть и банк). А добавив к ним еще и профессиональные форумы, можно смело заниматься завоеванием В2В», – считает Олег Волков.

Среди ресурсов, которыми также пользуется его фирма, эксперт называет LinkedIn, Twitter, Youtube и объясняет выбор тем, что компания является международной. Как замечает Юлия Богданова, выбор в пользу иностранных сетей отражается и на требованиях к специалистам по SMM – так, для большинства компаний обязательным условием является знание кандидатом английского языка.

Не рекламой единой
Помимо выбора соответствующего канала менеджер по SMM должен иметь в запасе множество вариантов продвижения. И здесь уже теоретической подкованности недостаточно – необходим практический опыт.

Пожалуй, первое, что видится в возможностях SMM – размещение в сетях рекламы товаров и услуг. Не зря именно рекламные технологии на сегодняшний день являются главным источником прибыли социальных сетей. Выручка мировых социальных медиа от рекламы в 2011 году, по прогнозам eMarketer, составит 5,54 млрд. долларов, в 2012 году – 8,04 млрд. долларов, а к 2013 году приблизится к 10 млрд. Для сравнения: в 2010 году этот показатель равнялся 3,56 млрд. долларов, в 2009 году – 2,38 млрд. долларов.

По словам Марата Марголина, ведущего специалиста по интернет-маркетингу ГК «Бюллетень Недвижимости», в то время как эксперты высоко оценивают перспективы рекламы в социальных сетях, отечественный бизнес слишком инертен, чтобы оперативно переменить отношение к этому ресурсу. Поэтому вполне понятно, почему российский кусок мирового рекламного пирога на сегодня весьма скромен: по данным того же eMarketer, половина выручки приходится на рынок США, далее в списке страны Латинской Америки и Европы.

Однако возможности социальных сетей, безусловно, значительно шире, чем размещение на сайте рекламного баннера, контекстной рекламы или создание пассивного аккаунта. «Вариантов продвижения множество, – говорит Марат Марголин. – Например, модерация тематических групп на форумах, постоянное обновление информации на страничках компании, ведение дискуссий, грамотная оптимизация и ведение платной рекламы, разработка рекламных кампаний в русле вирусного и партизанского маркетинга».

В числе других задач, которые выполняет SMM-специалист, создание групп на готовых площадках, ответы на вопросы пользователей сайта, организация опросов, прямой контакт с целевой аудиторией и авторитетными блоггерами. Кроме этого, на плечи такого сотрудника ложится проведение маркетинговых и рекламных кампаний, промо-акций, равно как и анализ активности конкурентов.

Критерии результативности
Безусловно, чтобы оценить реальную стоимость специалиста, работодатель должен понимать, как измерить эффективность сотрудника и самого инструмента. Обычно для этого сравнивают расходы на продвижение с изменением объемов прибыли, числом полученных контактов (из них – процент «теплых»), количеством публикаций или упоминаний в СМИ. Однако результат применения SMM-технологий сложно измерить в столь масштабных показателях, особенно на коротком временном лаге.

С другой стороны, более близкие к работе данного специалиста показатели не всегда точно определяют его вклад в общий результат компании. Так, эффект от того, что человек присоединился к определенной группе – минимален. Отражением интереса к продукту скорее должно стать участие в обсуждении, комментарии, принятие приглашения, например, на выставку. Однако учет подобных показателей слишком трудоемок.

Впрочем, чтобы отразить весь вклад работы менеджера SMM, цифр недостаточно. Social Media Marketing – это скрупулезная скрытая и открытая работа с сообществами, целями которой могут являться и брендирование, и увеличение лояльной аудитории, и привлечение посетителей на сайт компании, и получение обратной связи, и прямые продажи. Взаимодействие с социальными медиа основано на человеческих коммуникациях, на создании двусторонней связи между бизнесом и потребителем (в отличие, например, от SEO, где объектом воздействия являются поисковые системы), соответственно, оценку эффективности SMM правильнее свести не только к числовому (LiveInternet, Яндекс-Метрика, Google Analytics), но и к качественному анализу.

Давая рекомендации по оценке кандидата, эксперт «ЮНИТИ» советует обратить внимание на примеры выполнения им отдельных задач. «Чтобы  проанализировать профессионализм соискателя, стоит выяснить, как он справился с конкретным заданием, в частности, нивелировал негатив, возникший у части клиентов. Общие показатели эффективности компании, конечно, более понятны, но часто доля вклада сотрудника в их достижение может быть значительно ниже, чем оценивает ее он сам, – поясняет Юлия Богданова. – В то же время, выстраивая систему внутренней оценки результатов SMM-специалиста, безусловно, необходимо определить взаимосвязь его индивидуальных результатов работы с показателями деятельности компании».  

По словам Олега Волкова, глобальная ошибка внедрения SMM, в том числе мешающая правильно измерить эффект от работы самого сотрудника, – отсутствие целеполагания. «Продвижение в социальных сетях должно основываться не на общих принципах, а вестись в соответствии с утвержденной в компании стратегией. В этом случае упростится и оценка результатов, которая будет привязана к бизнес-задачам  организации и ключевым параметрам эффективности», – говорит эксперт. Таким образом, чем яснее задача, тем легче проанализировать не только квалификацию сотрудника, но и отдачу от вложенных в SMM средств.

Источник: Пресс-служба кадрового центра «ЮНИТИ»