Первые итоги года в российском ритейле и практические выводы

21 марта 2017 г.

Спад розничных продаж, которым российский ритейл открыл наступивший год, по какой-то причине аналитиками и прессой назван «внезапным». Конечно, данный тренд был вполне ожидаем — экономическая ситуация не улучшалась, поэтому ярко выраженных позитивных тенденций в ритейле ждать неоткуда. Конечно, может сыграть свое отложенный спрос, но это не самый лучший «локомотив» для розницы.

В локальных сегментах могут существовать факторы, способные иногда переломить динамику внутри тренда. Например, в сегменте ПК очередной этап приобретения систем для замены или расширения компьютерного парка в рамках какой-либо ГАС может существенно повлиять на итоги квартала (и будет влиять, в этом, например, уверены представители НР, занимающиеся продвижением коммерческих систем). Но явлениям, способным создать такие флуктуации в целом во всем ритейле, взяться неоткуда — он проседает вместе со всей экономикой.

Цифры первых недель 2017

По данным аналитического агентства GfK в первую неделю января общие продажи электронной и бытовой техники (учет интегральный, «в общем зачете» участвовали различные товарные позиции, от смартфонов до «белой техники») сократились на 2,1%* в годовом выражении, а к концу месяца ускорились до 11%, и лишь к концу февраля падение замедлилось. Заметим, что ситуация в 2017 г. — лишь продолжение тренда, который начался еще до нового года, причем и тогда падение уже было, причем весьма значительное — до 10% (и это несмотря на «высокий сезон»!).

В этом году наиболее сильно пострадали продажи планшетов — по данным аналитиков GfK в течение шести недель с начала года падение продаж «таблеток» превышало 20%! На этом фоне сокращение продаж смартфонов в среднем на 4% выглядит успехом. Однако, как мы уже отмечали, пострадали все товарные группы, включая, например, холодильники и кухонные плиты.

На седьмой неделе нового года ситуация несколько изменилась. Падение продаж в натуральном выражении продолжалось (-0,6%), но в это же время стоимостном выражении объемы выросли, причем значительно (8,3%). Последнее обстоятельство для ритейла имеет важное практическое значение.

Особенности российского кризиса

Падение покупательской способности населения продолжается, тут никаких чудес нет и быть не может. Аналитики пытаются объяснить «внезапный» спад, начавшийся в декабре и захвативший два месяца нового года, разными механизмами: то активными вложениями покупателей в технику в самом начале кризиса (который, как принято считать, начался в 2014 году, но почему купленная в то время техника массово успела устареть именно к декабрю?), то ожиданием снижения цен на продукцию (очень странное объяснение — россиян, ожидающих снижения цен, представить сложно, особенно в кризис), то другими столь же странными факторами. Однако по факту большинство населения, пересмотрев свои личные бюджеты, смогли лишь смягчить экономию на продуктах питания и на предметах первой необходимости, но не более того.

Многие ритейлеры, как отмечают «Ведомости», отмечают спад покупательной активности — снижаются не только продажи, но и средний чек, трафик в торговых точках и другие показатели. Среднестатистическому покупателю не до новинок электронной и бытовой техники. Но мы видим рост объемов продаж в стоимостном выражении, причем в конце анализируемого периода оно значительно — на 8,3% — и, что важно, его мы наблюдаем на фоне продолжающегося спада в натуральном выражении, который составил −0,6%.

Что это значит? Это означает смещение продаж в область устройств в область ценового диапазона «выше среднего».

Параллели со смежными рынками

Посмотрим на ситуацию, которая складывалась в то же время на смежных рынках, например, на российском рынке новых авто. Конечно, рынки авто и бытовой/электронной техники различны, прежде всего, по ценам товаров, поэтому параллели следует проводить с большой аккуратностью. Нужно также помнить, что внутри рынков действует большое количество локальных механизмов, способных существенно влиять на детали общей картины, но основные тренды в ряде случаев оказываются на удивление похожи.

Продажи новых авто на российском рынке падают в течение многих сезонов. В феврале падение в натуральном выражении составило 4,1% год к году, по данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса. В январе — порядка 5%. Аналитики автомобильного рынка пытаются объяснить падение продаж какими-то локальными факторами — например, январскими морозами — но продолжительность тренда и схожесть ситуации на разных рынках указывает на сокращение спроса именно из-за общей ситуации в экономике.

Интересны также данные, предоставленные комитетом автопроизводителей, по которым несмотря на продолжающийся спад прекрасно чувствуют себя премиальные марки, многие из которых успешно наращивали продажи даже на падающем рынке. Jaguar увеличил продажи на 210%, Infinity — на 51%, Lexus — на 24%. Заметим, что премиальность марки не является гарантией роста продаж. Например, по данным февраля результаты Porsche показали отрицательную динамику на 41%. Обратное, кстати, тоже неверно — бюджетность не является приговором, например, продажи Lada показали рост в 5%, что на падающем рынке весьма неплохой показатель.

Хотя данных по ценовым диапазонам аналитики автомобильного рынка не приводят (у многих брендов в модельном ряду есть как бюджетные, так и элитные модели), можно предположить, что ситуация в сегменте предложений по цене «выше среднего», несмотря на кризис, показывает результаты лучше, чем в других.

Что это значит для ритейла

Цифры показывают, что в настоящее время для ритейла особенно возрастает значение оборудования по ценам «выше среднего», то есть моделей среднего и высшего ценовых диапазонов. Это справедливо для всех сегментов ритейла, хотя, конечно, в каждом есть свои особенности.

Кроме того, внутри сегмента область моделей по ценам «выше среднего» неоднородна. В ней присутствует большое количество разноплановых моделей, которые обычно можно отнести к трем различным классам — элитные, топовые или обладающие какими-либо актуальными особенностями. Каждый класс обладает своей спецификой, что имеет разное значение для ритейла.

Рассмотрим ситуацию на примере смартфонов, так как в этом сегменте она наиболее выразительна.

Смартфоны и другие

Элитные модели для российского рынка смартфонов вендоры предлагают весьма активно. Например, перед 8 марта было объявлено о выпуске «первого женского патриотического iPhone» (на фото — справа вверху), созданного Caviar с использованием белой кожи анаконды и золота, с объемным гербом Российской федерации и рамками по периметру корпуса по цене 199000 руб.

Однако в традиционном ритейле продвигать подобную «элитку» весьма проблематично по вполне понятным причинам. Для успешных продаж подобного товара необходимо сочетание особых ресурсов и экспириенса — наличие торговых точек в соответствующих местах, стилистика внутреннего оформления, квалификация персонала и т. д. Подход к формированию склада тоже несколько отличается от традиционного, кроме того, элитные модели зачастую не представлены в дистрибьюторском канале. Поэтому продвижение элитных моделей никак нельзя рекомендовать большинству ритейлерам.

Топовые решения в канале представлены, что существенно упрощает их продвижение. Сегодня топовые модели — наиболее совершенные устройства, созданные для соответствующей платформы, обычно обладающие поддержкой наиболее полного спектра современных интерфейсов.

В плане предложения топовых решений очень «урожайным» был прошедший барселонский Mobile World Congress, на котором были представлены интереснейшие модели: LG G6, получивший фирменный интерфейс UX 6.0 и — наконец-то! — водозащиту, Huawei с P10 Plus (на фото — вверху слева), который получил обновленную двойную тыловую камеру, созданную совместно с Leica, Sony Xperia XZ Premium (на фото — вверху справа) с обновленной скоростной камерой и UltraHD-дисплеем,, ZTE Axon 7 с поддержкой Google Daydream и акцентом на аудиосоставляющую. Из грантов рынка только Samsung не представил там свою топовую модель — премьера Galaxy S8 назначена на 29 марта. После этой даты можно сделать общий обзор топовых новинок года, которого начинают добираться до полок магазинов.

Различия у «топов» минимальны, поэтому в большинстве случаев выбор пользователь производит исходя из личных предпочтений к бренду. «Топы» прекрасны и совершенны, они будут определять основные тренды смартфоностроения в этом году, но высокая цена не позволит этим моделям быть поистине массовыми.

Модели с особенностями обычно относятся к среднему ценовому диапазону, что позволяет им рассчитывать на практический интерес среди массового покупателя. В настоящее время особенности обычно бывают сосредоточены в фото-составляющей гаджетов.

В качестве примера приведем Honor 8c, аппарат среднего ценового диапазона, но получивший двойную основную камеру, практически такую же, как и на топовых моделях Huawei (тех самых, который созданы совместно с Leica), или ASUS Zenfone Zoom, практически единственный доступный на российском рынке смартфон, получивший объектив с оптическим зумом (скоро появится обновленная версия, о которой мы подробно расскажем), LG K10, у которого двойная фронтальная камера со стандартным и с расширенным углом обзора (а также у этой модели есть интервальная съемка по жесту руки, «автоселфи» по распознаванию лица и другие полезные фото-режимы). Заметим, что уникальные фото-возможности могут присутствовать и в аппарата элитного сегмента, например, у Lumigon T3 (на фото — внизу слева) наряду с традиционной тринадцатимеапиксельной наличествует дополнительная, которая может вести съемку в инфракрасном диапазоне.

Конечно, «фишки» могут быть и в дизайне (например, упомянутый Honor 8c получил удивительно красивый корпус из закаленного стекла, который блестит и сияет), есть модели с акцентом на аудио-составляющую (Marshall London, в прошлом году добравшийся до российского рынка, в этом плане наиболее выразительный, но не единственный) но основные особенности все же, как мы и говорили, относятся к фото-составляющей смартфонов.

Заметим, что в других сегментах оборудования ситуация не настолько рафинированная, как со смартфонами. Например, в сегменте ноутбуков модели элитного класса встречаются крайне редко, хотя решения с дизайнерским оформлением, инкрустацией и прочими «красивостями» иногда выпускают даже основные вендоры, такая инициатива была, например, у НР. Конечно, существуют модели, которые можно отнести к элитному сегменту, хотя бы из-за высокой стоимости — например, ASUS ROG GX800 (на фото — внизу справа), рекомендованная розничная цена которого в топовой комплектации может достигать полумиллиона рублей. Но по нашей квалификации это все же или топовое решение (построенное на топовых модификациях процессоров Intel) или «устройство с особенностями» (в данном случае особенностью является ориентация на геймеров, предве всего, из-за сочетания огромного дисплея и наличия «на борту» двух видеокарт NVIDIA GeForce 1080 в режиме SLI).

В других товарных сегментах также существуют свои особенности, о которых ограниченный объем данной статьи не позволяет рассказать подробно, но мы к ним будем возвращаться.

Вместо заключения

Итак, драйвером роста для продаж в современных условиях являются топовые модели и модели с особенностями, которые присутствуют в любом сегменте компьютерной, электронной или бытовой техники, представленной на полках магазинов. На продвижение соответствующих элементов товарного предложения вендоров российскому ритейлу следует обращать особое внимание.

Но есть и еще один потенциальный драйвер роста для ритейла, который из статистики еще невидим, но уже на рынке весьма выразительно присутствует. Многие вендоры расширяют традиционный спектр своих товаров за счет моделей в «сопредельных областях» — гироскуттеров, очков виртуальной реальности, дронов и прочих новомодных устройств, которые пару сезонов назад на массовом рынке отсутствовали. Об этом драйвере мы подробно расскажем в следующий раз, поговорим об особенностях, рисках и перспективах данного направления, которое становится весьма актуальным для российских ритейлеров.

* в натуральном выражении

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель СRN/RE