6 декабря 2023 г.

Михаил Миняйлов

Управление клиентским опытом (CX) является глобальным вызовом организации, а не частной задачей контактного центра. Стратегия управления CX должна охватывающей все без исключения точки касания, ведь помимо сайта, приложения, контакт-центра ваши клиенты находятся и в офлайне — офисах продаж и обслуживания. Именно эта точка взаимодействия, зачастую крайне важная для всего бизнеса, меньше всего автоматизирована, и здесь не внедрены технологические решения, позволяющие проанализировать CX в достаточной мере.

Мы знаем, что клиентский опыт предоставляет бизнесу массу преимуществ: повышение лояльности, рост продаж, сокращение затрат на маркетинг, улучшение имиджа бренда. Контактный центр — это верхушка айсберга. Обычно это самая автоматизированная единица в организации, в которой присутствуют все новейшие технологии. Но по объему трафика взаимодействия с клиентом, по ущербу или, наоборот, благоприятному эффекту, который может оказать это взаимодействие, контакт-центр не очень заметен. Общение лицом к лицу с клиентом способно нанести гораздо более чувствительный урон имиджу вашей компании, и это можно нередко наблюдать в информационном пространстве. Единственный контактный центр, главная цель которого поговорить с клиентом — это служба психологической помощи. Все остальные являются частью компаний, имеющих бизнес-задачи, в которых контакт-центр лишь инструмент их решения, причем зачастую не самый крупный.

Представим контактный центр, в котором нет записи голосового обслуживания. Единственный способ контроля качества обслуживания в таких условиях — непосредственное прослушивание разговора за спиной оператора — и неудобен, и малоинформативен. Примерно в таких условиях сегодня работают сотрудники подразделений, отвечающие за продажи, сервис, качество обслуживания в офисах.

Почему так?

Задачи фронт-офиса включают массу вопросов, не связанных непосредственно с технологиями, решение которых занимает достаточно много времени руководителей соответствующих подразделений. В условиях сокращения бюджетов попытки обосновать затраты на автоматизацию могут встречать сложности и зачастую перекладываются на условный «ИТ-отдел», мало вовлеченный в специфику конкретных инструментов. Несогласованность действий и ответственности между подразделениями приводит к сложностям с обоснованием необходимых внедрений.

Таким образом, существует огромный пласт точек соприкосновения с клиентом, совершенно неавтоматизированный и не подверженный контролю качества обслуживания современными методами.

Чем это опасно для бизнеса?

Сотрудники фронт-офиса контактируют с клиентом на первой линии. От того, насколько качественно пройдет взаимодействие, зависит клиентский опыт и, как следствие, достижение поставленных перед компанией целей. Если вы не контролируете работу всех отделов, очень сложно достигнуть согласованности действий между ними, соблюдения единых регламентов и политик безопасности, распределения нагрузки и оптимальных рабочих графиков.

Ключевое направление — автоматизация на базе Искусственного интеллекта

В исследовании Национальной Ассоциации Контактных Центров (НАЦК) «Текущее состояние и перспективы развития технологий для контактов с клиентами. Весна-лето 2023» 88% опрошенных назвали автоматизацию ключевым направлением развития контакт-центров. Участники опроса отмечают, что внедрение речевых технологий и других форм автоматизации упрощает работу сотрудников контакт-центров, а опыт сотрудников (EX) является важной составной частью клиентской лояльности.

По данным исследования НАЦК, сегодня искусственный интеллект играет одну из ключевых ролей в обеспечении высокого уровня вовлеченности и удовлетворенности сотрудников. Главными инструментами обеспечения EX участники опроса отметили речевую аналитику (62%), системы WFM (55%), системы управления знаниями (48%). 67% участников опроса, проведенного системным интегратором CTI в апреле 2023 года, отметили, что уже применяют решения для анализа коммуникаций с клиентами и между сотрудниками. 33% опрошенных запланировали внедрение на текущий год, в частности, запись и аналитику диалогов (46%) и голосовую биометрию (33%).

Таким образом, самое необходимое сегодня технологическое решение, обеспечивающее качественный клиентский опыт, — это инструменты на базе Искусственного интеллекта, и основной из них — речевая аналитика. Инструменты на базе ИИ активно внедряются, например, по данным Ассоциации ФинТех, 95% российских финтех-компаний уже внедрили технологии ИИ в основные процессы. Монетизация подобных решений находится на высоком уровне, и в условиях взвешенного подхода к финансам, демонстрируемого бизнесом в последнее время, они могут обеспечить конкурентное преимущество при условии грамотного выбора проекта.

Речевая аналитика в основе клиентского опыта

Во фронт-офисах долгие годы по-разному подходили к решению проблемы речевой аналитики. Технологической сложностью обычно являлась непосредственно запись взаимодействий сотрудников с клиентами. Сейчас она успешно решается. Есть варианты как стационарно размещенных микрофонов, так и носимых аудиобейджей, способных обеспечить запись хорошего качества. Технологии распознавания речи также достигли высокого уровня. Разделение моно-записи на спикеров становится легко выполнимой задачей. Благодаря развитию нейросетей правильно обученные ИИ-модели качественно распознают речь и осуществляют транскрибацию, что лежит в основе последующего использования данных.

После того, как речевое взаимодействие представлено в текстовом формате, начинают работать стандартные механизмы аналитики. Весь набор инструментов и технологий, активно применяемых в контактном центре для управления клиентским опытом, роста продаж и контроля качества обслуживания, применим и для фронт-офисов. Например:

  • механики QM/AQM (Quality Management, управление качеством) позволяют контролировать используемую лексику и следование скрипту;
  • WFM-решения (Workforce management, планирование рабочего времени) — исследовать реальную нагрузку сотрудников и планировать работу с учетом прогноза
  • технологии Task Mining / Process Mining (аналитика процессов и операций) — оптимизировать процессы обслуживания, автоматизировать рутинные операции и многое другое.

В заключение

Управление клиентским опытом должно стать корпоративной стратегией. Достижение бизнес-результатов требует не единичных инструментов, а полноценной CX-платформы, включающей данные всех подразделений. Без понимания конкретики взаимодействия сотрудника и клиента ваш фронт-офис — огромный черный ящик, не позволяющий в полной мере проанализировать бизнес-процессы.

Для успешного внедрения подобной платформы важно грамотное планирование с учетом бизнес-требований и ожидаемого результата. Обширной практикой и опытом обладают системные интеграторы, оказывающие услуги по аудиту текущей структуры и подбору оптимальных для каждого конкретного заказчика инструментов. Важно отметить, что решения, необходимые для повышения качества клиентского опыта, по большому счету уже внедрены в значительной части компаний. Грамотное их масштабирование и «разворот» в сторону фронт-офиса позволят преуспеть в борьбе за лояльность клиентов и достичь поставленных бизнес-целей.

Источник: Михаил Миняйлов, руководитель направления бизнес-процессов системного интегратора CTI