17 февраля 2025 г.

Арсен Даллакян

1. Тренды

Сегодня можно выделить два макро-тренда, влияющих на изменение клиентской ценности* в России:

  1. Глобальный — внедрение ИИ.
  2. Региональный — политическая ситуация в РФ.

1.1. Глобальный тренд

Появление ИИ ускоряет эволюцию клиентской ценности: она меняется с удобства клиентского опыта на доверие к мотивам компании; от ролей покупатель/продавец к ролям партнер/партнер.

Этому способствовало взросление рынка как со стороны предложения, так и со стороны спроса. Компании все глубже погружаются в изучение клиентов: их жизни, эмоций, контекста. Слушают, наблюдают анализируют. Конкуренция толкает бизнес на это.

В то же время клиент идет навстречу компаниям. У него меняется запрос: с простой поставки товара — на содействие, консультацию, помощь в решении вопросов, часто выходящих за рамки покупки товара. Товар — порой только один шажок в достижении основной цели клиента. У клиента зреет запрос на надёжного партнёра, который поможет ему достигать свои долгосрочные цели.

Это рыночный тренд: компании и клиенты идут друг другу навстречу для создания формата отношений «партнерство». Раньше реализации этого тренда, в частности, мешал объективный факт, что сотрудников компании не хватало на всех клиентов.

Появление искусственного интеллекта сняло эту проблему. ИИ может выстроить с каждым клиентом персональное взаимодействие.

Это что касается глобального тренда.

1.2. Региональный тренд

Но есть ещё и российский тренд. Сейчас наша страна переживает этап дистанцирования от глобалистской западной политики и все больше делает упор на национальную специфику. Начинает обособлять свои национальные ценности и поощрять бизнес за поддержку и продвижение на своем уровне.

Итак, это мы видим, что:

  • ИИ и рыночная конкуренция стимулируют партнерство между клиентом и компанией.
  • Усиливается проявления национальных ценностей через бизнес

2. Барьеры

Несмотря на то, что тренды вроде бы разные, но у обоих есть общее слабое место — недостаток доверия.

2.1. Недоверие к компаниям тормозит ИИ

Не все клиенты считают, что компании заинтересованы в их развитии, многие думают, что бизнес просто использует «ширму партнерства», чтобы продать как можно больше продуктов, завязать на себе и манипулировать.

Чтобы заработать доверие, компания должна демонстрировать, что ее мотивы гуманны. Делать это не только через рекламу, но и через реальный опыт клиента/сотрудника. Компании выравниваются с человеком на уровне его ценностей. Ценности у всех разные; а чтобы был общий знаменатель — выбираются гуманистические ценности.

2.2. Недоверие тормозит развитие национальной культуры

В попытках интегрировать национальные ценности в корпоративную культуру и маркетинг компании слишком гипертрофируют их, тем самым превращая конечный продукт «в клюкву». Национальные образы выражаются с имперскими амбициями, патриотизм деградирует в шовинизм. Вместо интеграции собственных ценностей часто происходит просто публичное отвержение и критика других культур.

Клиенты и сотрудники видят плоские посылы, уместные для анекдотов, а не для стратегического бизнес-нарратива. Люди не верят такому. Не доверяют.

3. Как преодолеть барьеры

Мы проанализировали два этих тренда, сложили 1+1 и нашли решение. Добавление в больших компаниях гуманистической ценностной надстройки к системе управления опытом и имиджем повысит:

  1. доверие к компании как к партнеру;

  2. эффективность трансляции национальных ценностей через бизнес.

Важно отметить, что российские культурно-нравственные ценности во многом являются синонимом гуманистических.

Но культур в мире много, следует научиться сохранять свою идентичность, не закрываясь, а выбирая недостающие нам атрибуты и ценности, адаптировать к своей среде и обогащать культуру — национальную и корпоративную.

Это и есть человекоцентричная модель управления.

* Клиентская ценность — это полезность, которую компания «отгружает» клиентам, а клиенты платят за нее деньгами. На разном уровне зрелости рынка она выражается в разных вещах. Вначале это был просто ресурс — ценность была в самом наличии ресурса. Потом в продукте. Ценность в качестве и ассортименте. Потом в клиентском опыте — ценность была во впечатлениях клиента. А теперь клиентская ценность переходит на новый уровень: ценность — в доверии к мотивам компании.

Источник: Арсен Даллакян, основатель «Российского Поведенческого Департамента»