В начале лета многие ждут снижения деловой активности и, как следствие, падения объема продаж. Многие, но не все. Из общей массы выделились два крупных дистрибьютора — «Дилайн» и RSI, причем произошло это при обстоятельствах не то чтобы странных, но... Посудите сами: в один и тот же день, в одно и то же время, в присутствии одного и того же партнера-поставщика перед своими дилерами обе компании выступили примерно с одним и тем же лозунгом: «Не допустим летнего спада!» Что же стоит за лозунгом?
RSI: Скажи спаду «Нет!»
Прежде всего специалисты компании задались вопросом: «А есть ли какие-либо объективные причины для летнего спада?» Ответ, по их мнению, отрицательный. Как заявил в своем выступлении начальник департамента продаж фирмы RSI Александр Киреев «летний спад — явление, созданное искусственно», это следствие практики многих российских дистрибьюторских компаний. Они, заранее рассчитывая на летний спад, снижают объемы товарных запасов, опасаясь, что осенью образуются остатки, поскольку осень — традиционное время представления новых продуктов и снижения цен многими поставщиками. На это время года, когда «изголодавшиеся» за лето покупатели создают осенний всплеск и приходится увеличение складских запасов. То есть, по мнению RSI, в отсутствие негативных внешних факторов (банковского кризиса, президентских выборов и пр.) летний спад лежит целиком на совести продавцов и никакого отношения к реальному спросу не имеет.
«Партия»,
Василий Селюминов, коммерческий директор:
«Летний спад продаж в розничной торговле продолжается с конца июля до середины августа. Он невелик как по времени, так и по глубине, по крайней мере в «Партии» он не превышал 5—7%. Поэтому придумывать какие-то способы борьбы с ним не имеет смысла. Бороться с этим — значит прилагать дополнительные усилия, которые, скорее всего, ни к чему не приведут».
Как убеждал дилеров Александр Киреев, спрос на компьютерную технику в корпоративном секторе постоянен — оборудование нужно и зимой, и весной, и летом, и осенью. В то же время, на рынке розничной торговли летом можно ожидать даже роста продаж, поскольку многие покупатели получают отпускные, которые они готовы потратить на покупку нового компьютера или периферии к старому.
Тем не менее, пока не все думают так же, как RSI. И лето до сих пор для большинства компьютерных торговцев — сезон отпусков, а не ударной работы. Для того чтобы изменить ситуацию, компания решила с 1 июня снизить цены (по словам г-на Киреева, максимально на 7%) и продолжить действие всех программ по работе с дилерами на летний период. Кроме того, RSI не станет уменьшать объем складских запасов, а, напротив, увеличит их. Так, по программе опережающих закупок серверов HP их количество на складе RSI поднимется до 90—100 по сравнению с 60, как это было раньше. Продолжатся конкурсы на звание лучшего дилера по продаже серверов, персональных и портативных ПК, сетевого оборудования, принт-серверов, сканеров, сетевых лазерных принтеров и устройств хранения информации производства Hewlett-Packard. Будут объявлены дополнительные скидки на мощные источники бесперебойного питания APC серии Smart-UPS, приобретаемые дилерами вместе с любым сервером; специальные условия закупки русской версии Microsoft Office 97 и программа продвижения ПО отечественных компаний New Media Genetation и «Кирилл и Мефодий» и т.д. Всего же на лето RSI запланировала проведение 11 программ для поддержания объема продаж на весеннем уровне.
Очевидно, что специальные летние акции приведут к сезонному снижению общей рентабельности дистрибьюторского бизнеса даже при неизменном объеме продаж (ведь кроме продления действия старых программ проведено новое снижение цен). Кроме того, за счет насыщения потребительского спроса летом осенний всплеск должен оказаться меньше обычного. В ответ на эти доводы RSI приводит расчеты, согласно которым, при одном и том же годовом обороте, схема с постоянным ежемесячным объемом продаж может принести до 50% дополнительной прибыли по сравнению с обычным сценарием, предусматривающим спад летом.
Не исключено, что стратегия RSI приведет к положительным результатам. Ведь когда начиналась программа опережающих поставок серверов HP, мало кто ожидал, что с февраля по апрель будет продано в 2,3 раза больше серверов, чем за последний квартал прошлого года. Этот успех, а также бурный рост розничного сектора (в I квартале объем продаж RSI здесь оказался в 4,8 раза выше, чем годом ранее) позволяют компании надеяться на почти фантастические результаты. Благодаря летним акциям RSI собирается увеличить общий годовой оборот в 1,4 раза (в том числе, в корпоративном секторе — в 1,3 раза, а в розничном — в 4), что должно привести к росту доли компании на рынке с 10 до 14%*.
«Дилайн»:
Все будет, только работайте...
«Давайте хорошо поработаем летом и тогда мы сможем отлично отдохнуть в бархатный сезон», — призывала начальник отдела маркетинга дистрибьюторского центра «Дилайн» Ольга Наумова в связи с началом совместной с Hewlett-Packard программы поддержки продаж сетевых лазерных принтеров.
OCS, Елена Жуплатова,
директор по продажам и маркетингу московского представительства (из обращения к дилерам):
«Синоптики не обещают жаркого лета, а политики — кризисов. Будем работать или будем отдыхать? Будем работать. Возражения есть? Возражений нет».
Кампания, проводимая с 15 мая по 15 августа, нацелена на уменьшение летнего спада объема продаж сетевых принтеров LaserJet 5N/5M, 4V/4MV, 5Si, 5Si Mopier. В ее рамках проводится конкурс и, как заявила г-жа Наумова, для уравнивания шансов партнеров на победу каждому, закупавшему это оборудование в I квартале текущего года, были предложены индивидуальные планы, составленные после анализа объемов закупок оборудования за первые четыре месяца 1997 г. и емкости региона, в котором работает партнер. Для других же, пожелавших участвовать в программе, минимальная сумма закупки — 16 тыс. долл. в квартал. План, по словам г-жи Наумовой, достаточно реальный, и НР считает, что благодаря этой программе готовая продукция сможет быстрее пройти цепочку поставщик — дистрибьютор — дилер — конечный пользователь (стоит учитывать, что при средней цене сетевого принтера 2 тыс. долл. дилер должен приобрести и соответственно реализовать как минимум 8 аппаратов в квартал).
Для привлечения партнеров было сообщено, что
— буквально накануне НР объявила о снижении цен на эту линейку товаров (конечно, не только для участников программы);
Hewlett-Packard,
Владимир Якименко, менеджер по маркетингу:
«На мой взгляд, влияния летнего спада трудно избежать, потому что летний спад как понятие существует. Наверняка он все равно будет. Если RSI и «Дилайн» удастся реализовать программы, направленные на его снижение, мы будем только рады...»
Участвовать в программе насильно никого не заставляли, но соблазняли очень активно, действуя методом пряника (без кнута): «...все будет, только вы хорошо работайте». Индивидуальные планы были разосланы каждому партнеру, и если он считал, что способен их выполнить, то от него требовалось дать согласие на участие в программе (на момент подготовки номера на призыв откликнулись 45 дилеров, 2 из которых ранее не покупали сетевые принтеры).
По словам присутствовавшего на пресс-конференции менеджера НР по маркетингу продукции «Периферия» Константина Макаренкова, мероприятия, проводимые совместно с «Дилайн», — это часть одной большой программы, направленной на поддержку продаж сетевых лазерных принтеров, и дистрибьютор был выбран не случайно, ведь «Дилайн» «...является крупнейшим партнером НР по продажам сетевых принтеров и в прошлом году компания была признана лучшей в этой номинации».
В свою очередь Ольга Наумова отметила: «Мы надеемся, что реализация данной продукции позволит нам сохранить и упрочить позиции лидера продаж сетевых принтеров НР». Неудивительно, что все силы «Дилайн» бросила на выполнение программы торговли именно сетевыми принтерами, ведь на их долю приходится 12% объема продаж всего оборудования НР, а почти 30% партнеров активно закупали данную продукцию первые четыре месяца этого года.
Впрочем, многие говорят, что спада и так не будет. Но не из-за того, что этого кто-то хочет или нет, а из-за естественного, не зависящего сейчас от продавцов и поставщиков роста спроса на российском рынке... Кто будет прав, покажет только осень.
