Дистрибьюторы и кризис

24 декабря в редакции CRN/RE состоялся «круглый стол»* с участием руководителей ведущих дистрибьюторских компаний, посвященный влиянию экономического кризиса на дистрибьюторский бизнес и на канал сбыта в целом.

Основное внимание участники «круглого стола» уделили обсуждению двух блоков вопросов: 1) взаимодействие дистрибьюторов и вендоров в кризисных условиях, 2) взаимоотношения с дилерами и проблема роста просрочек и невозвратов дебиторской задолженности**.

Дискуссия началась с общего анализа ситуации, сложившейся в канале сбыта, и попыток оценить перспективы бизнеса в 2009 г. — несмотря на всю условность «планирования» при такой степени неопределенности, характерной для бизнес-среды сегодня, дистрибьюторам приходится верстать и переверстывать свои планы. Именно этому посвящена данная статья.

По мнению Александра Гуккина, члена правления АП КИТ, президента группы компаний ПИРИТ, основные риски и угрозы, с которыми в условиях кризиса сталкиваются дистрибьюторы, состоят в следующем:

• риски, связанные с проблемной дебиторской задолженностью большого числа дилеров;
• риски, связанные с невозможностью прогнозирования спроса, точнее, масштабов его падения;
• разбалансированность в «переходный период» всей цепочки сбыта вендоры — дистрибьюторы — дилеры;
• проблемы в работе с контрагентами, обслуживающими ИТ-бизнес (в первую очередь банки и страховые компании).

«В переходный период, когда мы из состояния растущего, высокого спроса переходим в состояние сжимающегося, низкого спроса, естественно, возникает много проблем, много вопросов, и нужно пережить этот период без панических, импульсивных решений, которые иногда имеют место», — подчеркивает он.

Еще одна важнейшая проблема, добавляет Дмитрий Злотов, директор по дистрибуции компании ЛАНИТ, это общий кризис доверия: охвативший российскую экономику в целом, он не миновал и ИТ-рынок.

Христо Каракашев, вице-президент по дистрибьюторскому бизнесу и региональному развитию группы Verysell, оценивает нынешнюю ситуацию как системный кризис. «Дистрибуция — это просто два потока: один — товарно-материальные ценности, другой — деньги. Мы переживаем глубокий системный кризис, потому что все параметры, связанные с этими потоками, находятся в состоянии сбоя», — констатирует он.

Кризис, начавшийся несколько месяцев назад с финансового сектора, теперь охватывает всю экономику. Ситуация непрерывно меняется и остается весьма неопределенной.

Сценарий дальнейшего развития событий пока не ясен, не исключен и самый пессимистический и мучительный — и мировая, и российская экономика продолжат падение, и неизвестно, когда именно и на каком уровне оно остановится. Осенью 2008 г. правительство приняло бюджет страны на 2009 г., сверстанный исходя из среднегодовой цены нефти 95 долл. за баррель. В конце января оно готовит уже новый вариант бюджета — исходя из цены 41 долл. за баррель. Не исключено, что не последний. Как констатируют некоторые эксперты по макроэкономике, на сегодняшний день есть только одна надежная тенденция — ухудшение прогнозов.

На ИТ-рынке в состоянии наибольшей неопределенности пребывает потребительский сегмент. Скорее всего, сокращение потребительских расходов в 2009 г. будет сильнее, чем наблюдавшееся в конце 2008 г., однако достоверных оценок его масштаба пока нет. В корпоративном сегменте общая ситуация и объемы поставок в 2009 г. прояснятся раньше, уже в I квартале, — когда будут утверждены ИТ-бюджеты в госструктурах и у корпоративных заказчиков.

Учитывая неизбежное резкое сокращение объема поставок, дистрибьюторам нужно соответственно планировать и сокращение своих издержек — складских площадей, кадровых ресурсов, маркетинговых расходов и др., чтобы пережить этот трудный период. Сложность, наряду с отсутствием достоверных прогнозов спроса, еще и в том, что снижение расходов — это обычно меры реактивные: рынок падает сегодня, а эффект эти меры дают лишь спустя месяцы: нельзя за несколько дней избавиться от аренды и от складов, увольняемых людей надо предупредить за пару месяцев и т. д. Цена серьезных ошибок при планировании — выживание компании. В последние месяцы, готовя планы на 2009 г. и пытаясь оценить перспективы рынка, компании вынуждены неоднократно пересматривать свои прогнозы, обычно в худшую сторону. Некоторые дистрибьюторы при планировании исходят из нескольких сценариев развития ситуации.

«Мы все время догоняем: оптимизируем издержки, сокращаем запасы до того уровня, который казался адекватным месяц назад, и снова начинаем думать, насколько нужно сократить издержки, и т. д.», — сетует Константин Шляхов, генеральный менеджер компании «Марвел-Дистрибуция».

В этой компании бюджет на следующий год традиционно принимается в начале ноября. В 2008 г. от этого отказались, но «для интереса» сделали прикидку: тогда масштаб падения рынка в 2009 г. был оценен в 20%. «Спустя полтора месяца, в конце декабря, я оцениваю его уже в 40%, и, возможно, через пару месяцев наши прогнозы будут совсем другими», — констатирует Шляхов.

По мнению Константина Сидорова, президента группы компаний RRC, каков будет ИТ-рынок 2009 г., станет понятно уже в I квартале. «Поэтому в ближайшее время станет легче — не с точки зрения выживания, а с точки зрения понимания, где мы находимся и какие шаги следует предпринимать, — говорит он. — Я не оптимист и не считаю, что год будет хорошим, я реалист. Может быть, многие, когда поймут, на каком дне мы находимся, решат, что лучше закрыть бизнес, потому что при таком спросе и такой структуре существовать не смогут».

Руководители RRC при подготовке плана 2009 г. (он был утвержден в конце декабря) исходили из достаточно консервативного прогноза развития событий и необходимости приведения расходов компании в соответствие с этим прогнозом. По их оценке, спрос в России на поставляемую RRC продукцию упадет примерно на 30% (в среднем по продуктовому портфелю; причем в некоторых сегментах, например ИБ, ожидается не падение, а рост). Одной из важных антикризисных мер в компании считают существенное изменение структуры компенсационных пакетов в сторону увеличения мотивационной, бонусной части. «О достоверности этого плана сейчас судить, конечно, трудно, но, по крайней мере, мы в него верим», — говорит Константин Сидоров.

В компании Verysell Distribution при подготовке плана на 2009 г. исходили из аналогичного подхода, но рассматривали три разных сценария, причем в самом неблагоприятном было заложено снижение общего спроса на 40%. «Мы делим свой дистрибьюторский портфель на три основных сегмента: компьютеры и системы, ПО и телеком. В первом сегменте, по нашим основным линейкам, мы заложили спад на 40%, во втором — на 30% и в третьем — на 20%, — поясняет Христо Каракашев. — Это оптимальный сценарий, к которому мы прогнозируем максимально приблизиться. Два других сценария отражают возможные экстремальные ситуации».

Компания «Инлайн» исходит из того, говорит Сергей Швец, вице-президент группы «Инел», что сокращение спроса по ее ассортименту будет более существенным в потребительском сегменте, чем в корпоративном: соответственно примерно 40 и 30% в первой половине или в первые 9 месяцев 2009 г. Естественно, оно затрагивает как дистрибьюторскую, так и производственную компании группы «Инел».

Падение спроса в 2009 г. по ассортименту, предлагаемому компанией РОСКО (прежде всего ноутбуки и периферийные устройства), ее директор Сергей Данилов оценивает тоже примерно в 40%. В целом же на рынке в некоторых сегментах, например телекоммуникационное оборудование и расходные материалы, до конца 2008 г. несмотря ни на что наблюдался рост продаж, и, наверное, эти сегменты останутся наиболее устойчивыми и в текущем году, полагает он.

Неординарного подхода придерживаются руководители компании ЛАНИТ: заранее планировать падение рынка опасно, считают они. «Людям сложно объяснить, как они должны действовать в случае падения, скажем, на 30–40%, — мотивирует такой подход Дмитрий Злотов, — особенно, если в предшествующие годы они были ориентированы на рост. У меня в компании есть сотрудники, работающие по 10 лет. Если сейчас их переучивать на работу в условиях падения спроса, то, во-первых, они потеряют 80% компетенций, а во-вторых, мне важно, чтобы в нынешней ситуации специалисты были настроены на жесткую борьбу — не с конкурентами, а с ситуацией. „Ожидание“ плохих продаж и „планирование“ плохих продаж — это разные вещи. От выполнения плана менеджеры получают удовлетворение, и мы не хотим, чтобы они довольствовались результатом в минус 30% от прошлого года».

Александр Гуккин решительно не согласен с таким подходом к планированию в кризисных условиях: «Да, сейчас произойдет падение спроса, и оно будет усугубляться — в этом ни у кого нет сомнений. Мы считаем, что лучше знать правду, чем смотреть на ситуацию сквозь розовые очки». Такого же мнения придерживается большинство участников «круглого стола»: будущее нужно оценивать трезво. С цифрами в руках, какими бы приблизительными или пугающими они ни были.

«Нужно научиться самим и научить сотрудников работать в условиях не эйфории роста, а кризиса, когда увеличивается дебиторская задолженность, растут риски, когда одна за другой в сложную финансовую ситуацию попадают розничные сети», — говорит Ирина Аносова, директор по продажам компании MICS. — Рисовать утопические планы и с ними работать, ничего не меняя, — это очень рискованный путь. Более или менее внятные планы можно будет сверстать только в I квартале».

В компании OCS, планируя свою деятельность в 2009 г., тоже «не пляшут» от оценки ожидаемого падения рынка, но по другим мотивам. Как утверждает вице-президент OCS Дмитрий Русин, в компании и в условиях кризиса, как это ни парадоксально, сохранился прежний подход к планированию. «Когда рынок рос и всё у всех было хорошо, мы никогда не планировали „продать на столько-то миллионов долларов“, а ставили две основные задачи: 1) расти быстрее рынка, 2) следить за расходами, чтобы их рост не превышал рост доходов. И сейчас мы решаем те же самые задачи: 1) если рынок падает, мы должны падать медленнее рынка и оставаться одним из его лидеров, 2) наши расходы должны сократиться не меньше, чем снизится (если снизится) объем доходов», — поясняет он. Меры по экономии в OCS начали предпринимать уже в октябре 2008 г.

Еще раньше за оптимизацию расходов взялась компания RSI. Некоторые статьи расходов, в частности офисные площади, здесь начали урезать уже в конце августа — сентябре, арендуемые складские помещения были сокращены в декабре, и это был последний этап снижения расходов, рассказывает генеральный директор Всеволод Крылов. Бюджет 2009 г. в RSI составлен исходя из объемов продаж в IV квартале 2008 г.

Константин Шляхов ожидает в 2009 г. снижение спроса в потребительском сегменте на 40%, в корпоративном — также на 40%, если не больше. «В корпоративном сегменте это уже заметно, потому что новых заказов практически нет, а те, которые есть, намного меньше. Хотя, как ни странно, в IV квартале мы наблюдали минимальный рост продаж по сравнению с 2007 г.», — поясняет он.

В компании Merlion 2009 финансовый год начинается только 1 апреля, поэтому ее генеральному директору Вячеславу Симоненко, можно сказать, «повезло» больше, чем коллегам, — у него есть еще пара месяцев «на размышления» над планом. «С оценкой падения спроса в потребительском сегменте, порядка 40%, я согласен, в корпоративном сегменте мы работаем сравнительно недавно, и пока у нас наблюдается вполне приличный рост. А вопрос о степени жесткости поведения на рынке каждый решает для себя сам», — говорит он.

Ожидаемое многими дистрибьюторами падение спроса на 30–40% — очень сильный удар для ИТ-рынка, особенно на фоне высоких темпов роста последних нескольких лет.

Однако у Александра Гуккина настроение куда менее «радужное», чем у других дистрибьюторов. «Мы в качестве оптимистического сценария на 2009 г. рассматриваем падение платежеспособного спроса в рознице в два раза с учетом оверстоков на начало года. На корпоративном рынке закладываем падение около 45% по сравнению с 2008 г. Вероятно, это самый худший из прозвучавших прогнозов, но в нашем планировании — он оптимистичный. Мы рассматриваем и варианты с еще меньшим спросом в 2009 г.», — заявляет он.

* * *

Самыми трудными, считают участники дискуссии, будут первые 6–8 месяцев года. Общее настроение — дожить до сентября, а там посмотрим. Или привыкнем...

Как известно, в первый правительственный список «системообразующих предприятий» (опубликован 25 декабря 2008 г.), которые могут претендовать на государственную поддержку, вошла только одна ИТ-компания — ОАО «Ситроникс». Пока этот список остается открытым, и не исключено, что в нем все-таки появятся еще какие-то ИТ-компании.

Однако участники «круглого стола» в редакции CRN/RE на поддержку со стороны государства не рассчитывают и не просят ее. Единственное, что нужно дистрибьюторам, — чтобы государство их «не кошмарило» и «не лечило».

* Благодарим Александра Гуккина, члена правления АП КИТ, президента группы компаний ПИРИТ, за инициативу и помощь при организации «круглого стола».
** Статьи на эти темы будут опубликованы в спецвыпуске № 1 CRN/RE, март 2009.

В конце января при подготовке материалов «круглого стола» к печати его участники подтвердили свои оценки падения спроса в 2009 г., высказанные 24 декабря.