На волне сотовых телефонов

На российский рынок фирма Nokia Display Products (NDP) вышла поздно. С этим согласны, пожалуй, все заинтересованные лица. По словам Кари Хирвонена, менеджера по продажам в СНГ и Северной Европе, причина была простая: хотелось с самого начала все делать правильно - чтобы и рынок был готов, и предложение для него. «Честно говоря, до начала 1997 г. у нас просто не хватало производственных мощностей для выхода на новые рынки, к тому же нужны были продукты, подходящие именно для данного рынка; если при выходе на новый рынок их нет, можно его просто испортить», - говорит он. В отношении того, насколько именно опоздала фирма, мнения расходятся - одни считают, что на год, другие - на два.

Весной этого года Nokia представляла новинки в области мониторов - а их около десятка - в два приема: часть на выставке CeBIT’98, часть на специальной презентации для прессы, проведенной в Лапландии, в 300 км за Полярным кругом. Тогда вице-президент NDP по маркетингу и продажам Сеппо Сутела, отвечая на мой вопрос о специфике российского рынка, сказал: «Самая главная его особенность в том, что для нас он сейчас самый быстрорастущий. У него огромный потенциал, и мы намерены занять здесь достойное место. Я надеюсь, что к 2000 г. мы будем в первой тройке поставщиков мониторов high-end».

Осваивая российский рынок, фирма следует своей стандартной схеме, которую Сеппо Сутела свел к трем принципам - отсутствие прямых продаж, работа только через дистрибьюторов (не более 2-4 в каждой стране), создание сети авторизованных дилеров.

Благодаря успехам в области мобильной связи марка Nokia хорошо известна в нашей стране: у нее привлекательный имидж - европейская компания, а значит, высокое качество и современный дизайн, к тому же из традиционно дружественной Финляндии. На гребне этой волны гораздо легче продвигать и мониторы. С этим связана, пожалуй, и основная особенность маркетинга NDP.

Если на мировом рынке своими основными соперниками представители NDP называют компании Нitachi, NEC, Philips и Sony, то в России ситуация несколько иная - здесь ее главные конкуренты NEC и Sony. Все модели, производимые NDP для Европы, продаются и в нашей стране (например, 19-дюйм мониторы она начала поставлять одной из первых), разумеется, с разным успехом. Преобладающая их часть относится к сегменту «high-end».

Правда, границы рынка можно очертить по-разному, в зависимости от того, на чем акцентировать внимание, на качестве или, например, на имидже. По мнению некоторых экспертов, ряд ведущих изготовителей поставляют мониторы высокого и примерно одинакового качества. Многие компании имеют в своем ассортименте 17- и 19-дюйм мониторы с характеристиками несколько выше средних, которые причисляют к категории high-end. При этом одни опираются на собственные передовые технологии, другие - на лицензии или ОЕМ-партнеров. Nokia, Sony и NEC - это фирмы прежде всего с имиджем high-end, с дорогой маркой.

В любом секторе рынка техника high-end составляет лишь небольшую долю. Маржа здесь хотя и выше, чем на массовой продукции, но объемы продаж даже у лидеров сравнительно невелики, что может снизить заинтересованность дистрибьюторов. С точки зрения потребителя, мониторы класса high-end, например Nokia, это скорее всего хорошо, только дороговато, а вот с точки зрения дистрибьютора, возможно, и не очень-то хорошо, потому что их мало продается.

Имея в виду продукцию упомянутых выше конкурентов, Кари Хирвонен говорит: «Если бы мы к концу этого года имели 10-15% рынка мониторов high-end в России, я был бы доволен»*.

В апреле, на выставке «Комтек’98», фирма подвела итоги первого года работы в России. Были решены две самые главные проблемы - найдены дистрибьюторы и созданы первые очаги сервиса. «Я думаю, в прошлом году был сделан правильный выбор, - говорит Хирвонен, - и сейчас мы довольны нашими дистрибьюторами» («Пирит», CompuLink и Lanck. - А. П.). Однако один из экспертов рынка мониторов, просивший не называть его имени, считает такой состав дистрибьюторов не самым удачным, обращая внимание, например, на то, что у «Пирит» доля мониторов в объеме продаж мала и соответственно мало продающих их дилеров (как сообщила CRN/RE менеджер «Пирит» по маркетингу Елена Симакова, около 30. - А.П.), а у CompuLink, обладающей хорошей розничной структурой, не очень развита дилерская сеть.

По данным NDP, за первый год было продано около 10 тыс. мониторов, из которых примерно 70% приходилось на 15-дюйм модели. Обращает внимание значительное различие между структурой производства мониторов Nokia, в которой доминируют модели с экраном 17 и более дюймов (87%), обеспечивающие высокую маржу, и структурой продаж в России - доля таких мониторов составляет здесь лишь около 30%, остальное - 15-дюйм модели, приносящие сейчас небольшую прибыль. Эта особенность рынка не может не сказываться на политике NDP в России. Конечно, доля мониторов с большим экраном растет и здесь, но отставание от передовых стран все же заметно.

В текущем календарном году Nokia планировала увеличить продажи в 2,5 раза, доведя их до 25 тыс. штук. Рост существенный, однако это всего около 2% рынка, а такую долю, как считает один скептически настроенный эксперт, «можно занять всегда, почти с любой маркой». Наверное, Nokia отбирает какую-то часть рынка у своих конкурентов, однако сам Хирвонен оценивать ее пока не решается, «может быть, позже, когда наша доля вырастет, мы сами займемся маркетинговыми исследованиями», - говорит он.

Осенью начинается следующий этап продвижения NDP в России. На первом месте в планах компании стоит расширение и «повышение качества» дилерской сети. С 15 сентября началась авторизация дилеров, которую планируется завершить до конца года (условия согласованы в конце августа, уже с учетом кризисной ситуации на рынке, однако, вероятнее всего, их придется вновь существенно корректировать). На втором - расширение сервисной сети. Пока у NDP только два сервисных центра - в Москве и Санкт-Петербурге, чего, естественно, недостаточно. К концу года планируется открыть новые центры в ряде наиболее крупных регионов - Сибири, Поволжье, на Урале и др. Скорее всего совместно с компанией CPS, на базе независимых (от дистрибьюторов) фирм (Nokia поступает так во всех странах, полагая, что каждый должен заниматься своим делом, а организация сервиса не должна беспокоить продавца).

В Европе NDP ориентируется на корпоративный рынок, однако в России «его практически не было**», считают в компании. Разумеется, дистрибьюторы поставляли мониторы корпоративным клиентам, но по объему ни одна из сделок даже отдаленно не может сравниться с сургутской. Сейчас компания намерена активизироваться и на этом направлении, предлагая ряд моделей для корпоративного рынка, в частности, 446XS и 447XS (с укороченной трубкой и экраном 19 и 17 дюймов соответственно), а также 17-дюйм модели 447Zi, 447Za и 447XPRO.

Московский офис Nokia расширяется, однако неторопливо и без излишеств. С весны в нем работает специалист по технической поддержке и развитию сервисной сети, осенью должны прибавиться еще двое сотрудников - по маркетингу и PR. А дальше будет видно...

Среди дистрибьюторов лидером по объему продаж по-прежнему остается Lanck. «Наш прогноз на текущий год - 12,5-13 тыс. мониторов, - говорит директор по дистрибуции Петр Уманцев. По его мнению, распределение объемов продаж между дистрибьюторами сохранится: «Мы - столько же, сколько два других, но если они нас догонят, хуже от этого не будет».

В том, что намеченный NDP «план» на 2000 г. будет выполнен, дистрибьюторы не сомневались. О работе с компанией они отзываются в целом одобрительно. По мнению Геннадия Кузнецова, начальника отдела закупок CompuLink, фирма «ведет достаточно гибкую политику и дает хорошие цены; они могут себе это позволить, поскольку работают с российским рынком напрямую». В отличие от NEC (другого поставщика мониторов для CompuLink), действующей здесь через посредника - германское представительство: «у нее хороший, конкурентоспособный товар, но слабая рекламная поддержка, да и быстроты реакции не хватает», говорит Кузнецов.

«У Nokia все делается быстро и сравнительно просто», - отмечает Петр Уманцев, приводя в пример рекламу, к которой «Nokia подходит гибко и утверждает быстрее, чем некоторые другие поставщики нашей фирмы». По его словам, большинство инициатив Lanck встречают поддержку у Nokia, которая вкладывает средства в предлагаемые акции, например выставки или road show, причем «без нажима и долгих раздумий».

Разумеется, у партнеров есть и претензии. Например, почему-то долго идут деньги в обслуживающий Nokia банк; некоторые модели становятся доступны дистрибьюторам с опозданием (хотя и не очень большим) относительно официально объявленных сроков. (Эти замечания Петра Уманцева, конечно, не самые существенные, возможно, потому что Lanck первый и географически самый близкий к Nokia дистрибьютор).

Правда, недавно появилось более серьезное осложнение: стремясь оптимизировать затраты, NDP перешла на работу «с колес» (без складов) и на новую, более формальную систему заказов и платежей. Дистрибьюторы теперь должны сообщать фирме прогноз заказов на полгода вперед. Для западных дистрибьюторов такой прогноз, возможно, не составляет проблемы. Российские же вынуждены каждые два месяца, а то и чаще, вносить коррективы, чтобы сделать его более реалистичным. Это усложнило жизнь и дистрибьюторам, и их дилерам, и сотрудникам NDP. В то же время многие другие поставщики мониторов, в частности Sony и Panasonic, осуществляют поставки в Россию со складов в Европе, и дистрибьюторам это удобнее.

Однако есть и иная, более критическая точка зрения на деятельность NDP на нашем рынке. Так, упомянутый выше эксперт называет ее поведение «пассивным». Отечественный рынок плотно занят, считает он, и «без должной агрессивности здесь делать нечего, а у Nokia ее нет. И европейский авторитет не поможет, поскольку с сотовым телефоном здесь ходят далеко не все. Даже если каждый владелец мобильного купит монитор Nokia, это спасет их на один год». Компания, по его мнению, занимает позицию, сходную с позицией Philips: ограничивается лишь неким минимумом расходов. А пример Philips показывает - в тех секторах бизнеса, где она не скупилась на затраты (скажем, бытовая техника и бытовая электроника), она добилась успеха. «Philips была бы обречена на успех и на рынке мониторов, если бы действовала должным образом, а так имеет всего 2-3% вместо «положенных» 10%».

Уманцев оценивает степень активности NDP по-другому: компания подходит к вложениям в российский рынок очень взвешенно и осторожно, не стремясь форсировать события. По его мнению, это хорошо, поскольку партнерам с ними спокойнее: «Импульсивных решений они не принимают - в отличие от некоторых компаний, которые в сложной ситуации начинают шарахаться и пытаться что-то радикально изменить. Но я уверен, - говорит он, - если нужно будет разумно рискнуть, они (Nokia) рискнут».

Отечественный рынок ИТ входит в число 6-7 самых крупных в Европе. Инвестиции в России, способные принести зарубежным компаниям большую отдачу, всегда сопряжены с повышенным риском. Нынешние финансовые потрясения - наглядный пример. Многие зарубежные компании просто боятся вкладывать большие деньги в России. Но кто не хочет рисковать на рынке, тот и не зарабатывает.

Как сообщил 8 сентября редакции CRN/RE Кари Хирвонен, все запланированные NDP на этот год мероприятия в России будут выполнены, однако делать прогнозы объемов продаж на год сейчас нет смысла.

Продажи мониторов Nokia в России

Производством мониторов Nokia занимается уже более 15 лет. Сначала это был преимущественно ОЕМ-бизнес (90% производимых мониторов). Постепенно доля продукции под собственной маркой росла, и последние три года составляет около 50%. А в качестве ОЕМ-партнера Nokia поставляет мониторы ряду крупнейших мировых изготовителей ПК.

Имея солидный опыт и известную во всем мире торговую марку (правда, главным образом в области средств связи), компания строит весьма амбициозные планы. Ее специализация - высококачественные мониторы для корпоративных пользователей. Судя по оценкам экспертов, это довольно перспективный сегмент рынка. Так, если прогнозируемый на 1997-2002 гг. среднегодовой прирост продаж ПК составляет 10-15%, то высококачественных мониторов - 25-30% ежегодно.

С другой стороны, рынок мониторов весьма конкурентный, доминируют на нем в основном фирмы из Японии и Юго-Восточной Азии, обладающие более массовым и более дешевым производством. По объему производства NDP - компания среднего размера (по сравнению, например, с Philips - 7,1 млн. мониторов в прошлом году или Samsung, которая в этом году планирует выпустить 11 млн.), однако благодаря более выгодной, чем у ряда других ведущих изготовителей, структуре ее продукции (отсутствие 14-дюйм мониторов, преобладание 17-дюйм моделей и акцент на технику high-end - см. таблицу) разница в объеме продаж уже не столь велика.

Как известно, в последнее время наблюдается значительное снижение цен на мировом рынке мониторов, которое аналитики объясняют, с одной стороны, перепроизводством (особенно ЭЛТ), а с другой - тем, что ряд крупнейших изготовителей ПК стремятся все большую часть своих компьютеров продавать в комплекте с мониторами. Последствия этого чувствуют прежде всего небольшие и средние фирмы, поставляющие мониторы под собственной маркой.

Тем не менее NDP, значительную часть мониторов выпускающая в «дорогой» Финляндии, «держит удар» и наращивает производство. Вице-президент NDP по маркетингу и продажам Сеппо Сутела объясняет это несколькими причинами. Во-первых, NDP - часть крупнейшего концерна Nokia; во-вторых, не имея собственного производства ЭЛТ и ЖК-матриц, она может выбирать их поставщиков - у кого лучше, у кого в данный момент выгоднее. Сейчас ЭЛТ закупаются у нескольких фирм, в частности Hitachi и Sony. В-третьих, основная часть производства постепенно все же переносится в другие страны - Венгрию (завод в Пече) и Мексику (завод в Рейносе); первый уже действует, второй начнет работать в ноябре текущего года. В Финляндии будут сохранены отдел исследований и разработок и производство наиболее сложных и высококачественных изделий.

Структура производства мониторов (%)

Размер экрана	Nokia	Samsung		Acer
	1997 г.	1997 г.	1998 г.	1998 г.
14’’	0	26,6	12,8	20
15’’	13	38,7	54,8	45-50
17’’	76	33,9	31,1	25
19’’ и более	11	0,9	1,4	2-3

Источник: данные компаний.