Соцсети-миллионники

По данным ФОМ, на конец 2010 г. Интернетом пользовались 40% (46 млн. чел.) взрослого населения России, из них выходили в Сеть хотя бы 1 раз в сутки 32 млн. чел.

По разным данным, от 75 до 90% россиян, пользующихся Интернетом, посещают соцсети. Как показало исследование comScore, в августе 2010 г. время, которое проводят наши соотечественники на страницах соцсетей, превышало средний общемировой показатель более чем вдвое. Так, средний социально активный российский посетитель Интернета просматривал новости друзей и общался с ними в рамках соцсетей почти 10 часов в месяц, в то время как в среднем в мире люди проводили за этим занятием только четыре с половиной часа. Таким образом, Россия оказалась страной с наивысшей популярностью социальных сетей (см. табл.)!

По данным TNS Web Index на декабрь 2010 г., среди россиян возраста 12–54 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. чел. и имеющих доступ в Интернет, в социальных сетях хотя бы раз в месяц бывают 95,2%, раз в неделю — 87,9%, а ежедневно — 75,7% (это более 25 млн. чел.).

Наиболее популярная социальная сеть — «ВКонтакте». На начало 2011 г. там насчитывалось уже 109 млн. аккаунтов, ежедневно соцсеть посещают более 23 млн. человек, что, по некоторым оценкам, делает ее самым популярным сайтом в России. В сети «Одноклассники» сегодня больше 50 млн. аккаунтов. Facebook пока пользуются всего 4,2 млн. человек, однако она быстро растет — за прошлый год — более 60% (то есть более 2 млн. новых пользователей). Российский Twitter в феврале 2011 г. насчитывал более 600 тыс. пользователей, за 2010 г. его аудитория утроилась. Посещаемость всех социальных сетей в России измеряется уже миллионами в день (рис. 1) , и количество россиян, желающих туда попасть, все увеличивается. Как ни странно, за счет старшего поколения (рис. 2).

Бум или закономерный рост?

С чем связана популярность социальных сетей? И останется ли она такой в дальнейшем? С одной стороны, скептики говорят о том, что «бум» здесь уже пройден, — но, как правило, эти эксперты ориентируются на крупные города развитых стран, где действительно каждый уже обзавелся виртуальным домом. Однако темпы роста всех социальных сетей в мире говорят об обратном.

«В 2006 г. мы начали заниматься маркетингом в социальных сетях, тогда было распространено мнение, что это временная игрушка, пройдет полгода-год и пользователи побросают свои профайлы и вернутся к классическим интернет-активностям, — рассказывает Дамир Халилов, генеральный директор SMM-агентства GreenPR. — Прошло 4 года, и люди не только не забросили свои профайлы, наоборот — сейчас психологи уже всерьез говорят о так называемом „синдроме вконтактозависимости“. Уже можно уверенно сказать, что такая популярность — не временное явление, а закономерная эволюция интернет-коммуникаций».

Объяснить популярность соцсетей достаточно просто — это удобно, интересно и при этом демократично. Можно спорить, действительно ли свободны пользователи, насколько они подвергаются разнообразным манипуляциям, — но большинство из них привлекает возможность быть кем угодно, настоящим или вымышленным, и при этом «зафрендить» какую-то знаменитость, познакомиться со второй половиной или найти давних знакомых, без всякой цензуры о чем-то высказываться, заниматься «самопиаром» и просто общаться на любые интересные темы.

«Человек существо социальное. И эти так называемые социальные сети — способ поддержать свои контакты и оперативно общаться. Так же как мобильник — жили же без них? А теперь вот люди страшно боятся потерять это маленькое устройство, содержащее множество контактов других людей», — говорит Михаил Филиппенко, генеральный директор компании Fast Reports.

«Люди проводят в социальных сетях огромное количество времени. Например, в Facebook зарегистрировано около 600 млн. человек — почти 10% населения Земли. В Twitter уже порядка 200 млн. аккаунтов и почти 150 млн. блогов. Все эти люди хотят общаться и получать обратную связь, и они будут продолжать это делать и при помощи новых коммуникационных инструментов, которые появятся в будущем», — уверен Богдан Татару, руководитель группы подразделения CMG Microsoft в России.

С ним согласен и Андрей Акулов, специалист по продуктам Lotus, IBM в России и СНГ: «С увеличением популярности Интернета растет готовность людей делиться информацией, общаться, между ними устанавливается все больше связей. То, что сейчас происходит, — это не временный „бум“, а тенденция, которая продолжится. Появятся новые формы взаимодействия людей. Следующий этап — развитие социальных сетей для бизнеса».

Джин Колесников, директор по развитию, «Редкая марка», эксперт по SMM, уверен, что общий тренд популярности соцсетей сохранится и в дальнейшем, но будущее может принести немало сюрпризов: «Если вы сопоставите механику использования соцсетей пользователями два года назад с сегодняшней, вы увидите множество мелких, но важных изменений. Однако по-прежнему остается открытым вопрос: чем станут социальные сети через 5, 10, 25 лет? Останутся еще одной „песочницей“ или будут новой ступенькой эволюции человека? Трудно сказать».

Бизнес тем не менее идет в cоциальные сети, причем очень активно.

Интересное, но непонятное

Маркетинг в социальных сетях применяют все больше компаний, в том числе и из ИТ-сектора. Уже появилась мода на Social Media Marketing (SMM).

Если говорить о прямой рекламе, то главное ее преимущество в глазах маркетологов — четкая целевая аудитория. «Существуют классические модели коммуникаций, распространяющиеся и на Интернет, а именно: „немногие — многим“, „многие — немногим“, „немногие — немногим“, — рассказывает Наталия Тесакова, директор по маркетингу группы компании „Информзащита“. — Первая модель — это „официальная“ профессиональная коммуникация с аудиторией традиционных СМИ, официальных сайтов компаний. Вторая модель — вещание, включающее любые форматы самовыражения и личной точки зрения, это форум или блог. Третья модель — общение между собою социальных групп, объединенных профессией или общими личными интересами. Эта модель — наиболее привлекательная для маркетинга, поскольку вы получаете возможность сделать предложение узкой группе и не нервировать людей, которым ваши продукты и услуги вовсе не нужны».

Но вопрос, чего хочет эта, даже уже «отсегментированная» аудитория? «С одной стороны, люди там сами себя „сегментируют“ и честно говорят „мне столько-то лет, я занимаюсь тем-то, мое семейное положение, мои интересы такие-то“. Казалось бы — выбирай правильный сегмент и давай туда рекламу, — говорит Михаил Филиппенко. — И администрация социальных сетей это понимает — средняя стоимость рекламы в несколько раз выше, чем, к примеру, в поисковых сервисах. Но вот только в социальную сеть человек сейчас „идет“ не за тем, чтобы потребить эту рекламу. Он туда не по работе пока заходит, а пообщаться, развлечься. Потому реклама бизнес-инструментов там пока не сильно эффективна. А вот развлекательного характера — вполне. Строго говоря, есть социальные сети и для бизнеса, но они менее популярны».

Опрошенные нами эксперты далеки от излишне радужного восприятия SMM — безусловно, это инструмент, который позволяет решать ряд актуальных для бизнеса задач: стимулировать продажи, повышать лояльность, управлять репутацией, заниматься брендингом. Но без предельно четкого понимания, что, как и зачем делать в социальных медиа, результата можно и не получить. Дамир Халилов уверен — для того чтобы работа в социальных сетях была эффективной, еще до начала работ необходимо ответить на три ключевых вопроса:

  1. Для чего нам необходима работа в социальных сетях?
  2. Как именно будет вестись эта работа?
  3. Как мы будем оценивать ее эффективность?

От того, насколько качественно будут проработаны три этих вопроса, и будет зависеть эффективность кампании. «Если использовать весь свой рекламный и маркетинговый бюджет в социальных сетях, не понимая, кто ваша целевая аудитория и что вы хотите ей сказать, эффективность кампании будет крайне низкой, — подтверждает Богдан Татару. — Инвестировать в сети только потому, что это модно, неразумно. Маркетологи должны постоянно проводить анализ и видеть потенциал для бизнеса, бренда или продукта. Приход компании в социальные сети должен быть естественным. Это совершенно не означает, что надо начинать использовать сразу все средства и возможности, которые они предлагают».

Маргарита Федосеева, директор по маркетингу российского представительства ASUS, напоминает, что реклама в соцсетях — это «очень тонкая механика маркетинга», это сложнее, поскольку работа — фактически индивидуальная, с каждым человеком и потенциальным клиентом. Кроме того, исправить ошибку здесь значительно труднее, чем в обычных маркетинговых коммуникациях.

В любом случае, правильно или совершая ошибки, реклама пойдет туда, куда уже пришли миллионы людей. «Facebook на сегодняшний день единственный и самый большой сервис, который объединяет сотни миллионов человек. Не просто объединяет. Все эти сотни миллионов проводят там много времени. Читают новости, общаются, ссорятся, влюбляются и так далее, — комментирует Антон Меркуров, интернет-эксперт. — Но несмотря на популярность и, казалось бы, пик успеха, мы еще не вполне представляем себе все возможности социального Интернета и не до конца понимаем, как это меняет нашу жизнь. С рекламой все логично. Если есть место, где человек проводит много времени, значит, надо идти туда и общаться от лица бренда, показывать баннеры, развлекать. Причем, как показывает практика, люди относятся к этому вполне лояльно. Причин, по которым реклама может „сдуться“, пока нет, рынок только в самом начале своего формирования».

Гиганты осваивают Twitter и Facebook

Недавно аналитическое агентство Burson-Marsteller проанализировало, насколько активны компании из рейтинга Fortune 100 в социальных медиа (Facebook, Twitter, YouTube, в корпоративных блогах и других региональных сетях) в 2011 г., и сравнили показатели с прошлым годом. Количество глобальных компаний, использующих хотя бы одну из платформ социальных медиа в мире, возросло с 79% в 2010 г. до 84% в 2011 г. На четверть стало больше компаний, которые использовали все 4 платформы (Facebook, Twitter, YouTube, корпоративные блоги). По мнению аналитиков Burson-Marsteller, Twitter становится преобладающей социальной медиаплатформой в корпоративном секторе — уже 83% крупнейших европейских компаний имеют твиттер-аккаунты. Большинство твиттер-аккаунтов сосредоточены на предоставлении новостей компании, обновлений и объявлений. При этом участники рынка не просто «рассылают» свои сообщения, но и готовы отвечать на твиты других пользователей. В среднем у корпоративных твиттер-аккаунтов около 5 тыс. «фоловеров» — более чем втрое больше, чем в 2009 г. Наиболее активно в Твиттере представлены компании из Азии, причем именно они чаще других отвечают пользователям: эксперты это связывают с тем, что основные представители данного региона — компании, работающие в области электроники, развлечений и автомобильной промышленности, а эти отрасли нуждаются в более активной работе с клиентами и СМИ.

61% корпораций имеют свои страницы на Facebook, 57% — корпоративные каналы на YouTube. Последний чаще используют те компании, в маркетинге которых большое место занимает визуальная составляющая (например, Sony, Toyota, Hyundai и другие производители электроники и автомобилей). А вот корпоративные блоги ведут только 36% крупнейших компаний. Но зато те, у кого блоги есть, не ограничиваются одним — так, на сегодня насчитывается 83 официальных блога Hewlett-Packard и 86 у IBM.

Эксперты Burson-Marsteller полагают, что компании должны интегрировать свои усилия в социальных медиа, чтобы избежать разрозненных сообщений и сохранить единое восприятие бренда. Хотя Twitter наиболее широко используется как корпоративная социальная медиаплатформа, эксперты считают, что Twitter и страницы в Facebook имеют разные цели. Twitter быстро растет и помогает взаимодействовать с клиентами в реальном времени. Страницы в Facebook больше эффективны для создания сообществ («евангелисты»).

Уже недешево

С точки зрения бюджета момент, когда малыми затратами можно было добиться многого только потому, что другие еще не сориентировались и не пришли в соцсети, уже в прошлом. «Пик пройден, говорить о том, что реклама в социальных сетях выгодна, я бы поостерегся, — считает Алексей Алексеев, директор по маркетингу R-Style Computers. — Если два года назад там можно было делать интересные вещи с небольшим бюджетом, то теперь, чтобы достичь видимого результата, нужны средства, сравнимые с затратами в традиционных СМИ».

Однако в социальных сетях остается место для малобюджетных творческих PR-акций вирусного характера, но шаблонность снижает эффективность и этой деятельности — когда вирусы запускают все, взрывного эффекта уже нет. Сегодняшнее неизменное преимущество соцсетей в том, что, выбирая целевые группы, можно действительно быстро опробовать идеи, узнать о реакции сообщества, корректировать и потом транслировать на более широкий сегмент. То есть соцсети — хорошая площадка для тестирования маркетинговых идей.

Несмотря на миллионны пользователей российского Интернета и соцсетей, нельзя сказать, что SMM — массовый инструмент. Пока это модная, но не до конца освоенная территория. «Российский рынок рекламы и маркетинга в соцсетях отличается от западного — там это массовый трафик, широкий охват, недорогое размещение, а в России этот модный тренд зачастую вовсе не дешев, — говорит Екатерина Васильева, директор по маркетингу компании „Иннова“ (ранее занималась продвижением интернет-проекта Allsoft компании Softline). — Если говорить о доходах, то популярные соцсети использовать выгодно, когда нужен массовый дешевый трафик и есть возможность его привести на свой сайт. Вторую составляющую оценить труднее — это имидж. Отзывы пользователей, информация по принципу „сарафанного радио“ — все это также может быть интересно с точки зрения PR и маркетинга».

«В США маркетинг в соцсетях — поражающий своим влиянием и размахом инструмент для бизнеса. Для Европы эта история только начинается. В России сейчас нет почти ничего, — считает Джин Колесников. — Специалистов — единицы, успешные кейсы можно подсчитать по пальцам. Появление Твиттера у Президента России не в состоянии поменять менталитет за одну ночь».

*  *  *

В следующей части статьи мы рассмотрим проблемы эффективности SMM, формирования этого рынка в России, а также попробуем ответить на вопрос, что принесет большую отдачу: собственная SMM-служба или внешнее агентство-аутсорсер.