Представительство Oki не выполнило план поставок оборудования в Россию — это, наверное, основной итог 2001-го финансового года (окончился 30 марта 2002 г.), объявленный на Shinrai, семинаре авторизованных партнеров компании.
Объем поставок оборудования (в денежном выражении) японского вендора в Россию составил 83% запланированного. Учитывая, что по плану этот показатель должен был вырасти на 7% по сравнению с 2000 г., путем несложных математических вычислений можно определить, что в 2001 г. в Россию отгрузили оборудования на 12% меньше, чем в предыдущем.
По мнению Ильи Звонова, главы российского представительства компании, основными виновниками «недостачи» стали младшие модели светодиодных и матричных принтеров. «В 2001 г. мы планировали продать столько же младших светодиодных принтеров, сколько и в 2000 г., — пояснил он. — Но тогда мы поставляли две модели: OkiPage 6W Lite и 8W Lite. При этом 6-страничный принтер был единственным в своем сегменте рынка и продавался очень хорошо. В 2001 г. остался только OkiPage 8W Lite, и выполнить план оказалось намного сложнее, так как в этом сегменте конкурентная борьба весьма острая».
Кроме того, по его признанию, были допущены ошибки в оценке емкости рынка младших моделей матричных принтеров, причем ситуацию не смогло исправить даже проведенное в середине года перепозиционирование этих моделей.
Несмотря на это, представительство перевыполнило план по прибыли на 11%. Илья Звонов считает, что этому способствовали два фактора: снижение на 10% операционных издержек и рост на 552% прибыльности операций по сравнению с теми же показателями 2000 г. «В прошлом году изменилась структура поставок оборудования в Россию, — рассказывает он. — Основной упор был сделан на продвижение цветных устройств и настольных светодиодных принтеров со скоростью печати 14 стр./мин. Это и позволило нам повысить прибыльность операций: ведь чем дороже устройство, тем большую прибыль оно дает».
Об изменениях в структуре продаж представительство Oki заговорило еще в конце 2000-го финансового года в связи с представлением первой модели цветного светодиодного принтера. Тогда же было сказано о планах переориентации бизнеса вендора.
Если раньше компания стремилась к максимальному расширению ассортимента продукции, то сейчас выделены три приоритетных направления. Стратегический сегмент рынка для Oki — цветная печать и настольные устройства. В то же время будут продолжены разработки новых моделей матричных принтеров, факсимильных и многофункциональных аппаратов. Кроме того, компания собирается предлагать на локальные рынки (регионы или отдельные страны) ОЕМ-устройства, разработанные с учетом требований региональных представительств. Для России в эту группу товаров войдут линейно-матричные принтеры.
«Массовый рынок для нас остался приятным воспоминанием: этот сегмент помог нам завоевать хорошие позиции в России», — пояснил Илья Звонов.
А ведь в начале 2001 г. в московском офисе говорили о возможном появлении нового массового светодиодного принтера (OEM-модель; собственные разработки и производство этих устройств вендор прекратил). Но он так и не появился. «В то время на самом деле существовала одна модель, которую мы планировали продавать под маркой Oki, — сообщил глава представительства. — Но сейчас уже три вендора продают ее в России, а становиться четвертым мы не собираемся».
Поэтому в ближайший год у японского поставщика в России будет только одна младшая модель — OkiPage 8W Lite. Дальнейшая судьба данного сегмента пока не определена. По мнению Ильи Звонова, острая конкурентная борьба на рынке младших моделей светодиодных принтеров идет только в России. В Европе постепенно сокращается и рынок матричных принтеров. В результате в европейских странах плавно и естественно основными направлениями продаж стали цветные и настольные устройства, признанные стратегическими направлениями для Oki.
Стоит отметить, что наряду с новой младшей моделью светодиодного принтера компания не представила в срок и новые цветные устройства, сигнальные модели которых планировалось показать на выставке CeBIT-2002. «Предполагалось представить модели, относящиеся к одному из стратегических направлений работы компании, — сообщил Илья Звонов. — Любое возможное несоответствие заявленным параметрам в этих моделях очень сильно отразилось бы на имидже компании, мы этого допустить не можем».
Несмотря на трудности переходного периода, российское представительство, по словам его руководителя, перевыполнило план по стратегическим продуктам: по 14-страничным принтерам на 11% (объем продаж — 8055 устройств) и по цветным аппаратам — на 8% (объем продаж 275 устройств). Рост по сравнению с 2000 г. составил 127 и 700% соответственно.
Более 50% всех цветных устройств Oki в нашей стране продается через группу партнеров Color Team. В настоящее время из 112 дилерских компаний вендора к этой «привилегированной» категории относятся 12.
Как было объявлено на семинаре, высший партнерский статус Shin-Yu на следующее полугодие получили 11 компаний, а партнерами со статусом Shinrai стали 26 компаний. При этом доля продаж через компании, имеющие два высших статуса, по сравнению с 2000 г. выросла с 15 до 26%. По словам Ильи Звонова, эта цифра показывает, насколько «прозрачен» канал поставок техники Oki в Россию, так как представительство пока может точно отследить дальнейшую судьбу устройств, проданных только этим компаниям. С 2002-го финансового года статус авторизованного партнера Oki может получить любая компания, включившая в свой прайс-лист определенные модели вендора. Отныне не нужно обеспечивать минимальные объемы закупок, не нужно предоставлять в офис и информацию о том, куда продается продукция. По словам представителей российского офиса, это сделано для увеличения «...количества вхождений к заказчику».
Входной же порог для получения статусов Shinrai и Shin-Yu с 2002-го финансового года увеличен, как и маркетинговая поддержка этих партнеров. Политика компании такова: «лучших» партнеров не должно быть очень много. Тем более в переходный период.
Переходный период, по словам Ильи Звонова, закончится тогда, когда «...компания будет продавать тысячами цветные принтеры, сотнями тысяч принтеры для малых рабочих групп, а также матричные и факсимильные аппараты».
Цветопанорама...
В начале 2001-го финансового года компания Oki объявила о выпуске цветных моделей светодиодных принтеров, которые стали одним из стратегических направлений бизнеса компании.
В то время Oki видела потенциальный рынок продаж цветных устройств в России следующим образом. «Наше главное направление — офисная печать. Здесь существует «ближний круг» клиентов, которых мы надеемся охватить в первую очередь. Эти компании использовали подобную технику, но покупали ее у других производителей... Рынок цветной печати нам малоизвестен... Допечатные процессы, как и рынок полиграфии вообще, мы рассматриваем как «десертный». Там уже сложилась своя инфраструктура, имеются свои привычки и пристрастия. «Взломать» его сложнее, чем рынок офисной печати. Кроме того, если в сегменте корпоративной офисной печати у Oki есть имя, заказчики, крупные проекты, успех и увеличивающаяся с каждым годом доля, то на профессиональном рынке «препресса» известны совсем другие имена», — считал глава московского офиса Oki Илья Звонов.
По прошествии года редакция CRN/RE поинтересовалась, подтвердились ли его предположения.
По словам Ильи Звонова, в настоящее время точная информация о конечных пользователях существует в отношении примерно половины цветных устройств, поставленных в нашу страну. Из них примерно 60% попали в компании, связанные с полиграфией. И только 40% — корпоративным клиентам. «Полученные данные расходятся с нашими предположениями годичной давности, — поясняет он. — Но пока офисный рынок цветной печати только созревает. И ускорить этот процесс можно, только разрабатывая все более дешевые и совершенные устройства».
Большинство партнеров японского вендора согласны с тем, что российский рынок пока не готов к большим объемам поставок цветных устройств. Впрочем, однозначного мнения у них пока не сложилось.
Александр Жилин, старший продакт-менеджер компании «Риан» (Воронеж):
«Цветные аппараты Oki мы продаем как в специализированные полиграфические компании, так и корпоративным клиентам. Причем на предпечатном рынке работать гораздо проще. Здесь не надо «продавать идею», здесь великолепно знают, зачем нужна эта техника, где ее применять и как быстро она окупается. Гораздо сложнее предлагать эти решения для офисной печати. Пока клиенты используют старые, но более дешевые модели. Большая доля принтеров формата А3 в нашем объеме продаж цветных устройств объясняется ориентацией на рынок профессиональной печати.
Мы работаем и с другими производителями, но доля Oki в сегменте полноцветной печати пока больше. Это связано с привлекательными условиями продажи: гарантийное обслуживание, сервис, а также хорошо обученный персонал, который умеет продавать эту технику. Для регионального клиента главное — защита бизнеса и капиталовложений, а не конечные цены, хотя аппараты Oki стоят немного дешевле, чем конкурирующие модели. Для региональных полиграфистов требования к качеству печати зависят от того, с кем они работают. Большинство клиентов, размещающих заказы в специализированных компаниях, не предъявляют больших требований к качеству печати — речь идет просто о цветных тиражах».
Владимир Бондаренко, коммерческий директор компании «Оргтехника+» (Екатеринбург)
«Наша компания продает эти устройства с ноября 2001 г. До этого мы продавали и конкурирующие. В результате у нас произошло некоторое разделение канала: устройства Xerox идут на рынок полиграфии, а Oki — корпоративным заказчикам. Полиграфический рынок очень сильно отличается от рынка офисного. В нашем городе существуют серьезные поставщики этого оборудования для специализированных компаний.
Мне кажется, что у аппаратов Oki есть очень большие перспективы, они пользуются хорошим спросом. Если раньше эти системы практически не спрашивали, то сейчас нам удается продавать по 2–3 устройства в месяц. Нас включили в группу Color Team и предложили условия, которых мы пока не получаем ни от одного вендора. А самое важное для нас — это техническая поддержка».
Андрей Винокуров, коммерческий директор компании Etna (Смоленск):
«Цветные принтеры Oki рассчитаны на достаточно узкий сектор рынка — только на офисную цветную печать, но в регионах заказчиков, готовых купить данные устройства, пока еще очень мало. Чаще всего клиенты ищут альтернативное решение, совмещая черно-белый лазерный принтер и цветной струйный. При этом и начальные вложения, и затраты на расходные материалы (из-за различий в объемах черно-белой и полноцветной печати) оказываются ниже, чем в случае покупки цветного лазерного принтера. Кроме того, данные машины обычно устраивают компании, которые не предъявляют больших требований к качеству печати, но которым необходима высокая скорость. Поэтому на полиграфическом рынке, где приоритеты совсем другие, у Oki есть серьезный конкурент — Xerox с моделями Tektronix».
