Дело семейное

«Дело семейное», именно так один из моих собеседников охарактеризовал франчайзинг. Говорить сейчас о нем стало модно. Статьи, научные труды и семинары, посвященные этой схеме ведения бизнеса, привлекают большое внимание. Скорее всего, и многие читатели CRN/RE уже слышали о франчайзинге, а кто-то даже пытался «примерить» интересный опыт на себя.

Заниматься франчайзингом может любое предприятие или предприниматель, независимо от размеров его бизнеса. Различия только в видах деятельности, которые выбираются. Международной ассоциацией франчайзинга в США издается каталог, в котором перечислены более 1000 франшиз, охватывающих свыше 70 отраслей экономики.

Бытует мнение, что в России первой взялась за франчайзинг фирма «Баскин Роббинс» (кафе-мороженое). Но это мнение ошибочно. Несмотря на то что эта компания появилась в нашей стране еще в конце 80-х годов, создавать собственную франчайзинговую сеть она начала после 1995 г., одновременно с сетью ресторанов быстрого питания Macdonald’s. В то же время, по данным Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), начало российскому франчайзинговому движению положили рестораны быстрого питания «Сабвэй» в 1994 г. В середине того же года компания «1С» начала подписывать пробные франчайзинговые договора. Обкатав систему взаимоотношений с января 1996 года была запущена широкая кампания по развертыванию сети «1С:Франчайзинг».

В составленном РАФ списке франчайзеров компаний, работающих на ИТ-рынке, практически нет. Председатель РАФ Александр Майлер на память, кроме упомянутой выше «1С», называет еще сеть Интернет-кафе E-max и компанию Xerox. Журнал «Карьера», заявивший недавно (см. № 10/2002), что ему удалось составить самый полный список компаний, использующих в своей работе франчайзинг или его элементы, включил в этот список только одну компанию, непосредственно связанную с ИТ-рынком («Формоза») и две торговые компании, имеющие лишь косвенное отношение к ИТ, — «Техносила» и «М.видео».

В то же время франчайзинговое движение среди российских ИТ-компаний гораздо популярнее. В разное время наше издание публиковало информацию о российских компаниях, планирующих создание франчайзинговой партнерской сети. «Бум» подобных объявлений пришелся на начало 1998 г., но часть планов была сорвана разразившимся в августе кризисом. Вторая волна «строительства» пришлась на середину 2001 г.

Сегодня с десяток ИТ-компаний либо уже работают по данной схеме ведения бизнеса (или используют ее элементы), либо являются потенциальными франчайзерами.

Как известно, суть франчайзинга — продажа права на ведение своего бизнеса под единым именем как можно большему количеству компаний. Преимущества для франчайзера при этом очевидны — получение прибыли от продаж франшизы и распространение собственной марки. Однако многие российские франчайзеры от ИТ-бизнеса, создающие партнерскую сеть франчайзингового типа, считают основными дивидендами не материальные — выплаты со стороны партнеров, а «моральные» — широкое распространение своей марки как в столице, так и в регионах. Например, по мнению Игоря Короткова, президента группы компаний ISM, франчайзинг — это один из способов увеличения объемов продаж, который повышает узнаваемость марки в регионах: «Кроме того, с помощью партнеров мы можем разгрузить собственные производственные мощности, и по сути, частично перенести их ближе к местам продаж конечным пользователям». Поэтому часть из них даже отказывается от выплат за право владения торговой маркой, обязательных в классической схеме франчайзинга.

«Пока ни мы, ни наши партнеры не готовы к введению обязательного первоначального взноса, — считает Игорь Чередниченко, генеральный директор «Дестен компьютерс». — Прежде чем заставить платить партнеров за нашу торговую марку, мы должны убедиться, что она привлекательна для них. Может быть, позже мы включим этот пункт в наш франчайзинговый договор». Пока же франчайзи компании «Дестен компьютерс» может стать любой ее авторизованный дилер.

«Основы наших отношений заложены в условиях договора с авторизованным дилером, в котором сформулированы определенные требования к партнеру: обязательная покупка технологических компонентов у нас, а также соблюдение требований к технологическому процессу», — рассказывает Игорь Чередниченко.

Соблюдение единых требований всеми участниками франчайзинговой сети — основа ее устойчивости. Естественно, что требования к партнерам зависят от сферы деятельности компании-франчайзера. Так, партнер, приобретающий франшизу на розничную продажу компьютерной техники, обязан закупать большую часть техники у франчайзера (например, одно из основных требований компании «Формоза» — товар с ее логотипом должен составлять не менее 50% всего ассортимента магазина), а также следовать корпоративному стандарту при оформлении торговой точки.

«У нас есть корпоративный стандарт и корпоративная книга, где прописано, как правильно использовать товарные знаки и логотипы, где это уместно, а где нет, — рассказывает Юлия Тарасова, начальник отдела маркетинга ЗАО НПКЦ «Формоза–Альтаир». — Мы строго следим за этим. Требования к оформлению торговых залов магазинов утверждены руководством и прописаны вплоть до единой формы прайс-листа, ценника, описаний различных групп товаров. Разработан набор оформительских материалов, и наш партнер получает его вместе с подписанным договором о франчайзинге, корпоративной книгой и копиями свидетельств о зарегистрированных торговых знаках».

Франчайзеры, продающие партнерам право собирать ПК под собственной маркой, предъявляют другие требования. «Необходимо прилагать значительные усилия для контроля качества продукции, выпускаемой франчайзи, — объясняет Игорь Коротков. — Необходимо добиться унификации: выпуска партнерами компьютеров в рамках утвержденных модельных рядов».

По мнению франчайзеров, у региональных компаний есть резон участвовать в этой схеме ведения бизнеса.

Так, Павел Козлов, вице-президент компании «Вобис-Россия», считает, что преимущества франчайзинга в полной мере могут ощутить региональные фирмы, имеющие 1–4 торговых салона: «Они экономят на рекламных расходах, получают возможность сократить расходы на содержание офиса и сконцентрироваться на том, что они лучше всего делают, — на продажах своим клиентам, приток которых вырастает, поскольку клиента привлекает надежность сильного брэнда. При этом они получают доступ к маркетинговым акциям производителей, которые ранее были им недоступны ввиду небольшого размера компании».

«Только небольшие частные предприятия реально могут удовлетворить конкретные нужды каждого клиента, — разъясняет Борис Нуралиев, директор компании «1С». — При этом наличие у франчайзи за спиной самой фирмы «1С» придает клиенту уверенность, что предложенные решения по автоматизации будут совершенствоваться и поддерживаться на регулярной и долговременной основе».

С этой точкой зрения согласны и в компании «Аэртон». «Пожелания о включении нашего брэнда в название компании поступают в основном от мелких фирм, — говорит Татьяна Скокова, вице-президент и директор по продажам. — Крупные региональные компании продвигают свое собственное имя, вкладывая в него немалые средства. А вот мелкие, пытаясь начать или развить свой бизнес, хотят иметь за плечами хоть какой-то капитал, пусть даже в виде названия столичного брэнда».

Надежность, устойчивость и долгая история на рынке — одно из основных условий для франчайзера при выборе регионального партнера. Но возможны и другие критерии.

Например, генеральный директор компании «Зебра Телеком» Виктор Каледин считает, что определяющим фактором при отборе партнера в ее франчайзинговую сеть будет «административный ресурс», которым обладает региональная фирма. «Если для открытия ресторана быстрого питания достаточно найти место для строительства, то для открытия регионального предприятия связи важнее другое, — считает он. — В первую очередь необходимо иметь хорошие отношения с местным монополистом в области связи, которые позволят подключиться к телефонной сети общего пользования, а также получить номера для организации многоканального доступа. Поэтому, прежде чем искать партнера в том или ином регионе, мы постараемся определить, насколько это выгодно. Есть регионы, выйти в которые нам гораздо проще и выгоднее собственными силами».

Не все ИТ-компании, взявшиеся за создание франчайзинговой сети, готовы к выходу в регионы. Например, у компании «Аэртон», рассматривавшей возможность построения франчайзинговой сети, в том числе и в регионах еще пять лет назад, до сих пор есть только один региональный магазин, работающий на правах франчайзи, остальные семь магазинов, входящих в ее сеть, расположены в Москве.

В регионах же техника компании R.&K., распространением которой и занимается «Аэртон», продается по классической схеме: независимые партнеры закупают ее у региональных представительств компании. «Мы пришли к выводу, что такая схема работы удобнее для нас, — считает Татьяна Скокова. — Филиалы находятся под нашим непосредственным управлением и контролем. А управлять франчайзинговыми компаниями гораздо труднее. Они — независимые предприниматели, и у них достаточно большая доля свободы».

По мнению Дмитрия Дмитриева, директора по продажам компьютеров компании R.&K., с московскими компаниями договариваться гораздо проще. Если и возникает необходимость в коррекции их действий, то все вопросы решаются достаточно оперативно. В регионах же это сделать сложнее в силу их удаленности от центрального офиса.

Именно большая степень свободы франчайзи вызывает порой опасения у потенциальных франчайзеров. И недаром: классический франчайзинг подразумевает единый стиль и качество предоставляемых услуг в каждой компании-франчайзи, а вдруг они не захотят подчиниться корпоративным требованиям и тогда от действий «нерадивого партнера» пострадают все участники сети. «Клиент, столкнувшийся с некачественным обслуживанием, утратит доверие к марке в целом», — считает Виктор Каледин.

Естественно, что пускать развитие собственной сети на самотек франчайзеры не собираются. «Конечно же, мы будем посылать в регионы своих эмиссаров, которые проверят, как работает наш партнер», — говорит руководитель «Зебра Телеком». Компания «Формоза» внесла в договор о франчайзинге пункт об обязательной ежегодной контрольной (проводимой без предупреждения) проверке магазина партнера.
В то же время на ИТ-рынке есть пример, когда франчайзер, начавший построение франчайзинговой сети со столицы, в дальнейшем предпочел работать по этой схеме только с регионами.

Компания «Вобис-Россия» (является франчайзи итальянской «Вобис») объявила о создании франчайзинговой сети магазинов в марте 2001 г., начав с заключения договора с российской компанией NAK. Сегодня у «Вобис-Россия» есть только один партнер, работающий по франчайзинговой схеме — в Нижнем Новгороде. «Мы пока приостановили процесс приема новых партнеров, хотя обращения поступают, — рассказывает Павел Козлов. — Мешает неотрегулированность рынка, когда конкурентное преимущество получают те, кто полностью игнорирует закон, а не законопослушные фирмы».

Франчайзеров в первую очередь волнует отсутствие закона о франчайзинге.

Единственный законодательный акт, под действие которого подпадают все участники франчайзинговой сети, — глава 54 Гражданского Кодекса РФ («Коммерческая концессия»), вызывает много нареканий.

И все же франчайзеры верят, что этого движения неплохие перспективы. По словам Виктора Каледина, в том бизнесе, где необходимо построение крупных партнерских сетей, франчайзинг должен найти своих последователей. «В этом есть как техническая, так и коммерческая необходимость, — поясняет он. — Содержание собственной большой филиальной сети требует весьма значительных вложений. Значит, должны строиться партнерские сети, которые могут базироваться на разных принципах. В том числе и сети франчайзинговые».

По мнению Бориса Нуралиева, в работе франчайзинга важен и психологический эффект: «С одной стороны, владельцы фирмы-франчайзи чувствуют себя хозяевами собственного дела, которое они могут продать, передать по наследству. С другой — частью сплоченного сообщества профессионалов, сообща решающих проблемы».

Основные понятия

Франчайзинг — форма организации бизнеса, при которой компания (франчайзер) передает право на продажу своих продуктов и услуг партнеру-франчайзи, которым может быть независимая компания или частное лицо. Франчайзи обязуется продавать эти продукты (услуги) по заранее определенным правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на выполнение этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании-франчайзера, ее репутацию, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки.

Франчайзер — компания, которая продает или передает лицензию на использование своих методов ведения бизнеса товарного знака, ноу-хау и т. д.

Франчайзи — частное лицо или компания, которые покупают у франчайзера право на создание бизнеса и выплачивают плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау, системы ведения бизнеса и помощь в его организации. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса.

Франшиза (франчайзинговый пакет) — полная бизнес-система, которую франчайзер продает франчайзи.

Франчайзинговые сети некоторых ИТ-компаний

* Планируется заключить 2 договора в начале 2003 г.
Источник: данные компаний.