Кризисная ИТ-розница

На наш вопрос о том, какие сегменты просядут больше других в результате кризиса, участники ИТ-рынка, как правило, отвечают: ИТ-ретейл. Общее снижение спроса, скачки курсов валют, резкое сокращение потребительского кредитования, тотальное урезание кредитных линий у поставщиков, огромные сложности с финансированием, да и просто паника, охватившая людей, потерявших уверенность в завтрашнем дне, — таковы факторы, с которыми сегодня приходится считаться ИТ-ретейлерам.

Их коллеги с сотового рынка уже в полном объеме почувствовали на себе «прелести» кризиса. Регулярно появляются сообщения в СМИ о проблемах, возникающих у федеральных розничных сетей бытовой электроники. Некоторые специализированные ИТ-сети обанкротились или проданы, другие — сокращают число магазинов, площади и персонал. Многие перестают платить поставщикам...

По сообщению газеты «Коммерсантъ» (декабрь 2008 г.), Sunrise ведет переговоры о продаже чешской PPF Group. Компания столкнулась с серьезными финансовыми проблемами, в том числе при расчетах с поставщиками. PPF Group давно интересуется ретейлом: в сентябре она объявила о предоставлении розничной сети «Эльдорадо» кредита на 500 млн. долл. в обмен на ее контрольный пакет, а до этого планировала приобрести долю в «Евросети».

«Технический дефолт розничной сети «Неоторг», специализирующейся на компьютерной технике, грозит перерасти в реальный, — писал «Коммерсантъ» в январе. — Компания начала погашать задолженность перед Московским кредитным банком не деньгами, а техникой. Участники рынка напоминают, что по похожей схеме началось банкротство компьютерного ретейлера Ultra Electronics, который в итоге рассчитался только с банками, а поставщики до сих пор пытаются взыскать долги через суд».

«Одна из крупнейших южных компьютерных сетей, IMANGO, готова заключить договор со стратегическим инвестором. Причина — миллионные долги перед московскими дистрибьюторами», — сообщила в феврале RBC daily.

Какие меры предпринимают ИТ-ретейлеры, чтобы не только выжить, но и, по возможности, укрепить свои позиции.

Кризисная картина ИТ-розницы

По словам Дмитрия Лавниковича, менеджера по клиентским системам группы «Розница и технологии» российского офиса GfK, в 2008 г. российский ИТ-рынок в целом, по предварительным подсчетам, вырос на 6%* в денежном выражении по сравнению с 2007-м. При этом в IV квартале общие продажи ИТ- и офисного оборудования сократились в целом на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Комментируя состояние дел в ИТ-рознице, аналитик отметил: «Ноябрьские и декабрьские продажи и вовсе стали провальными, показав падение на 20 и 40% соответственно к аналогичным периодам предыдущего года».

«Если говорить о качественных изменениях в ИТ-ретейле, то часть компаний покинула рынок, у многих в силу ограниченных средств возникли сложности с закупками, — поясняет Вадим Яроцкий, генеральный менеджер сети «ПОЗИТРОНИКА». — Начиная с ноября выручка относительно летних и более ранних планов начала отставать. „Недобор“ составил 20–40%. В самый разгар сезона это привело к сокращению прибыли».

По мнению Вадима Яроцкого, это произошло по ряду причин. Во-первых, многие компании кредитовались, и часто в валюте. Банки просили досрочно погасить задолженность, из-за чего ряд ретейлеров лишились оборотных средств. Во-вторых, снижение уровня потребительского кредитования привело и к сокращению покупок. При этом в регионах зависимость продаж от потребительских кредитов более заметна, чем в столице. Еще один качественный показатель, отмеченный Вадимом Яроцким, — рост цен на фоне снижения спроса: «Из-за того, что весь товар на розничном рынке — импортный и цены устанавливаются производителями в долларах США, розничные цены повышаются, зачастую опережая рост курса валют».

Практически все опрошенные нами ретейлеры отмечают существенное снижение уровня покупательской активности и продаж.

«Мы заметили кризис, как и многие, в ноябре. Спад продаж был достаточно мощным, — сообщил Альберт Хакин, директор компании „Фронтекс“ (Ярославль). — Наши продажи снизились до уровня 2006 г. Тем не менее рентабельность позволила пережить ноябрь и декабрь без резких сокращений и с удовлетворительной прибылью. С января начался процесс оптимизации и сокращений».

Генеральный директор фирмы «АТТО» (Саратов) Алексей Ананьев отмечает: «Так как наша компания работает преимущественно на собственном капитале и торговых площадях, то кризис отразился на нас не так пагубно, как на некоторых других игроках. Мы вошли с запланированными товарными остатками в новый год и нам удалось избежать товарного дефицита. К сожалению, пришлось закрыть одну торговую точку в соседнем регионе, но это скорее плановое мероприятие — не рассчитали собственных сил и длительное время не смогли выйти на плановые показатели оборота и чистой прибыли. Но в это же время мы открыли новую торговую точку в нашем регионе, которая через два месяца вышла на плановые обороты и окупила стартовые затраты. Падение спроса составило ориентировочно 30% по сравнению с квартальными планами, но годовой план мы выполнили за счет значительного перевыполнения (более 30%) в некоторые месяцы».

«Наши количественные результаты не отличаются от среднестатистических по отрасли: примерно 20%-ное падение продаж, — рассказывает Андрей Коротнев, директор по маркетингу Z-Nsk (Новосибирск). — Кроме того, стало меньше покупателей, уменьшилась сумма среднего чека, сильно сократились безналичные покупки, организации перестали приобретать технику, закупают только расходные материалы и другие товары, необходимые для поддержания работоспособности ИТ-инфраструктуры. Несомненно, свою роль сыграла и фактическая остановка потребительского кредитования».

Как рассказал коммерческий директор сети компьютерных магазинов «Владос» Алексей Лукашевич, за последние три месяца 2008 г. объем продаж уменьшился на 20%, но при этом, за счет увеличения рентабельности и курса доллара, доходная часть в рублях осталась практически без изменений.

У некоторых компаний ситуация еще более тяжелая. Так, по словам заместителя директора по торговле фирмы «ЭЛМИ» (Ижевск) Вадима Лазарева, снижение оборота в целом по компании составило от 50 до 70%. На сегодня количество магазинов сети сокращено на 20%. Кроме того, закрыто направление торговли бытовой техникой. Штат в торговле сокращен на 10%.

Но есть компании, которые находят в кризисе позитивные стороны. В частности, «НИКС Компьютерный Супермаркет». Марианна Оболенская, директор этой компании по PR, сообщает: «Поскольку в стране сохранилась потребность, а у нас — способность компьютеризировать (работаем „на своих“), то кризис на нас сказался так: к нам потянулись клиенты наших еще недавно быстрорастущих коллег-конкурентов».

Не ощутил пока существенного влияния кризиса и генеральный директор «Юлмарт» Сергей Федоринов. «Деньги у потребителей есть, — считает он. — И более того, в ожидании обесценивания денежной массы многие покупатели взяли курс на потребление под лозунгом: „Если не сейчас, то, возможно, уже никогда“. И решили не откладывать давно намеченные покупки. Пока мы выполняем все планы. Поскольку сам формат дискаунтера привлекает к нам покупателей, то самое главное — сообщить как можно большему числу потребителей о том, что мы есть. Возможно, сейчас потребление в расчете на одного постоянного покупателя падает, но общий объем продаж, учитывая традиционное послепраздничное затишье в январе, серьезно не изменился, скорее всего, за счет увеличения аудитории».

Кризисный Новый год

Давно известно, что почти во всем мире Новый год — это праздник для ретейловых компаний, который обычно связан с огромными продажами. Этот Новый год, несомненно, отличался от многих предыдущих. Примерно в каждом пятом пресс-релизе, посвященном сокращению персонала в западных ИТ-компаниях, можно было найти строчку — «в связи с неудовлетворительным объемом продаж в рождественский период». А как обстояло дело у нас? По-разному...

Так, по словам Вадима Лазарева, падение продаж в «ЭЛМИ» в предновогодний период в рублевом эквиваленте составило 50% по сравнению с прошлым годом. Оценка Алексея Лукашевича — минус 15% к 2007 г.

Часть наших собеседников воздержались от количественных оценок, сообщив лишь, что предновогодний сезон не оправдал надежд. «Продажи в новогодний период не вполне соответствовали нашим планам. Все зависело от региона, — говорит Юлия Залетаева, заместитель директора по развитию компании „Старком“ (Красноярск). — В одних городах планы были выполнены, в других продажи существенно сократились. Так что в общем вышло 50 на 50». «Не секрет, что в этом году предновогоднего всплеска продаж не было. Если рассматривать годовой период, то новогодний сезон был провальный, — делится Андрей Коротнев. — Но на фоне динамики предыдущих кризисных месяцев картина не так пессимистична. Мы увидели, что потенциал в рознице есть».

Однако большая часть опрошенных сообщила, что Новый год они все-таки почувствовали, хотя он был и не такой радостный, как обычно.

«25 декабря продажи вдруг резко пошли вверх, — комментирует Альберт Хакин. — Однако, несмотря на последнюю неделю, в декабре мы сработали немного хуже, чем в октябре».

Сергей Пак, коммерческий директор компании «Интант» (Томск), отмечает предновогодний подъем продаж, хотя размер «скачка» был ниже обычного. Кроме того, продажи в целом за IV квартал существенно снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Татьяна Соснина, заместитель директора по связям с общественностью тюменской компании «Арсенал+», сообщает, что в этом году был такой же всплеск предновогодних продаж, как и в 2007-м. По мнению Марианны Оболенской, люди смогли «наскрести денег на то, чтобы сделать друг другу компьютерные новогодние подарки в привычных объемах». По словам Сергея Федоринова, в 2008 г. компания выполнила план новогодних продаж. Но поскольку «Юлмарт» осуществляет операционную деятельность меньше года, сравнить с прошлым годом эти результаты невозможно. «Мы не ожидали, что продажи окажутся на уровне 2008 года», — признает Евгений Георгинский, заместитель директора по закупкам компании «Астрел Плюс» (Кемерово).

Как заманить кризисного клиента

Как в этой обстановке привлекать клиентов? Какие маркетинговые инструменты реально работают? И главный, почти гамлетовский вопрос дли ретейлеров: снижать или не снижать цены?

Вадим Лазарев считает, что работает только снижение цен до докризисного уровня. Подобного мнения придерживается значительная часть опрошенных. В первую очередь, конечно, дискаунтеры.

«Нам не нужно ничего придумывать. СИТИЛИНК предлагает широкий ассортимент по низким ценам и с приемлемым качеством обслуживания, — говорит Сергей Коваленко, руководитель проекта СИТИЛИНК. — Возможность подобрать товар самостоятельно, заказать с доставкой или зарезервировать и гарантированно получить его в магазине, и все по низкой цене — простые и понятные правила».

«В кризис работают низкие цены. Поэтому сейчас предлагаем товар по стоимости, которая стимулирует покупку. Безусловно, не в ущерб качеству обслуживания, — комментирует Сергей Федоринов. — Ну а если это подарки, то только практичные, те, которые позволят покупателям сэкономить».

Юлия Залетаева также считает, что единственный инструмент, который будет работать, — это снижение цены. Однако подчеркивает, что «Старком» не ведет политику демпинга, а, следовательно, если цены и будут снижены, то только на некоторые товары, на остальные останется наценка соответствующего уровня.

По словам Алексея Ананьева, его компания сместила акценты на более дешевый ассортимент, а также использует ценовую рекламу.

Как сообщает Андрей Коротнев, компания, учитывая прагматичность потребителей, старается предложить им разные стимулы: бонусы, спеццены для разных целевых групп, скидки при «объемных» покупках.

Татьяна Соснина поясняет, что помимо снижения цены компания постоянно стимулирует продажи с помощью акций с вручением подарков.

Сергей Пак, напротив, подчеркивает: в «Интанте» маркетинговые расходы сведены к минимуму и для стимулирования продаж используются только внутренние ресурсы: («прямые» продажи, работа продавцов, ценовая политика).

А вот по мнению Алексея Лукашевича, снижение цены далеко не лучший выход: «Борьба за клиента усиливается. Самое худшее в условиях кризиса — это ценовые войны. Больших дивидендов они не принесут. Цену снижать до бесконечности невозможно и не нужно. В такой ситуации на первый план выходит повышенное внимание к клиенту и гибкая ценовая политика, поставка товара под заказ, расширенный сервис. Мы стараемся использовать все основные виды продвижения: делаем ставку на подготовленных продавцов-консультантов, используем средства массовой информации, напрямую обращаемся к клиенту через собственную газету (ее тираж 250 тысяч), сообщаем новости о продуктах и услугах компании, проводим стимулирующие акции. Реально „работает“ весь комплекс маркетинговых действий».

В подтверждение своего мнения Лукашевич приводит цитату миллиардера и автора многих книг по бизнесу Роберта Тору Кийосаки: «...Когда бизнес лопается, клиенты перетекают к другим, тем, кто продолжает борьбу и остается на плаву. В общем, те, кто вкладывается в промоушн даже тогда, когда все остальные уменьшают расходы на рекламу, имеют больше шансов обеспечить себе рост оборотов. Даже в условиях спада экономики».

По мнению Альберта Хакина, в кризис реально работает сервис в широком смысле слова и клиенториентированность. Евгений Георгинский считает, что единственный на сегодня стимул — наличие товаров.

«Как ни странно, в кризисный период работает то, что не слишком заметно в предкризисный, — наша добросовестность, — делится своими соображениями Марианна Оболенская. — Когда у покупателя есть уверенность в том, что, заплатив деньги, он устройство получит (особенно это касается безнальщиков) и через год сможет его отремонтировать по гарантии, — это лучший стимул спроса. К тому же все уже поняли, что во время кризиса рубль, который ты еще не потратил на компьютер для себя/своего ребенка/своего сотрудника, обесценивается на глазах. Завтра денег хватит только на его половину».

Как изменились ваши отношения с дистрибьюторами?

Алексей Ананьев: «У дистрибьюторов стало меньше товара, возникают перебои с поставками».

Евгений Георгинский: «Практически все поставщики перешли на предоплатную систему отгрузок. Причем это в большей степени касается крупных московских дистрибьюторов, которые боятся, что товар в регионах просто потеряется. Нам это крайне тяжело, т. к. доставка заказа из Москвы длится порой 10 дней, а это треть месяца неработающих денег. Маркетинговые акции частично свернуты, хотя большая часть действует только за счет вендоров. Кредитные линии поставщиков в связи с ростом курса валют становятся почти „золотыми“, но в текущей ситуации получить банковский кредит крайне сложно, а он был бы выгоднее. Заметно меньше на складах дистрибьюторов стало оригинальной продукции. Нехватка товара, которую я прогнозировал еще по осени, налицо. Становятся дефицитными отдельные товарные позиции».

Юлия Залетаева: «Все дистрибьюторы сократили кредитные линии, дают минимальное количество отсрочек, приходится договариваться с ними индивидуально. С одними получается, с другими нет».

Андрей Коротнев: «Отсрочек нет, кредитов нет, денег нет. Первый квартал для дистрибьюторов будет очень тяжелым, я думаю, мы увидим к весне серьезные перестановки и изменения в сфере дистрибуции».

Вадим Лазарев: «Кредитные линии сократились в 10–15 раз, время отсрочки платежей — в 3–5 раз. Про маркетинговую поддержку уже четыре месяца никто и не вспоминает».

Алексей Лукашевич: «Большинство дистрибьюторов ужесточили ответственность за платежи и намного чаще стали требовать договор-поручительство. Некоторые даже пытаются уменьшить товарный кредит, мы отказываемся сотрудничать с такими партнерами. Мы 18 лет являемся дисциплинированными плательщиками, используем только собственные (не используем заемные) средства, состав учредителей и наших юридических лиц не менялся, большие активы собственной недвижимости — все это позволяет улучшать условия работы с партнерами».

Марианна Оболенская: «Компьютерные фирмы (их не слишком много), которые работают на своих деньгах, а НИКС в их числе, остались единственной надеждой для дистрибьюторов получить назад деньги за поставленный товар. Так что мы сейчас буквально купаемся в лучах их доброжелательно-любезного отношения к нам и тем немногим, кто не забывает расплачиваться за поставки. По слухам, у дистрибьюторов проблемы с возвратом денег за товарные кредиты, розданные еще недавно вполне респектабельным игрокам, особенно в регионах».

Сергей Пак: «Существенно ужесточились условия работы. Пришлось отказаться от кредитных линий, с одной стороны, из-за требований дистрибьюторов, с другой — из-за потерь, вызванных ростом курса доллара. Значительно ухудшилась ситуация с доступностью товаров и сроками их поставок».

Татьяна Соснина: «Стараемся отсрочку платежа использовать по минимуму».

Сергей Федоринов: «Отношения пока не изменились. По-прежнему крепкие, конструктивные. Мы всегда платим вовремя, и, думаю, наши дистрибьюторы это ценят и крепко держатся за партнера, который способен на деле демонстрировать свою надежность в непростые времена. Безусловно, из-за снижения маркетинговых бюджетов производителями уменьшилось число акций, транслируемых на нас, как на реселлеров. Но это некритично и не настолько ощутимо, чтобы внести серьезные коррективы в наши взаимоотношения с потребителями».

Альберт Хакин: «Всё порезали. Им ведь надо сокращать издержки. В итоге мы все вкладываем в цену».

Алексей Ананьев: «Конечно, рекламных вливаний будет меньше, некоторые вендоры смещают акценты на рибейты, т. е. пытаются поддерживать прибыльность товара».

Евгений Георгинский: «Некоторые вендоры стали еще дальше. Есть небольшая группа, которые продолжают активно работать с дилерами, но и они не в состоянии удержать прежних расходов на маркетинговую поддержку, я уже не говорю о тренингах и семинарах, которые в былые времена проводились регулярно».

Юлия Залетаева: «Отношения пока не изменились, статусы сохранились прежние. Но вендоры снижают объем продаж, стараемся совместно корректировать».

Сергей Коваленко: «Остались прежними».

Андрей Коротнев: «Принципиальных изменений нет, все действия вендоров носят тактический характер — осмотреться, выбрать наиболее интересный сегмент и работать в нем, получая максимальную эффективность на вкладываемые средства».

Вадим Лазарев: «Пока вендоры готовы идти на контакт. Но для нас эта тема не особо актуальна».

Алексей Лукашевич: «Отношения с вендорами практически не изменились. Мы продолжаем сотрудничество со многими из них: ASUS, Acer, Intel, HP, Microsoft, AMD и др. Активно разрабатываем и проводим совместные маркетинговые мероприятия для покупателей».

Сергей Пак: «Либо остались без изменений, либо ухудшились, вследствие снижения объемов продаж и сокращения маркетинговой поддержки».

Татьяна Соснина: «Пока рано об этом говорить. За короткий период с начала года еще не было серьезных мероприятий, по которым можно судить о взаимоотношениях с вендорами».

Сергей Федоринов: «Продолжаем сотрудничество. Прежде всего потому, что от того, насколько мы активны в продвижении их товаров, зависит как наш бизнес, так и объем продаж производителей. Ведь в условиях снижения рекламной активности и потока информации, который каждый день обрушивается на покупателей, у нас появляется отличный шанс быть замеченными с нашими совместными предложениями. Безусловно, ряд вендоров снижает или вообще отменяет маркетинговую поддержку в целях оптимизации собственных затрат. Мы относимся к этому с пониманием, но тем не менее не намерены самостоятельно продвигать в нашей сети тех производителей, которые сами в этом не заинтересованы. Поэтому чем активнее совместный маркетинг, тем оптимистичнее прогнозы относительно продаж данного производителя, что, безусловно, влияет на планирование закупок».

Альберт Хакин: «Всё осталось примерно так же. Единственный нюанс в том, что российские сотрудники представительств не знают своей дальнейшей судьбы, поэтому стали менее активны, но это объективно, и мы не в обиде».

«Худшие» и «лучшие» кризисные ИТ-товары

По мнению наших респондентов, в последние месяцы спрос перетекает в более дешевый сегмент.

По словам Дмитрия Лавниковича, самое большое падение продаж в рознице за IV квартал по сравнению с тем же периодом 2007 г. произошло в сегменте настольных компьютеров, принтеров и сканеров (падение более 30%); по мониторам, ИБП, МФУ, факсам падение составило 20%; по ноутбукам — 6%. В общем товарообороте выросли доли расходных материалов для печати, фоторамок, устройств ввода и манипуляций (мышки и клавиатуры), а также веб-камер.

«Нужно отметить две тенденции: насыщение рынка „железа“, вследствие чего происходит более сильная сегментация и конкуренция, а также большие перспективы рынка развлечений, компьютерной периферии, коммуникационных устройств и ПО, который даже в период общей стагнации демонстрирует чудеса выживаемости», — отмечает Лавникович.

Что касается средних цен, то, по его словам, в последнем квартале они были ниже, чем в аналогичном периоде прошлого года, практически по всем группам товаров. Исключение составили все те же расходные материалы, мышки, веб-камеры. Самое большое падение цен наблюдалось в категории цифровых фоторамок — более 40%, ноутбуки и принтеры подешевели почти на 20%, а для настольных компьютеров, МФУ, мониторов падение средней цены составило около 10%.

В среднем снижение цен в 2008 г., по данным Дмитрия Лавниковича, по мобильным компьютерам составило 16%, по настольным компьютерам и мониторам — 8%, по принтерам и МФУ — на 13 и 14% соответственно. Лидерами стали фоторамки — почти 40% минус по сравнению с 2007 г., что, однако, с лихвой компенсируется динамикой роста их продаж.

По словам Вадима Яроцкого, максимально «просел» среднеценовой сегмент. Немного снизились продажи дорогостоящей техники, брендов класса «А». Сегмент же недорогих, бюджетных позиций показал даже определенный рост. «Особенно это заметно на продажах готовых решений, таких как ПК (в частности, десктопов). При этом в январе мы наблюдали всплеск продаж, в первую очередь за счет инвестиционных товаров (ЖК-телевизоры, плазма). Очевидно, что люди таким образом спасают свои сбережения», — добавил он.

По мнению Ярославы Мальцевой, управляющего партнера консалтинго-аналитического центра HeadWork Analytics, основной спад продаж приходится на средний ценовой сегмент и на товары длительного пользования. При этом она считает, что, возможно, торговые сети делают определенную ошибку, превращая сейчас торговые залы в зону непрекращающихся распродаж, т. е. ориентируясь исключительно на низкий ценовой сегмент и не учитывая того, что аудитория с высоким доходом тоже во многом сохранила свои покупательские стратегии.

«Сильнее всего просел премиальный сегмент, основная масса покупок — в среднем и нижнем ценовых сегментах, — комментирует Андрей Коротнев. — Относительно стабильный спрос на продукцию, оптимизированную в балансе цена/качество. Покупатели стали более прагматичны, меньше интересуются перспективными „фичами“ и дополнительными возможностями. Наибольший спад продаж произошел в категориях: дорогие ноутбуки, мониторы и комплектующие».

«Снизился объем продаж по каждой группе товаров, — говорит Сергей Пак. — Относительно меньше сократились продажи ноутбуков и „компьютерных мелочей“». Вадим Лазарев также считает, что роста продаж нет нигде, а с 2009 г. практически остановилась реализация дорогого товара, покупательская активность наблюдается только в дешевом сегменте. Евгений Георгинский также отметил заметный рост спроса на недорогие продуктовые линейки и на заправку картриджей.

«С августа наблюдается тенденция снижения средней цены покупки, — комментирует Татьяна Соснина. — При этом покупателей меньше не стало, даже наоборот, но они теперь предпочитают более дешевые товары». Похожее мнение высказывает и Альберт Хакин: «Проходимость магазинов осталась на прежнем уровне, но крупных покупок нет, и обороты просели. К примеру, в день магазин посетила тысяча человек. Из них 20 приобрели „компы“ и „буки“, а 980 делали более мелкие покупки. Так вот сейчас эти 20 просто не ходят, а проходимость, получается, осталась почти на прежнем уровне».

Юлия Залетаева считает, что не стоит выделять какие-то конкретные бренды, продажи которых снизились, т. к. большинство покупателей идут в магазин не за брендом, они определяются с покупкой на месте, ориентируясь на определенные характеристики товара и цены. Поэтому те бренды, у которых поставки налажены, соответственно продаются лучше. В целом она отмечает снижение спроса на товары категории premium. Люди предпочитают товары попроще. «Если раньше покупатели могли позволить себе ноутбук за 35 тысяч рублей, то теперь они хотят приобрести его за 20 тысяч», — заключает она.

По словам Алексея Ананьева, стало плохо продаваться цифровое фото, но это, возможно, показатель сезонности, а также «неширпотреб» — проекторы, экраны и прочее. Компания вывела из ассортимента те товарные группы, которые были для нее «неосновными», — спутниковое ТВ, DVD-плееры и т. п. «В будущем изменится потребительский спрос — станут ходовыми более дешевые модели и бренды, сильно просядет весь „середняк“, много будет апгрейдов, ведь у клиентов останется меньше средств на покупку нового оборудования, поэтому они будут восстанавливать старое», — высказывает свою точку зрения Алексей Ананьев.

Марианна Оболенская сообщает, что в НИКС просели продажи разных цифровых гаджетов типа «юэсби электрозайцев». «Возможно, люди стали более вдумчиво тратить средства и перестали покупать красивые, но почти бесполезные примочки», — отметила она.

А вот Сергей Федоринов пока не замечает изменений в покупательском спросе: «Российский ИТ-рынок ввиду обширности территории и удаленности производителей всегда отличался статистикой продаж. Сейчас, как и несколько месяцев назад, я не могу отметить серьезного уменьшения потребления товаров какой-то категории, связанного исключительно с кризисными явлениями. Есть некоторый дефицит комплектующих, объясняющийся „особенностями национальной логистики“, есть тенденция к дальнейшему росту продаж ноутбуков. При этом пока не приходится говорить, что, к примеру, в данной категории резко увеличились продажи низкого ценового сегмента и упали — дорогих брендов. Но это частная ситуация, касающаяся продаж нашей компании».

Спасение кризисных утопающих — дело рук самих утопающих

Конец прошлого года и начало 2009-го почти во всех компаниях — вне зависимости от их отраслевой принадлежности, специализации, размера, региона и т. п. — проходят под знаком снижения издержек. Российские ИТ-ретейлеры, естественно, не исключение.

По словам Сергея Пака, из-за падения покупательской активности как на розничном рынке, так и в корпоративе были свернуты долгосрочные проекты, отдача по которым не ожидалась в ближайшие год-два, сокращены социальные программы для персонала и существенно снижены расходы на маркетинг.

«В первую очередь придерживаемся жесткой политики расходования средств, принимаем меры для увеличения оборачиваемости товара, сокращаем запасы неликвидных товаров», — комментирует Татьяна Соснина.

Алексей Лукашевич сообщает: «У нас разработана антикризисная стратегия, но мы постоянно следим за развитием ситуации на рынке и вносим корректировки. Для повышения эффективности работы пересмотрели ассортимент в сторону уменьшения и сделали ставку на качественный продукт с хорошей прибылью. Оптимизировали расходы, причем не на офисном или административном уровне, а и на нижнем этаже, — сокращаем затраты в самих магазинах, усиливаем контроль за дебиторской задолженностью, пересматриваем мотивацию сотрудников в сторону сокращения затрат и увеличения доходности, оптимизируем бизнес-процессы».

По словам Евгения Георгинского, компания пересмотрела все статьи расходов, в частности существенно уменьшив рекламный бюджет. Сейчас идет поиск внутренних резервов, которые помогут компании удержать свои позиции. Это и более широкое использование сайта и обращение к новым наименее затратным средствам продвижения.

Андрей Коротнев считает, что искать резервы нужно не только внутри компании, но и вовне: «В первую очередь — оптимизация затрат и контроль финансовых потоков. На будущее — постоянный активный анализ ситуации, поиск новых вариантов привлечения доступных средств как для собственного бизнеса, так и для нужд клиентов, предоставление им новых возможностей для приобретения товаров».

«Убрали весь жир без реформирования структуры. Надеюсь, так продержимся в сложный период, — говорит Альберт Хакин. — Потом быстро восстановимся. Если ситуация будет хуже допустимого минимума, то придется заниматься структурными реформами, а это уже процесс необратимый».

Вадим Лазарев сообщает, что в «ЭЛМИ» закрыты низкоприбыльные предприятия, введено жесткое бюджетирование, приостановлены все инвестпроекты, зарплаты переведены в прямую зависимость от прибылей и оборота.

И в «АТТО», по словам Алексея Ананьева, видоизменили систему мотивации таким образом, чтобы увеличить заинтересованность сотрудников как в выполнении личных плановых показателей, так и общего плана компании, «чтобы даже бухгалтер или инженер сервисного центра были заинтересованы в выполнении плана по оборотам».

Юлия Залетаева рассказывает, что «Старком» закрыл две торговые точки в Красноярске. По ее словам, это решение продиктовано экономическими показателями — в стабильный период эти магазины были убыточны лишь в некоторые сезоны, убытки покрывались за счет доходов других торговых точек, а в период кризиса их содержание стало невыгодным. «Такое решение позволит нам стабилизировать положение компании, сохранить рабочие места для основного персонала и не потерять уровень общего дохода», — отметила она. Помимо этого в «Старкоме» сокращаются затраты на содержание офисов и торговых точек. Однако при этом массовых увольнений и снижения зарплат нет и не предвидится, хотя, вероятно, придется отказаться от премий. Также в компании происходит усиление некоторых направлений, в том числе послепродажного, гарантийного и негарантийного обслуживания. «Многие покупатели сейчас будут ремонтировать ранее приобретенную технику, поэтому это направление достаточно перспективно», — заключает Юлия Залетаева.

«Мы не перестаем жить, работать, строить планы, развиваться, стремиться к достижению своих целей, так же как наши потребители не перестают ходить, дышать, покупать в период кризиса. Но мы стали более аккуратно относиться к затратам, как следует обдумывать необходимость вложения каждого рубля в то или иное направление расходов, на те или иные нужды, — рассказывает Сергей Федоринов. — У нас в компании вообще принято каждую, даже самую незначительную сумму рассматривать как инвестицию в развитие. Сейчас ужесточился контроль над сроком возврата этих инвестиций и прибыльностью. Любые вложения: в товар, персонал, технологии, аренду офиса и т. д. — должны приносить больше доходов на каждый рубль и в более короткие сроки».

По словам Евгения Георгинского, планируя уменьшение объемов продаж, компания старается найти другие сферы и области применения своих сил (как вариант — открытие дополнительного сервиса), а также увеличивает ассортимент совместимой продукции, которая конкурирует с оригинальной, но дешевле.

Пожалуй, самый оптимистичный взгляд на ситуацию у Марианны Оболенской: «Мы запретили кризис приказом директора и пользуемся ситуацией, набирая на работу уволенных из разоряющихся компьютерных фирм квалифицированных сотрудников. Мы это уже проходили в 1998-м, так что идем проторенной дорогой».

Что было, что будет...

Понятно, что расстановка сил в ИТ-ретейле изменится. Не все игроки этого сегмента дотянут до конца кризиса. Но компании, доживающие последние дни в своем прежнем качестве (готовящиеся к банкротству, к продаже и т. п.), давать нам комментарии отказались. А те, кто ответил на вопросы CRN/RE, сдаваться не собираются. Итак, какие основные события произошли в 2008 г. и каковы планы компаний на ближайшее будущее?

Алексей Ананьев сообщает, что «АТТО» планирует в этом году увеличить количество торговых точек (в Саратове — плюс одна).

По словам Альберта Хакина, один из планов этого года уже реализован — 30 января открылся магазин площадью 600 м2. Главное событие прошлого года — пятилетие «Фронтекса». Еще одним юбиляром 2008 г. стал «Арсенал+», ему исполнилось 15 лет, компания открыла новый розничный салон в Сургуте.

«Интант» и «Владос» создали интернет-магазины. Помимо этого краснодарская компания открыла три новых торговых предприятия и начала эксплуатацию собственного логистического центра класса «В» в родном городе (его площадь — 850 м2, склад позволяет хранить товар на сумму более 300 млн. руб.).

«Для нас, безусловно, главным событием стала покупка сети магазинов „Комтек“. В Иркутской области и Бурятии было 10 магазинов, мы оставили 7, — сообщает Юлия Залетаева. — Эта покупка потребовала немало ресурсов. В условиях кризиса для нас это тяжело, но сеть будем развивать. Пока магазины работают под брендом „Комтек“. Но 2009-й станет годом ребрендинга».

Основное событие для «НИКС Компьютерный Супермаркет» — запуск второй очереди логистического терминала в Московской области.

Двое из наших респондентов начали свою деятельность совсем недавно и, естественно, это событие для них самое важное. Так, первый и пока единственный гипермаркет «СИТИЛИНК» открыл свои двери в начале 2009 г., в этом году возможно появление и второго магазина. Летом прошлого года открылся «Юлмарт». По словам Сергея Федоринова, его компания сумела воскресить формат продаж по электронному каталогу ULTRA Electronics, купив программный комплекс и почти сохранив команду профессионалов ушедшего с рынка игрока.

«Сейчас мы активно развиваемся в Санкт-Петербурге, готовимся запустить проект удаленных точек продаж с возможностью предзаказа, — рассказывает Федоринов. — В Москве работаем над расширением числа сервисов до уровня магазина в Петербурге. В планах на 2009 г. — активное продвижение бренда „Юлмарт“, увеличение его узнаваемости среди целевой аудитории, привлечение новых покупателей, совершенствование сервисов, контроль над затратами. Мы готовы бороться не только за покупателей наших прямых конкурентов — дискаунтеров, но и с магазинами традиционного формата. Только такая позиция может обеспечить развитие за счет привлечения новых покупателей даже в условиях падающего рынка».

Хотя практически все опрошенные предрекают уход с рынка многих игроков, их мнения по поводу того, кто уйдет, а кто останется, диаметрально противоположные. Понятно, что у каждого ИТ-ретейлера свои проблемы...

«Какой-либо прогноз сделать довольно сложно, однако можно ожидать двузначного падения рынка — считает Дмитрий Лавникович. — Это будет зависеть от скорости девальвации рубля к основным мировым валютам и динамики реальных доходов населения».

Лавникович считает, что российский потребитель всегда с интересом относился к технологическим новинкам, но, как и европейский потребитель, желает тратить на покупки все меньше и меньше времени. Поэтому вендор должен использовать кроме нишевого позиционирования продукта еще и многоканальную модель дистрибуции. Дмитрий Лавникович предполагает, что в следующем году нас ждет дальнейшее развитие массового канала потребления (сети электробытовой техники, мультиформатные магазины и гипермаркеты) — прямого конкурента традиционных компьютерных магазинов. Упор будет делаться на наличие цифрового ассортимента в магазине, прежде всего периферийных и соединительных устройств, ПО и продуктов для развлечений.

По мнению Ярославы Мальцевой, наибольшие сложности в работе торговых сетей вызывают невозможность прогнозировать спрос и закрытие кредитных линий: «Все это затрудняет управление запасами и нередко приводит либо к пустеющим полкам, либо к сокращению ассортимента. Постепенное повышение курса валют относительно рубля должно сказываться на изменении розничных цен с некоторым запозданием, пока сети торгуют ранее закупленным товаром. Основные риски по повышению закупочных цен сейчас лежат на дистрибьюторах: продавая сетям товар за рубли по одной цене, они не могут купить далее за валюту у производителей товар в том же объеме за те же деньги. Одним из последствий происходящего может стать возврат к „серым“ схемам после длительного периода „обеления“ розничного бизнеса. Сокращения претензий контролирующих органов в кризисный период не происходит, некоторым игрокам охотно помогают умереть».

Вадим Лазарев считает, что конкуренции станет меньше, сам рынок в долларовом выражении сократится на 30–40%. В плюсе будут маленькие магазины, а гипермаркеты, напротив, — в минусе.

«Мы смотрим на текущую ситуацию с оптимизмом. Сейчас подходящее время, чтобы занять свое место под солнцем ИТ-ретейла, — считает Сергей Коваленко. — В сложное экономическое время покупатель не готов платить в два раза больше за красивую обертку».

Юлия Залетаева прогнозирует падение рынка ИТ-ретейла примерно на 40%, но не больше. «Что касается формата, то изначально все считали, что с рынка уйдет большинство мелких игроков. Но время показало, что именно мелкие фирмы более динамичны, они смогут удержаться во время кризиса. У крупных же компаний есть „запас подкожного жира“, который также позволит им работать дальше. Поэтому, скорее всего, с рынком распрощаются „середнячки“», — считает она.

Альберт Хакин полагает, что спад в деньгах будет порядка 30% по сравнению с 2008 г., а в «штуках» еще сильнее из-за удорожания товара. При этом, по его словам, маржа ретейлеров должна вырасти: «На падающем рынке либо растет маржа и все живут — либо некоторые умирают, и остальные живут за счет их маржи. Но умирать мало кто захочет — следовательно, я прогнозирую рост наценки в рознице. Эффективным окажется тот, у кого клиенты будут с деньгами».

По мнению Алексея Ананьева, из ретейла уйдут компании, которые работали преимущественно на заемных деньгах и арендованных площадях. Падение в деньгах, по его ожиданиям, составит порядка 30–50%.

Андрей Коротнев оптимистичным сценарием считает сохранение рублевого оборота продаж по итогам 2008 г. Однозначно тяжело будет ассортиментным игрокам — эта схема подразумевает наличие потока покупателей (а он сокращается) и значительных объемов товарных кредитов (фактически это валютные кредиты с непредсказуемым курсом). «Поднимут головы низкозатратные „фирмы у дома“. Серьезную конкуренцию для них, а также собственный серьезный потенциал вижу в интернет-торговле, которая подразумевает предельную минимизацию структурных затрат», — добавляет он.

«Кризис существенно подвинет розницу в сторону сокращения площадей и количества магазинов, — считает Евгений Георгинский. — Прежде всего рост курса валют скажется на ценах, которые были опущены порой до уровня „плинтуса“. Мало кто захочет покупать технику по цене почти на 50%, а то и 100% выше, чем осенью 2008 г. Ситуация напоминает конец 90-х гг., когда расцвета достигли фирмы, собирающие компьютеры „на коленках“. Не думаю, что всё повторится, ведь более доступный ретейл не сгинет, и в этой связи фирмы, занимающиеся чистой продажей компьютеров, ждут нелегкие времена, а некоторые просто закроются».

По мнению Татьяны Сосниной, с рынка могут уйти те предприятия, которые работали на кредитные деньги, не имели необходимых товарных запасов и не обеспечивали достаточный уровень сервиса.

Марианна Оболенская считает, что на плаву останутся фирмы, развивавшиеся на свои средства. «Тех, кто последние пару лет интенсивно росли на привлеченные деньги, сейчас лихорадит. Не уверена, что они выплывут в условиях, когда трудно привлечь кредиты по разумным ставкам», — замечает она.

«Ретейл никуда не денется, — считает Сергей Федоринов. — Не верю, что люди совсем перестанут покупать. Безусловно, ноутбук или видеокарту не назовешь товаром первой необходимости, но об обвале рынка я бы говорить все же не стал. Безусловно, бурному росту пришел конец. Процесс замедления темпов роста — явление закономерное, оно связано с насыщением рынка. Кризис просто внесет свои коррективы. Возможно, будет стагнация, в худшем случае — незначительное сокращение объемов рынка. Уйдут не представители какой-то конкретной ценовой или ассортиментной ниши, а те компании, которые не смогут предугадать, предсказать, предусмотреть».

По мнению Сергея Пака, весь 2009 г. продолжится падение объемов продаж, но скорость падения будет замедляться и при благоприятных условиях прекратится к началу III квартала. Наиболее сильные шансы на рынке у средних компаний, у которых низкие или нет вовсе таких постоянных расходов, как арендная плата, выплаты по кредитам и т. д. При удачном стечении обстоятельств они не только благополучно переживут кризис, но и, возможно, увеличат свою долю на рынке за счет покинувших его.

Кстати, по данным ВЦИОМ (1,6 тыс. опрошенных, февраль 2009 г.), россияне по-прежнему планируют покупать компьютеры, мобильные телефоны и цифровую технику. Правда, доля их уменьшается, но не драматично. В 2009 г. собираются приобрести ПК 6% опрошенных (против 8% в 2008 г.), видеокамеру или цифровой фотоаппарат — 6% (7%). Как в 2008 г., так и сейчас 6% респондентов хотят купить мобильный телефон. При этом снижается и доля тех, кто не имеет тех или иных товаров и не планирует обзаводиться ими в текущем году: компьютер — с 51 до 43%, домашний кинотеатр — с 76 до 70%, видеокамеру или цифровой фотоаппарат — с 60 до 55%, мобильный телефон — с 24 до 20%. Так что, похоже, покупатели у ИТ-ретейлеров все же будут.

* Здесь и далее все цены/обороты приводятся Д. Лавниковичем в евро.