Вендоры и канал: перед лицом кризиса

Кризисный период был трудным для партнеров, особенно региональных. Объем ИТ-рынка, по предварительным оценкам, сократился в 2009 г. на 40–45%. Во многих сегментах, прежде всего аппаратных средств, спрос сместился в сторону более простых и дешевых товаров. В меньшей степени структурные изменения затронули спрос в верхнем сегменте рынка продуктов для корпоративных заказчиков.

Объемы и прибыльность бизнеса большинства партнерских компаний резко снизились. Они «сжались», умерили свои аппетиты. И не все смогли удержаться на плаву — одни компании просто закрылись, другие сменили владельцев, третьи переориентировались, перейдя в более «кризисоустойчивые» сегменты рынка.

Сегодня, после полутора лет работы в условиях кризиса, ведущие вендоры рассказывают о том, как изменились их каналы сбыта, какие меры антикризисного характера были предприняты и какие изменения в партнерской политике планируется провести в текущем году.

Сети устояли. А некоторые даже выросли

Судя по сообщениям наших респондентов, их отношения с партнерами выдержали проверку кризисом: партнерская сеть сохранила свою структуру, а ее состав если и сократился, то незначительно.

«Наши крупные партнеры первого уровня и дистрибьюторы прошли через кризисные времена без банкротств и серьезных потерь, — говорит Валерий Перепелов, региональный менеджер по канальным продажам IBM ЕЕ/А. — Так что, несмотря на уменьшение объемов продаж, их число не сократилось. Партнеров второго уровня у нас в общей сложности около 1,5 тыс. Конечно, проследить за жизненным циклом каждого сложно. Но банкротств, которые были бы заметны на российском уровне, я не припомню. Год был интересным с точки зрения роста интереса заказчиков к российским аналогам ПО. В связи с этим некоторые партнеры переориентировали свой портфель, поэтому число активных партнеров второго уровня у нас стало меньше. Однако сейчас, когда будущее представляется более оптимистичным, те партнеры, в отношениях с которыми в 2009 г. наблюдалось затишье, к нам возвращаются.»

У компании «Аквариус», сообщает Владимир Шибанов, старший вице-президент группы компаний «Аквариус», состав дистрибьюторов в кризисный год также не изменился, осталось на прежнем уровне и число статусных партнеров второго уровня. При этом увеличилось количество партнеров со специальными отраслевыми статусами.

Число дистрибьюторов APC by Schneider Electric в связи с уходом с рынка компании RSI уменьшилось с пяти до четырех, общее число партнеров второго уровня практически не изменилось — около 2 тыс., рассказывает Наталья Седова, менеджер по работе с партнерами в России. В конце 2009 г. был проведен аудит сертифицированных партнеров на предмет выполнения всех условий партнерского соглашения: большинство компаний — как московских, так и региональных — легко прошли все проверки, несколько уменьшилось по сравнению с 2008 г. лишь число компаний с «серебряным» статусом.

«В период кризиса мы работали по принципу „лучше меньше, да лучше“, интенсивно рекрутировали партнеров только в регионах с недостаточным покрытием и на новых территориях, — говорит Елена Кузнецова, директор по работе с партнерами компании „ЕМС Россия и СНГ“. — Ежегодно мы проверяем всех авторизованных партнеров на соответствие требованиям партнерства с ЕМС. В 2009 г. мы деавторизовали ряд компаний, но общее количество авторизованных партнеров осталось на уровне 140».

«Число наших региональных партнеров по технике РАМЭК в 2009 г. сократилось примерно на 5%, — сообщает Игорь Егоренко, директор департамента региональных продаж группы РАМЭК. — По данным проведенного в конце года опроса ключевых региональных партнеров, падение продаж в зависимости от региона составило от нескольких процентов до 40%, при этом у 40% партнеров продажи техники РАМЭК опустились ниже уровня 2008 г., 30% завершили 2009 г. практически без „потерь“, а 30% продемонстрировали не очень большой, но все же рост».

«С 2008 г. многие региональные и московские дилеры обанкротились. Дистрибуция тоже изменилась: количество дистрибьюторов у Fujitsu сократилось, потому что доля массовых продуктов у нас сильно упала, и нам уже не нужно 6–7 дистрибьюторов, хватит и трех, от силы четырех. Что касается соотношения столичных и региональных партнеров, то оно не изменилось», — сообщает Владимир Орлов, директор по поддержке продаж Fujitsu в России.

Уменьшилась и численность дилеров у NEC Display Solutions, но точной информацией Алексей Златин, глава представительства в России, пока не располагает. В то же время для усиления позиций в корпоративных продажах (безотносительно к кризису) вендор добавил две компании со статусом «проектный дистрибьютор».

Добавился новый дистрибьютор — компания ЕLKO — и у AMD, сообщает Александр Беленький, глава представительства вендора в России и странах СНГ, поясняя: «Мы ощутили повышение спроса на нашу продукцию в разных ценовых сегментах в 2009 г.».

«Число дистрибьюторов, поставляющих наши продукты российским дилерам, не изменилось, — говорит Учикура Масаказу, глава представительства компании „Киосера Мита“ в России. — Точной картины состояния всей нашей партнерской сети у нас нет».

Несмотря на все трудности, у целого ряда вендоров последние полтора года отмечены существенным ростом партнерской сети — разумеется, не благодаря кризису, а скорее вопреки, но в соответствии с принятой стратегией развития бизнеса в России.

У целого ряда вендоров последние полтора года отмечены существенным ростом партнерской сети.

Так, у компании Chloride основные изменения в партнерской сети связаны с «кардинальным пересмотром» отношения к российскому рынку, в частности стартом собственного бизнеса в России (компания «Клорайд Рус»). Если до 2008 г. основные поставки оборудования Chloride осуществлялись через двух дистрибьюторов, то за 2009 г. «Клорайд Рус» в дополнение к имеющемуся каналу существенно расширила круг партнеров для реализации проектов в области бесперебойного электроснабжения. «Численность нашей партнерской сети за 2008–2009 гг. выросла более чем на четверть, и в настоящее время с нами напрямую регулярно работают около 80 партнерских компаний. В основном это системные интеграторы из электротехнической и ИТ-отрасли, примерно половина из них московские», — рассказывает Олег Становов, генеральный директор компании «Клорайд Рус».

Изменения в партнерской сети компании McAfee связаны с активным развитием ее бизнеса вслед за открытием московского офиса McAfee (сентябрь 2008 г.), сообщает Ярослав Попов, менеджер по работе с партнерами в России и СНГ. На сегодня у вендора три неспециализированных дистрибьютора и три дистрибьютора, ориентированных на продажу узкоспециализированных продуктов. Параллельно McAfee продолжает активно сотрудничать примерно с 20 системными интеграторами со статусом Solution Provider.

«Безусловно, прошедший год был непростым для наших партнеров, но несмотря на сложности, партнерская сеть (традиционно она одноуровневая. — А. П.) увеличилась на 27%. Доля новых для SAP клиентов в продажах наших партнеров составляет более 50%, что говорит об увеличении рыночной доли SAP», — говорит Андрей Демин, директор по работе с каналами продаж «SAP СНГ».

Численность партнерской сети компании Eaton в 2009 г. стала больше примерно на 40% по сравнению с 2008 г., сообщает Евгений Ребизов, менеджер по развитию бизнеса Eaton Power Quality в России, и поясняет: в прошлом году завершилось слияние российских подразделений Eaton, предлагающих оборудование для обеспечения качественного электропитания и для распределения и контроля энергии, что позволяет предлагать заказчикам комплексные решения.

У компании НР, по словам Веры Гуровой, руководителя направления по развитию бизнеса «HP Россия», численность партнеров второго уровня увеличилась, особенно в регионах. Это «связано с развитием региональной программы HP и поддержкой партнеров региональными офисами». Что касается дистрибьюторов, то, сообщает она, наиболее сильные игроки, сумевшие диверсифицировать бизнес и быстро перестроиться под новые экономические условия, выжили и сумели не только остаться на плаву, но и увеличить обороты.

Главное — стабильность

Стремясь и в условиях кризиса сохранить стабильность и предсказуемость в отношениях с партнерами, без особой нужды не «травмировать» канал, в последние полтора года большинство вендоров не корректировали, по крайней мере формально, свою партнерскую политику.

«Мы оставили все условия работы с партнерами прежними. На наш взгляд, в кризисный период любые изменения могут негативно повлиять и затруднить работу существующих партнеров», — сообщает Евгений Трифонов, директор по дистрибуции подразделения Enterprise Mobility Solutions компании Motorola.

«Партнерская политика APC остается неизменной. В период кардинальных изменений для бизнеса, в новых экономических условиях было бы неуместно рассеивать внимание партнера. Важно подчеркнуть надежность, долгосрочность отношений вендора и канала и по возможности помочь партнерам пережить кризисный период без потерь», — говорит Наталья Седова.

Несмотря на изменение фокуса — компания Fujitsu теперь фокусируется на инфраструктурных решениях и соответственно на продуктах для корпоративного сегмента, — с точки зрения поддержки партнеров кардинальных изменений нет, рассказывает Владимир Орлов, потому что партнерская программа, которая запускалась два года назад, изначально была нацелена на повышение экспертизы партнеров, их обучение и поддержку. Из классификации ушло деление по массовым продуктам (например, партнер по мобильным системам, партнер по ПК), несколько поменялись формулировки и требования к компетенции, но кризис не имеет к этому никакого отношения.

В то же время корректировка партнерской политики, проведенная в этот период рядом вендоров, была связана, как подчеркивают их представители, прежде всего с развитием бизнеса.

Так, изменения, осуществляемые в компании McAfee, по словам Ярослава Попова, стали следствием агрессивной политики приобретений и роста бизнеса. Компания вводит в свой ассортимент новые продукты и решения — соответственно в партнерской программе появляются новые продуктовые специализации; компания интегрирует партнерские сети приобретенных фирм — появляются программы перехода и интеграции для их партнеров. Несмотря на кризис, компания наращивала ресурсы для поддержки канала и продолжает вкладываться в развитие бизнеса в России.

В последние полтора года большинство вендоров не корректировали, по крайней мере формально, свою партнерскую политику.

В 2009 г. AMD запустила новую партнерскую программу Fusion Partner Program (FPP), которая объединяет все продуктовые направления (графика и центральные процессоры) и существенно преобразует структуру партнерства. «Работа по ее формированию велась уже давно, и экономическая ситуация даже ускорила ее внедрение, — рассказывает Александр Беленький, — потому что основные положения новой программы — упрощение взаимодействия с партнерами, предоставление большого числа разносторонних ресурсов для их поддержки, возможность участия в FPP компаний разного масштаба и ориентированных на разные рынки сбыта и др. — очень хорошо „ложились“ на текущие требования рынка».

В октябре 2009 г. в России стартовала глобальная партнерская программа Eaton PowerAdvantage для партнеров второго уровня в области защиты электропитания, и это никак не было связано с текущей экономической ситуацией, сообщает Евгений Ребизов. Ее запуск поддерживался масштабной рекламной кампанией, благодаря чему вендору удалось значительно расширить партнерскую сеть.

«Все формально зафиксированные изменения нашей партнерской политики были осуществлены безотносительно к кризису и определялись исключительно нашими стратегическими и долгосрочными планами по развитию бизнеса Chloride на российском рынке», — подчеркивает Олег Становов.

Но, возможно, самые серьезные изменения претерпевает партнерская политика НР.

В условиях, когда участники рынка всё более фокусируются и специализируются, прежние обобщенные партнерские программы HP теряют эффективность, признают в компании. Поэтому, рассказывает Вера Гурова, в 2010 ф. г. (начался в компании 1.11.2009 г.) НР предложила партнерам новую модель ведения совместного бизнеса, в основе которой программы и стратегии, возлагающие на каждое бизнес-подразделение HP четкую ответственность за фокусных партнеров. Это призвано повысить скорость реагирования на события рынка и принятие решений, обеспечить более профессиональное планирование, более грамотное использование маркетинговых бюджетов, а также более высокую эффективность партнерских программ.

Операция «антикризис»

Вендоры не могли не реагировать на резкое изменение экономической ситуации в России. Особенно в ходе первой, острой фазы кризиса в конце 2008 г., когда панические настроения, и не только на ИТ-рынке, едва ли не доминировали. Безусловно, большинство вендоров предпринимали те или иные меры антикризисного характера, прежде всего связанные с корректировкой планов продаж, снижением финансовых рисков и сокращением расходов, в том числе и на поддержку партнеров. Хотя отдельные вендоры сообщают даже об увеличении этой поддержки.

Мы не касаемся оценки эффективности предпринятых мер. Равно как и восприятия этих мер партнерами, которые, конечно, могли бы многое рассказать, но это тема для другой статьи. Здесь же приводятся в основном очень краткие отчеты вендоров «что сделано?». Стоит отметить, что даже сегодня, спустя год-полтора, не все вендоры склонны откровенно и конкретно, как, например, Олег Становов, об этом рассказывать, предпочитая вспоминать «вообще» или только «хорошее».

«Откровенно говоря, осенью 2008 г. мы поддались общей панике и довольно сильно „закрутили гайки“ в общении с партнерами, — говорит Олег Становов. — Был осуществлен переход на цены в евро, кредитные линии остались только у самых давних, проверенных и обязательных партнеров, сроки и суммы их были пересмотрены в сторону снижения. Расходы на рекламу в маркетинговых бюджетах были „сведены на нет“, а остальные статьи сокращены. Однако жизнь не останавливалась, нужно было продолжать работу по освоению рынка, и уже в начале весны 2009 г. был предпринят ряд шагов для стимулирования канала сбыта и поддержки партнерской сети. В частности, были сформулированы четкие критерии нашей кредитной политики и с каждым партнером согласованы и утверждены условия кредитования на текущий год. Более того, мы стали применять более гибкие подходы в ценовой политике, пожертвовав своей маржой в пользу расширения бизнеса. Маркетинговую поддержку канала сбыта сделали более целевой, сконцентрировавшись на ограниченном числе „точечных“ акций и мероприятий по поддержке конкретных партнеров и конкретных проектов».

Уроки кризиса

«Аквариус»: Кризис показал, что персонифицированная работа с партнерами приносит результат. Да, она трудозатратна, но результативна.

Chloride: Мы убедились в чрезвычайной лояльности нашей партнерской сети. Большинство партнеров с пониманием отнеслись к тем «непопулярным» шагам, которые мы были вынуждены предпринять на начальном этапе кризиса, и сохранили приверженность марке. Для нашего бизнеса, по большей части проектного, доказал свою эффективность целевой подход в организации поддержки партнерской сети, когда основные ресурсы направлялись на поддержку конкретных проектов и программ. Мы убедились в том, насколько важны для партнеров наши прозрачность и открытость, когда все договоренности зафиксированы и обе стороны следуют им безоговорочно.

Eaton: Кризис показал, как важна командная работа в цепочке «вендор — дистрибьютор — партнер». Благодаря хорошо отлаженным партнерским отношениям мы меньше ощущали на себе воздействие нестабильной экономической ситуации и нам удалось добиться неплохих результатов к концу 2009 г.

НР: Во время кризиса мы и наши партнеры стали более профессиональными и гибкими, увеличилась скорость принятия решений, мы стали лучше понимать особенности бизнеса друг друга. Так что в целом кризис стал определенной встряской для нас, чтобы еще больше укрепить наши и без того прочные отношения с партнерами.

Fujitsu: Во-первых, поддерживать качество партнеров гораздо важнее, чем иметь большое их количество; во-вторых, ресурсы нужно использовать с большей эффективностью. Т. е. основное направление сейчас — это повышение компетенции и эффективности.

Kyocera: Мы вполне уверены, что экономический кризис создает прекрасные условия для продвижения нашей основной продуктовой и технологической концепции ECOSYS.

Trend Micro: Представительство открылось в самый разгар кризиса в России и всю политику формировало в самых жестких кризисных условиях. И именно эти условия показали, что, несмотря на необходимость сохранения широкого канала продаж, целесообразно выделить группу партнеров, которые готовы целенаправленно развивать бизнес Trend Micro в России, и оказать им максимальную поддержку.

Вот несколько характерных примеров антикризисного реагирования вендоров.

«Аквариус»: корректировка планов продаж, введение поправочных коэффициентов для региональных партнеров; при этом инвестиции в развитие (или скорее — в поддержку) канала не прекращались.

НР: корректировка планов продаж в сторону уменьшения, но наряду с этим увеличение поддержки партнеров в области маркетинга и ценовой политики; более тщательный подход к проведению совместных с партнерами маркетинговых кампаний.

McAfee: введение и фиксация рублевых цен для дистрибьюторов.

NEC: в течение всего 2009 г. не компенсировались дистрибьюторам маркетинговые расходы, скорректированы вниз планы продаж, с их уменьшением автоматически сократился и маркетинговый бюджет.

РАМЭК: в начале 2009 г. с целью предотвращения роста дебиторской задолженности сокращен срок товарного кредита, ужесточена финансовая дисциплина; одновременно снижены объемы обязательных закупок для получения партнерского статуса.

«В начале 2009 г., — рассказывает Елена Кузнецова, — ЕМС предложила комплексную программу поддержки партнеров в период экономической рецессии, включающую в себя: гибкие финансовые условия и новые финансовые программы; гибкое ценообразование; доступ к новым локальным техническим ресурсам ЕМС; улучшение условий сервисной поддержки; совместные маркетинговые действия, направленные на создание спроса и поиск потенциальных клиентов; многоступенчатое обучение специалистов партнерских компаний по специализациям „продажи“, „пресейлы“, „технические специалисты“; специальные рибейтные программы».

«Мы ставили реальные планы нашим партнерам в соответствии с рыночной ситуацией, давая при этом заработать на нашей продукции. Кроме того, предоставляли им широкую информационную и маркетинговую поддержку (например, премии, стимулирующие продажи). Также стоит учесть, что именно в этот период были выпущены новые процессоры AMD для настольных ПК и новейшее семейство видеокарт ATI Radeon. Данные решения были востребованы рынком и конкурентоспособны, что также можно считать формой поддержки партнеров», — говорит Александр Беленький.

«В 2009 г. совместно с российскими партнерами была разработана программа, направленная на оптимизацию складских запасов, — рассказывает Евгений Ребизов из Eaton. — Маркетинговые фонды дистрибьюторов и партнеров второго уровня не были уменьшены. Наоборот, мы разработали более гибкую систему квартального планирования и начисления фондов для дистрибьюторов, что позволяло нам быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка и оперативно корректировать планы по продажам. Партнеры второго уровня в 2009 г. продолжали получать маркетинговую поддержку согласно действующей партнерской программе».

«Маркетинговые программы IBM, направленные на увеличение объемов продаж, не сворачивались, — говорит Валерий Перепелов. — Более того, в 2009 г. мы особенно пристальное внимание уделяли рекламе и инициативам, направленным на поддержку партнеров. Важно было держать руку на пульсе, точно знать, с какими сложностями сталкиваются партнеры, чтобы иметь возможность оперативно реагировать. Хорошим примером такой работы стало проведение всероссийской партнерской конференции, посвященной проблемам канала».

И конечно, особо следует отметить такую «антикризисную» меру, как открытие именно в период кризиса тремя вендорами своих российских офисов: Kyocera (осень 2009 г.), McAfee (сентябрь 2008 г.), Trend Micro (весна 2009 г.). С созданием офиса, отмечает Андрей Дюбин, Trend Micro отменила планы продаж для партнеров (кроме высшего статуса Affinity One Partner), чтобы не лишать их статуса за невыполнение плана и для сохранения партнерской сети; кроме того, в 30% случаев партнерам среднего уровня (Affinity Plus Partner) компенсировалась, частично или полностью, стоимость обучения.

«Основная антикризисная мера, предпринятая Kyocera, — это открытие осенью 2009 г. представительства в Москве. Наличие офиса позволяет нам быть ближе к рынку и интенсифицировать отношения с нашими партнерами для расширения их поддержки», — утверждает Учикура Масаказу.

Чего ждать партнерам в 2010 году?

Острая фаза кризиса позади, впереди, как ожидается, его вяло текущее и длительное продолжение. Жизнь постепенно возвращается в нормальную колею. Но уже без былых излишеств. Миновала и потребность в срочных антикризисных мерах. Участники рынка привыкают к новым, более жестким условиям ведения бизнеса. Безусловно, кризис заставил вендоров еще раз внимательно проанализировать текущее состояние и перспективы своего бизнеса в России. Определенные выводы наверняка сделаны, хотя не все наши респонденты согласились ими поделиться. А временное снижение бизнес-активности даже помогло вендорам лучше перераспределить свои ресурсы и «во всеоружии» войти в 2010 г.

В текущем году многие вендоры корректируют свою партнерскую политику. В ряде случаев изменения обусловлены стратегическими планами развития бизнеса в России, на реализацию которых кризис, по словам вендоров, не повлиял. Но некоторые изменения вполне можно считать «эхом» кризиса.

Часть вендоров уже готовы рассказать, хотя бы кратко, о своих планах, о том, чего в ближайшее время ждать их партнерам. Другие — пока нет.

В McAfee продолжатся интеграционные процессы, связанные с поглощением других компаний, в частности будет расширен список типов партнерства, что, по мнению Ярослава Попова, позволит лучше и более гибко реагировать на запросы рынка.

Компания Chloride продолжит реализацию запущенной партнерской программы. По мнению Олега Становова, проведенная в 2009 г. работа принесла неплохие результаты, позволив расширить бизнес в непростой кризисный год и обеспечив базу для дополнительного инвестирования с начала 2010 г. в расширение канала сбыта и развитие партнерской сети. «Не исключаем внесение в нее каких-то тактических корректив, но стратегия, показавшая свою жизнеспособность, останется неизменной», — говорит он.

Компания AMD в рамках развития программы FPP в ближайшее время запустит несколько новых информационных ресурсов и упростит процедурные элементы программы, что обеспечит более эффективное взаимодействие между партнерами и вендором.

Основное, запланированное на 2010 г., изменение в партнерской политике АРС, говорит Наталья Седова, — повышение уровня технологической экспертизы партнеров и предоставление новых возможностей для обучения. Готовится к запуску ресурс, где партнерам будут доступны веб-тренинги и регулярно обновляемые материалы по всему спектру оборудования APC.

«Мы уходим от региональной модели работы, при которой наши менеджеры работали со всеми партнерами в конкретном регионе, и выбираем маркетинговую сегментацию партнеров по потенциалу роста и объему продаж, — рассказывает Валерий Перепелов. — Мы традиционно много внимания уделяем работе с крупными, давними партнерами. Но не забываем и о развитии бизнеса, поэтому в структуре отдела, который занимается канальными продажами, появились специалисты, которые должны обеспечивать развитие других, не крупных партнеров, чтобы превратить их в более заметных игроков на своих региональных рынках. Мы также активно рассматриваем потенциал таких инструментов, как телесейлз и телемаркетинг, для работы с мелкими заказчиками и партнерами».

Компания SAP продолжит развитие партнерской сети, делая акцент на увеличении количества партнеров в российских регионах и странах СНГ. «В этом году мы значительно усилили ресурсы партнерского маркетинга и планируем поддержать в полтора раза больше партнерских мероприятий, чем в прошлом году, — говорит Андрей Демин. — Разработаны маркетинговый и PR-планы по созданию спроса на рынке средних предприятий, нацеленные на продвижение продуктов SAP Business All-in-One, Business Objects, SAP CRM в отдельных целевых аудиториях: генеральные и финансовые директора, ИТ-директора. Мы планируем расширить возможности партнерского маркетингового бюро, увеличить количество различных промо-инициатив в рамках программы PartnerEdge, а также предложить новые модели ведения бизнеса, такие как SaaS. Весной программа PartnerEdge претерпит важные изменения, нацеленные на повышение привлекательности бизнеса партнеров с SAP и на упрощение взаимодействия».

«Ключевым моментом обновленной маркетинговой стратегии „Аквариус“ является авансовое финансирование деятельности наших партнеров. Если ранее на определенный оборот начислялся маркетинговый фонд (например, 1% оборота), то теперь он будет заменен фондом развития, который предусматривает выделение средств в зависимости от потенциала региона, а также от доли, которую занимает „Аквариус“ в этом регионе», — говорит Владимир Шибанов.

Trend Micro планирует ряд изменений в партнерской программе, ни одно из которых, по словам Андрея Дюбина, не обусловлено кризисом. В частности, компания полностью откажется от субдистрибуции и перейдет к двухуровневой модели продаж, а также несколько снизит требования к партнерам начального уровня. Начиная со II квартала 2010 г. объем онлайн-обучения для них будет либо сокращен, либо отменен совсем и для получения этого статуса необходимо будет лишь пройти регистрацию. Кроме того, вендор готов выделить группу компаний (15–20), которые будут в будущем делать основной бизнес.