Жизнь не стоит на месте. Мир вокруг нас стремительно меняется, основной закон эволюции гласит: тот, кто не успевает приспособиться к этим изменениям, исчезает… И как уже неоднократно доказывала история российского ИТ-рынка, этот закон справедлив как для мира животных и растений, так и для бизнес-сообщества. Причем в особо «опасных» случаях речь идет не только об отдельных нерасторопных особях (компаниях), а о целых видах или семействах.

О судьбе одного такого «ИТ-подвида», который, возможно, в скором времени будет занесен в «Красную книгу ИТ-рынка», мы и поговорим. Итак, речь идет о дистрибьюторе ПО. По итогам рейтинга «Лучший российский ИТ-дистрибьютор-2013» в номинации «Дистрибьютор ПО» было отмечено сокращение изучаемой популяции. На основе ответов респондентов рейтинга на вопросы анкеты был сформирован список претендентов на звание «Лучший ИТ-дистрибьютор ПО», в который вошли 24 компании, что почти в два раза меньше, чем в 2011 г. — 40.

Мы решили собрать мнения самих участников ИТ-экосистемы (разработчиков и дистрибьюторов ПО) о том, какие изменения произошли в российском канале продаж ПО в последнее время и как эти изменения повлияли на среду обитания дистрибьюторов ПО.

«Последние несколько лет ИТ-индустрия стремительно меняется, — комментирует Ксения Сычева, менеджер по работе с партнерами, HP Cloud Центральная и Восточная Европа. — Еще недавно мы и представить не могли, что практически у каждого человека будет тот или иной мобильный девайс. Технологии и индивидуальные предпочтения изменились. Стали другими и отношения производителей с потребителями. Люди ожидают индивидуального подхода со стороны продавца — быстрого и гибкого. Соответственно рынок должен предлагать сервис-ориентированные решения, доступные где угодно (мобильно), когда угодно и по доступной цене. Все это создает возможности для развития ИТ, но также влечет и дополнительные риски и затраты, например нехватку мощностей и несоответствие инфраструктуры. Таким образом, сегодня ИТ-инфраструктура в своем классическом виде не отвечает требованиям рынка и времени, поэтому HP представляет свое видение — новый стиль ИТ — облачные решения HP Helion».

Но есть в данном сегменте рынка и более «земные» проблемы. «В последнее время все чаще крупные вендоры предпочитают заключать контракты напрямую с заказчиком, без привлечения дистрибьютора и партнера», — отмечает Андрей Голов, генеральный директор ООО «Код Безопасности».

На эту же тенденцию обращает внимание и Галина Ахмерова, коммерческий директор компании «БАРС Груп»: «Заказчики хотят покупать тиражное ПО напрямую у вендоров, сокращая цепочку сбыта и свои издержки. Повысился спрос на узкопрофильные решения, которые специально преднастроены под потребности заказчика. А вот платформы, на которых можно сделать «все, что угодно» вызывают все меньше энтузиазма».

Поддерживает коллег и Денис Гасилин, руководитель отдела маркетинга компании SafenSoft: «Во многих компаниях произошло укорачивание цепочки вендор-дистрибьютор-реселлер-конечный заказчик. Из этой цепочки убирается реселлер как дополнительное звено, требующее дополнительных отношений и удлиняющее процесс продаж и пресейла. Получились цепочки “вендор — дистрибьютор — конечный заказчик” или просто “вендор — конечный заказчик”. В целом ИТ-компании стараются по возможности отойти от дистрибуции. У крупных вендоров есть собственные отделы продаж, которые работают с ограниченным числом крупных партнеров. А не слишком крупные компании их не очень интересуют. С каждым годом небольшим компаниям становится все сложнее получить партнерский сертификат. В качестве примера можно привести Oracle».

А вот Евгений Куртуков, руководитель отдела поддержки продаж компании «Аксофт», не согласен с таким мнением и обращает внимание на другую тенденцию: «В целом схема продаж ПО в России у большинства вендоров остается неизменной. Главная тенденция последних лет — переход на подписочную модель работы. В этом случае заказчик приобретает не бессрочную лицензию, а подписку на ограниченный срок (месяц/год). Это обусловлено четкой стратегией большинства вендоров по уходу в облака, то есть предоставлением пользователю не столько лицензии, сколько услуги по обновлению, технической поддержке или групповой работе. Тем не менее наш опыт показывает, что дистрибьюторы могут найти себе место и в рамках такой модели работы. С рядом вендоров у нас уже подписаны соглашения, по которым мы поставляем подписки через партнеров, делая их провайдерами услуг».

Отметим, что Евгений Куртуков не единственный, кто затронул тему перехода от продажи лицензий к оформлению подписок. Представители вендоров и дистрибьюторов, конечно, отмечали и другие тенденции, повлиявшие на формирование структуры канала продаж ПО. Но описанный выше тренд, пожалуй, самый упоминаемый в ответах на данный вопрос.

Так, первое, на что обращает внимание Руслан Чиняков, вице-президент OCS Distribution, — необходимость четкого разделения тенденций в продажах ПО в секторах В2С и В2В: «Когда речь идет о частных пользователях, ПО действительно удобнее купить на сайте вендора или же на электронной витрине виртуального дистрибьютора (замечу, что AppStore и Google Play — показательные “предельные случаи”). В мире же корпоративного ПО ситуация совершенно другая».

Продолжает эту мысль Всеволод Иванов, исполнительный директор компании InfoWatch: «Если говорить о рознице, то уменьшилась доля коробочных продаж в пользу электронных продаж. Получила распространение бесплатная раздача одних продуктов с целью заработать на других. Например, модель freemium, когда антивирусный вендор получает деньги за рекламу, а не за антивирус. Конечно же, появилось много приложений для мобильных устройств. На корпоративном рынке стало больше прямых продаж (без интеграторов), получила распространение SaaS-модель. Это своего рода лизинг, или аренда ПО, она позволяет клиенту избежать больших затрат на этапе покупки, но пользуясь решением несколько лет, клиент, как правило, в итоге платит больше, чем если бы он приобрел лицензию».

Соглашается с коллегой и Заур Абуталимов, руководитель проекта Treolan Cloud Solution: «Изменения, происходящие последние несколько лет в схеме продаж ПО, в первую очередь связаны с переходом к модели SaaS. Данная модель предоставляет конечному пользователю возможность отказаться от покупки ПО в пользу его аренды из облака, причем это облако может принадлежать как вендору данного ПО, так и стороннему облачному провайдеру.

Модель SaaS обладает рядом преимуществ:

  • Отсутствие капитальных затрат на закупку ПО.

  • Оплата за фактическое использование, например помесячно.

  • Мобильность — пользователь получает доступ к своему ПО из любой точки мира.

  • Быстрый запуск, экономия времени и ресурсов на администрирование.

Продажи по модели SaaS на сегодняшний день есть у большинства как крупных, так и небольших разработчиков ПО. Несмотря на особенности, которые вносит данная модель в распространение ПО, нельзя говорить о смене парадигмы и кардинальном изменении роли дистрибьютора. По сути, принцип работы остается прежним: разработчик ПО, как и раньше, создает продукт, а роль дистрибьютора заключается в логистике, поддержке канала продаж и дополнительных сервисах, таких как финансирование, обучение канала, агрегирование продуктов и сервисов разных производителей у одного поставщика. Схема работы не меняется, меняется метод взаимодействия внутри классической цепочки “вендор — дистрибьютор — партнер — заказчик”.

Вячеслав Тараскин, директор по работе с партнерами, Россия и страны СНГ, Adobe, также отмечает, что многие вендоры уходят от продажи коробочных версий ПО и переходят «в облака и подписки»: «В этих условиях вендор стремится максимально упростить для клиента получение новых версий своего ПО. Не так давно Adobe отказалась от распространения коробочных версий и делает ставку на распространение облачных продуктов Сreative Cloud. В то же время традиционная модель канала “дистрибьютор — партнер — клиент” осталась неизменной».

Впрочем, не все наши респонденты согласны с этим. Так, Константин Постриган, руководитель направления программных решений Teko, отмечает, что в вопросах перехода клиентов на новые технологии «воз и ныне там»: «Облачные решения приживаются по-прежнему плохо в силу разумного, а иногда и избыточного консерватизма крупных корпоративных клиентов, мобильные решения — пожалуй, еще хуже. Менеджерам трудно разрешить применение в их компаниях технологий, контроль над которыми сомнителен или недостижим. Поэтому в корпоративном секторе все без особых изменений, несмотря на усилия продавцов и производителей cloud solutions. Впрочем, многих вендоров и реселлеров такая ситуация вполне устраивает».

Но справедливости ради надо отметить, что столь категоричное утверждение в ответах наших респондентов, пожалуй, единственное. Так, Константин Анисимов, директор по альянсам компании Parallels в РФ, Ближнем Востоке и Африке, убежден, что изменения в канале продаж, как говорится, налицо: «Даже в секторе B2C российского ИТ-бизнеса активно избавляются от коробок, это основная тенденция. Раньше софтом считалось лишь сочетание таких вещей, как коробка, носитель и лицензия. Сначала носитель превратился в бумагу, подтверждающую покупку и содержащую код активации, лицензию заменили ссылка и ключ активации продукта, а коробка отпала сама по себе. В итоге логистическая дистрибуция как таковая уже закончилась: никто уже не грузит фуры, процесс полностью оцифрован. Облака — просто следующий логичный шаг в этом процессе миграции. В корпоративном секторе он начался еще раньше: здесь уже давно вся логистика свелась к пересылке электронных писем с ключами или предоставлению доступа к корпоративной подписке».

И вот тут-то и возникает вопрос, который заставил нас обратиться к этой теме: а зачем тогда нужны дистрибьюторы ПО, когда не только партнер, но и любой клиент может приобрести все необходимое ПО, как говорится, не вставая с дивана или офисного кресла? В условиях, когда на рынке «железа» вендоры все чаще отводят дистрибьюторам роль «логистов», оставляя маржу, которой едва-едва хватает на оплату «перевозки» товара? И не стоит ли уже сейчас задуматься о включении этого подвида в «Красную книгу ИТ» как вымирающего?

Как выжить, когда тебя выживают?

Но судя по ответам наших респондентов дистрибьюторам ПО пока что опасаться и нечего. Они уверены в своей незаменимости для канала, да и вендоры с этим согласны. Однако, хотелось бы понять, в чем заключается «незаменимость» дистрибьюторов в канале продаж ПО, о которой они говорят?

Так, по мнению Заура Абуталимова, модель SaaS никак не уменьшает значимость дистрибьютора для вендора, более того — она позволяет разработчику увеличить эффективность работы: «Дистрибьютор активно помогает вендору продвигать его программные продукты, такая помощь особенно нужна в регионах. Дистрибуция облачных сервисов, на наш взгляд, — перспективное направление. В дальнейшем вендоров, предлагающих свое ПО по модели SaaS, будет все больше. Поэтому мы уже сейчас начали разрабатывать схемы работы с облаками. Совсем недавно провели первую конференцию “Бизнес в облаке: возможности, перспективы, практика”. Там же мы представили наш проект дистрибуции облачных решений Treolan Cloud Solutions. Успешный дистрибьютор ПО сегодня должен быть ориентирован не на количественную, а на качественную составляющую бизнеса, т.е. компетенции дистрибьютора должны позволить ему предоставлять партнерам консультации и техническую поддержку. Такой подход, несомненно, будет оценен ими по достоинству».

Продолжая и развивая тезисы коллеги, Руслан Чиняков предлагает свое видение ценности дистрибьютора: «Чем реально может и должен помогать дистрибьютор? Сделать незнакомое партнерам знакомым, непонятное понятным, сложное адекватным. Т. е. заинтересовать партнера заняться продвижением, причем не одного направления и вендора, а сразу нескольких. Иначе у партнера не хватит критической массы для успешного развития бизнеса. При этом он на старте, как правило, не готов вкладываться в развитие собственных специалистов. Тут и пригодятся пресейлы и инженеры дистрибьютора — не для того, чтобы заменить партнера, а чтобы обучить его, помочь на первом этапе, в чем-то подстраховать. Когда проекты партнера созреют до стадии продажи, дистрибьютор не просто предложит ему наиболее выгодный вариант приобретения того или иного ПО, а еще и постарается полностью использовать потенциал партнерских программ вендоров, промопрограмм, мультивендорных бандлов и т. п. Региональными партнерами такие услуги востребованы вдвойне. А дистрибьютору предоставить весь этот комплекс за пределами столицы сложнее втройне. Тем весомее успех тех, кто научился это делать.

Зачем дистрибьютор вендору? Во-первых, без него производитель физически не сможет работать с широким каналом. С несколькими прямыми партнерами, возможно, даже с несколькими крупнейшими заказчиками — да, но не более того. Подавляющее большинство софтверных вендоров — зарубежные компании. И партнеры вовсе не горят желанием тратить существенные ресурсы (от специализированных юрисконсультов до отдельного финансово-бухгалтерского блока) на ведение внешнеэкономической деятельности. Да и вендоры не готовы брать на себя финансовые риски работы с большим числом российских юридических лиц. Вот и получается, что и тем и другим нужен тот, кто может профессионально решить весь этот блок вопросов. И даже переход вендоров на работу на условиях DDU/DDP не только не упрощает ситуацию, а даже добавляет транзакционных издержек в силу несовершенства российского законодательства. Если же говорить о переносе корпоративного ПО в облака, то заказчики, для которых оно предназначено, пока не особо спешат переходить “туда”. Ведь пока все не так “просто и однозначно выгодно”, как сулят маркетинговые презентации. Поэтому дистрибьютор будет еще долго нужен рынку.

До сих пор мы говорили лишь о необходимых условиях поддержки работы канала, а ведь всех интересует еще и развитие. И здесь без дистрибьютора точно никак. Вендору необходимо «дотянуться» до сотен партнеров, работающих с самыми разными категориями заказчиков, и желательно во всех регионах России. При этом отношение стоимости такого контакта к привнесенному новому бизнесу становится запредельно высокой, как только вендор начинает работать с компаниями, не входящими в топ-20 (иногда топ-50) российского ИТ-рынка. Кроме того, партнеры чаще всего интересуются не просто продуктами, а решениями. Пусть даже не архисложными (соединить пару-тройку «железных» вендоров и столько же, если не больше, софтверных). Очевидно, что сам вендор не сможет эффективно донести информацию до сотен партнеров (и тем более их заказчиков). Просто собрать “всех” один раз в год на большое мероприятие или делать периодические электронные рассылки — этого уже недостаточно даже для поддержания активности партнеров, не то что для развития».

Евгений Куртуков также уверен, что даже сегодня основной ценностью дистрибьюторов ПО остается логистика: «Главная задача дистрибьюторской компании — это логистика и весь комплекс услуг, связанный с ней. Благодаря специфике поставок продуктов в нашей стране эта задача остается актуальной, несмотря на то, что физическое перемещение товара уходит в прошлое, а вендоры давно продают ПО на своих сайтах. В первую очередь это верно для работы с зарубежными производителями. Заказчик может приобрести лицензию на сайте вендора, используя карту VISA/MasterCard или другую платежную систему, но тут же возникнут трудности с получением необходимых бухгалтерских документов. Поставка же через дистрибьюторов дает возможность провести сделку с учетом всех особенностей российского законодательства. В то же время закупка ПО партнерами напрямую у вендора требует значительных затрат (время, специалисты, деньги, вычислительные мощности, базы данных и т. д.). И далеко не все готовы их выделить. Дистрибьюторы же помогают партнеру оптимизировать ресурсы, повышая тем самым эффективность бизнеса. Еще один фактор — дистрибьютор часто становится крайней инстанцией, которой можно адресовать любые вопросы (особенно в случае с западными вендорами, не имеющими представительства в России).

Ну и, конечно же, остается актуальной дистрибуция добавленной стоимости (VAD).

В условиях высокой конкуренции на рынке ПО помимо безукоризненной и отлаженной логистики дистрибьюторы вынуждены постоянно совершенствоваться, расширять портфель услуг, предлагаемых партнерам.

Наши взаимоотношения с вендорами/партнерами в первую очередь зависят от типа и масштаба их бизнеса, а также от их специализации. Сегодня рынок ПО развивается динамично, каждый день появляются новые поставщики самых разных продуктов, от антивирусов до СУБД, а существующие вендоры постоянно обновляют свои линейки и совершенствуют условия работы. Как производителю ПО вывести на рынок новое решение и охватить 5 тыс. партнеров в 83 регионах, когда у тебя один channel manager? Как партнеру разобраться с новыми продуктами, когда не хватает инженеров для работы со старыми? Вот тут на помощь и приходит дистрибьютор».

Поддерживает коллегу Константин Постриган: «“Простые” дистрибьюторы, везущие коробки от вендора до ритейлера, нужны с каждым днем все меньше. Ценность же, причем для всех участников канала, представляют value added distributors. И мы имеем честь принадлежать к этой категории. Вендоры решений, распространяемых нашей компанией, — это зарубежные компании, для которых мы важны в силу нашей экспертизы, опыта на российском рынке — от работы с заказчиком до участия в развитии продукта, вплоть до вклада в разработку программного кода. Для них мы не только вход на российский рынок, мы еще и “фильтр” от информационного шума: нам приходит множество бесперспективных запросов на софт, наша роль — отделять мухи от котлет. Мы их критики, необходимые для развития продукта, от нас они получают проверенную информацию о слабостях и недостатках их софта. Мы их глаза, руки и ноги, а когда нужно, то и гаечные ключи. Далеко не все вендоры стремятся исключить дистрибьюторское звено из канала. Там, где в канале создается значительная ценность, — я говорю о VAD, — эта ценность затем конвертируется в деньги, и это увеличивает, а не уменьшает доходы вендоров. Партнерам дистрибьюторы нужны, так как дилерам трудно самостоятельно создать и, главное, развивать собственную компетенцию в области установки и поддержки решений (а зачастую — и в их продаже). Клиентам важен наш опыт большого количества внедрений, накопленная база технологий управления проектами ПО, понимание всего спектра решений того или иного вопроса. Получается, что мы нужны всем трем категориям участников канала. Разумеется, не все и не всегда это понимают. Многие учатся на собственных ошибках. Но то, что перечислено выше, будет актуально всегда, пока на рынке есть производитель и его клиент. Даже при развитии облачных технологий потребность в VAD не исчезнет. Одни наши решения (MyQ, PretonSaver) допускают облачную архитектуру, другие (Prisma DCA) полностью облачные. И при этом потребность вендоров в нас растет от месяца к месяцу. Ведь чаще всего они предоставляют лишь софт, но мало кому нужен именно софт. Как правило, клиенту требуется услуга. В нашей сфере (управление печатной инфраструктурой) клиенты хотят получить из одних рук и софт, и печатную технику, и ее обслуживание, и оптимизацию самих процессов печати, и новые модели пользования печатью (“печать по картам”, мобильную, безопасную и пр.). И вот тут на помощь дилеру приходит широкопрофильный дистрибьютор уровня Teko с компетенциями во всех требуемых сферах. Как правило, вендору такая “широкая специализация” не под силу или это не в его интересах. Если бы вендорам было выгодно поглотить канал целиком, это уже давно бы произошло.

Разумеется, я говорю только о “проектных” решениях, требующих не только установки, но еще и подготовки к ней, настройке, поддержке, а зачастую — и трансформации бизнес-процессов. К “коробочному” ПО это не относится: девять из десяти заказчиков предпочтут такие продукты купить без посредников».

«Главная ценность дистрибьюторов состоит в том, что они хорошо знают специфику региональных рынков и прекрасно ориентируются в ситуации на местах. А Россия настолько большая страна, что отличия между разными регионами могут быть очень существенными, — резюмирует Галина Ахмерова. — В сегодняшних условиях успешный дистрибьютор ПО должен стать центром оказания консалтинговых услуг. Клиенты намного лояльнее к тому поставщику, который знает отраслевую проблематику и может предложить то, что нужно именно здесь и сейчас».

А вот мнение Максима Захаренко, генерального директора компании «Облакотека»: «“Не будет ни газет, ни книг, ни кино, ни театров, а будет одно сплошное телевидение”, — предсказывал герой известного фильма. Однако даже в эпоху Интернета все перечисленное успешно сосуществует, хотя и чувствуется перекос в сторону электронных способов потребления информации. То же самое происходит и с дистрибуцией ПО. И речь идет именно о трансформации, вызванной появлением новой облачной модели потребления ИТ-услуг, а не о прекращении деятельности канала. И это обусловлено несколькими фундаментальными обстоятельствами:

  1. Автоматизация логистики, как выяснилось, тоже функция дистрибьютора. В MONT очень активно развивается электронная дистрибуция. Вообще логично, что во втором десятилетии XXI века ПО можно передать просто по каналам связи. Коробки фактически приговорены.

  2. В секторе B2B почти нет примеров успешных прямых продаж облачных услуг вендорами клиентам, кроме некоторых сегментов СМБ-рынка. Либо обслуживание каждого клиента чрезмерно трудоемко для вендора, либо облачные сервисы слишком консьюмеризированы, что не подходит для автоматизации бизнес-процессов организаций. Зачастую внедрением и сопровождением облачных сервисов у клиентов занимаются те же самые партнеры. Office 365, Google.Apps… Их активные продажи начались только при формировании интереса к этим продуктам в канале.

  3. На крупном корпоративном рынке не наблюдается особого желания передачи значимых ИТ-ресурсов на аутсорсинг. Речь скорее идет о построении приватных облаков, что по сути своей является просто очередной модернизацией собственной ИТ-инфраструктуры и не сильно влияет на отношения в канале.

  4. Облачные сервис-провайдеры строят свои решения на ПО вендоров (активно развиваются модели лицензирования xSP), и это скорее новый сегмент рынка для дистрибьюторов.

  5. Использование внешних облаков существенно ограничивается фактором политической нестабильности, что помогает развиваться внутренним облачным решениям, ПО для которых также необходимо “завозить” через существующий канал.

Дистрибуция — это не только и не столько логистика, сколько сложившиеся и развивающиеся отношения в канале, где клиент доверяет партнеру, а партнер доверяет дистрибьютору.

Как облачные сервисы ищут свое место и экосистемах ИТ, так и партнеры ведут поиск новых рыночных ниш в изменяющихся условиях. Наверное, обычным “бокс-муверам” придется не просто, но для партнеров, создающих добавленную стоимость, открываются новые интересные перспективы. Так, например, у нас есть несколько динамично развивающихся партнеров, целиком ориентированных на внедрение Office 365, и около 80 — ИТ-аутсорсеров, использующих в своей деятельности сервисы облачной платформы “Облакотека”.

Поэтому в современных условиях растет значение дистрибьютора как проводника знаний и опыта вендора, способного донести все это до партнеров: практически все новые дистрибьюторские контракты обязательно содержат VAD-составляющую».

Свое мнение о ценности дистрибьютора в канале продаж ПО есть и у тех, кто ПО производит.

«Нам дистрибьюторы действительно необходимы, прежде всего потому, что мы представлены во многих странах. Если в каждой из них работать с каналом напрямую, то потребуется содержать отдельных сотрудников (от менеджеров по продажам до бухгалтеров) под каждый географический регион, организовывать финансовый документооборот, соответствующий местному законодательству, формировать политику продвижения. Если бы мы занимались этим в каждой стране самостоятельно, нам пришлось бы увеличить штат почти в 10 раз,— объясняет свою позицию Константин Анисимов. — Выгоднее дать дисконт и виртуально поставить один раз 10 тыс. “ключей” локальному дистрибьютору, чем отправлять их малыми порциями в сотни компаний. У дистрибьюторов софта всегда было несколько бизнес-ролей. Когда-то крайне актуальная — логистическая — сейчас уже практически нивелировалась, по крайней мере, сильно упростилась. Но если бы рынку была нужна только логистика, то дистрибьюторы уже давно бы вымерли. У них есть и другие полезные функции. Во-первых, агрегация ассортимента ИТ-решений и услуг и его распределение по партнерам. Даже в цифровом мире это остается востребованным: нужно вести продажи, пакетировать решения, тесно работать с каналом, вести документооборот и т. п.

Вторая важная функция — продвижение. Ко мне часто обращаются западные вендоры, планирующие выход на российский рынок, с вопросом: как выбрать “правильного” дистрибьютора, т. е. того, кто начнет успешно продавать новый продукт. Сделать это сможет только тот, кто умеет работать с продуктом “в канале” — то есть в своей сложившейся партнерской сети — занимается маркетингом продукта, рассказывает о нем рынку, формирует интересные коммерческие предложения и много всего прочего, позволяющего повысить узнаваемость продукта и сформировать спрос.

Третья функция — поддержка жизненного цикла продукта. Это особенно важно для корпоративного ПО. Эта “услуга” есть не у каждого дистрибьютора, но в перспективе, под действием описанных выше тенденций, она может начать активно развиваться.

Получается, что роль дистрибьютора не уменьшается: раз логистическая часть ослабляется, то акцент на остальные функции увеличивается. Когда на рынке есть возможность взять “ключи” напрямую у вендора или через другой удобный канал, дистрибьютор вынужден развивать другие преимущества.

Самое главное: партнеры второго уровня (реселлеры) не могут в одиночку сформировать свою продуктовую политику и видение рынка. Они работают с конечными клиентами и часто в своих предложениях идут от их запросов. Продвинутые партнеры будут стремиться изучать все, что появляется, и пытаться принести это на рынок. Но таких единицы, тогда как тех, кто занимается поставками и внедрениями, — десятки тысяч. Поэтому дистрибьютор совершенно незаменим в вопросах формирования продуктовой стратегии и спроса. В этом случае реселлеру не приходится тратить ресурсы на самостоятельный мониторинг рынка и изучение востребованности новых продуктов (а в России до сих пор существует проблема с изучением западного опыта из-за языкового барьера), он может взять у дистрибьютора ассортимент самых актуальных и проверенных решений. Это особенно ценно, если реселлер — из сектора малого бизнеса.

Западные вендоры отмечают, что в России в продаже не только отсутствуют отдельные продвинутые решения и технологии, но не представлены или сильно запаздывают с выходом на рынок многие современные продукты. Это говорит о том, что наши дистрибьюторы либо не до конца осознали эту свою функцию, либо плохо с ней справляются. Возникают даже подобия карго-культов, связанные со странной приверженностью к устаревшим технологиям — от Windows XP до Fiber channel.

Ну и конечному клиенту, желающему приобрести много разного софта у разных разработчиков, не очень удобно покупать все это напрямую, оформляя с каждым вендором отдельный договор».

О роли дистрибьюторов в современном канале продаж рассказывает и Вячеслав Тараскин: «С одной стороны, дистрибьютор продолжает выполнять функцию консолидации и обработки заказов. С другой стороны, его роль остается весьма значимой в условиях региональной распределенности партнеров и клиентов. Не каждый вендор может позволить себе иметь региональные офисы в крупных городах России. В этом случае дистрибьютор — это важное информационное звено, точка экспертизы, локальный помощник вендора на местном рынке, а также “последняя миля” для партнера. Например, у нас в России есть только один офис — в Москве, и дистрибьюторы — наше региональное покрытие: в их штате имеются региональные менеджеры по развитию бизнеса, которые всегда окажут помощь партнеру. В финансовой части дистрибьютор предоставляет партнерам рассрочку, поддержку сделок, дополнительную защиту проектов. С технической точки зрения — экспертизу, помощь специалистов, подбор оптимальных схем лицензирования. И как дополнение — программы обучения, мотивацию и развитие менеджеров по продажам, совместный маркетинг для клиентов.

Поскольку наше ПО — массовый продукт, нам как вендору накладно и технически невозможно заключать сотни контрактов с партнерами. Дистрибьюторы же, у которых в продуктовом портфеле десятки вендоров, способны взять эти затраты на себя. По-моему, для большинства вендоров традиционная двухуровневая модель “дистрибьютор — партнер” является безальтернативной».

Не менее важны дистрибьюторы софта для вендоров, поставляющих на российский рынок не только ПО, но и «железо». «Новый стиль ИТ требует “обновленных” партнеров. Партнеров, которые могут построить, предоставить экспертизу/ресурсы или стать брокером облачных услуг, в том числе ПО, — отмечает Ксения Сычева. — Если вчера дистрибьютор занимался “железом”, то сегодня он должен предлагать намного больше: “железо”, виртуализацию, некоторые услуги и пр. Для примера возьмем портфолио HP Helion, в рамках этого продукта дистрибьюторы могут предлагать клиентам выбор верной облачной модели или платформы на основе открытой архитектуры, правильное ПО и “железо”, а также свою экспертизу и сервисную поддержку».

Вот еще одно мнение. «Наша компания имеет косвенное отношение к разработке ПО, — отмечает Игорь Макаров, специалист по продажам корпоративных решений OCZ Storage Solutions. — Софт, которым мы оснащаем свою продукцию, — это решение для заказчика. И в нашем случае дистрибьюторский канал просто необходим, т. к. дистрибьюторы выступают не только как логистические партнеры, что немаловажно, но и как профессиональные консультанты. Наша команда физически не может охватить всех потенциальных клиентов, поэтому мы проводим обучение продавцов партнеров, сертифицируем их, а они уже представляют наши решения на корпоративный рынок.

Кроме того, не все вендоры присутствуют на локальном рынке в виде юридического лица, имеющего право вести коммерческую деятельность на территории СНГ. Дистрибьютор — это партнер, занимающийся локализацией заморских товаров: учитывает ценовые факторы, занимается русификацией и необходимой сертификацией, предоставляет информацию о товаре в необходимом разделе, и самое важное — направляет продукт в нужное русло. Кроме того, дистрибьютор выступает “фильтром” между вендором и клиентом, которому прежде чем купить то или иное решение, необходимо “донести” свою проблему».

Где родился, там и пригодился?

Приведенные выше ответы показывают, зачем дистрибьютор нужен зарубежным вендорам. Спасибо нашему несовершенному законодательству и бескрайним российским просторам за то, что они продлевают жизнь на рынке российских дистрибьюторов ПО.

А вот зачем эти компании нужны нашим разработчикам ПО, у которых и юридические лица в России зарегистрированы, и бухгалтерский учет в соответствии с российским законодательством выстроен?

В компании InfoWatch отвечают на этот вопрос просто: «Дистрибьюторы софта нужны для того, чтобы вендор не тратил много времени и ресурсов для создания собственной сети реселлеров и логистики. Ценность этих компаний в сокращении времени на развитие собственной сети, переговоры, контракты, обучение... Хороший дистрибьютор делает эту кропотливую работу за вендора. Они предлагают партнерам обучение, логистику, цены, маркетинговую поддержку. У них есть база реселлеров, на создание которой нам пришлось бы потратить годы. Рынок дистрибьюторов постоянно меняется, принимает новые формы, например от доставки коробок к SaaS-модели. Но до тех пор пока издержки на построение партнерской сети и выход на новые территории превышают потери в дистрибьюторском канале, вендоры, особенно небольшие, будут его использовать».

Согласен с коллегой и Денис Гасилин: «Дистрибьюторы софта нужны для того, чтобы этот софт продавать. Далеко не у всех вендоров есть собственные хорошо организованные отделы продаж, или им просто не хватает мощностей для выхода на новые зарубежные или региональные рынки. Вот они и отдают решение этих вопросов «на сторону».

Дистрибьюторы же предлагают партнерам внимание — то, чего они вряд ли получат от вендора, занятого совсем другим: разработкой, релизами. Дистрибьюторы предлагают своим партнерам усиленную поддержку, они могут работать с маленькими компаниями, которым без них просто не обойтись.

В то же время российские разработчики остро нуждаются в дистрибьюторах как таковых только на начальном этапе развития, в период вывода продукта на рынок. Когда продукт уже раскручен, значимость дистрибьютора уменьшается, он становится по сути реселлером, т. е. просто берет продукт и передает другим. Все его функции сводятся к функции торговой компании. Нам дистрибьюторы нужны, и обойтись без них мы пока не можем, но в будущем весьма вероятен переход на схему работы, которую используют крупные вендоры».

За широту канала и логистику, а точнее за то, что вендору самому не приходится всем этим заниматься, ценит своих дистрибьюторов и компания «Код Безопасности»: «Как правило, структура продаж — это цепочка: вендор — дистрибьютор — партнер — конечный заказчик. И в этой цепочке дистрибьютор, имеющий широкую партнерскую сеть, обеспечивает вендору единую точку выхода на региональный рынок. Он берет на себя все вопросы, связанные с логистикой и хранением продукции, т. е. обеспечивает складские помещения и т. д. К примеру, у нас 900 партнеров; чтобы со всеми заключить договоры и отрабатывать заказы, требуется соответствующий штат. Этого вендор себе позволить не может, да и не должен. Эти функции берут на себя дистрибьюторы. При этом у каждого из них есть свои “плюшки” для партнеров: различные кредитные линии, наличие склада и стоков, маркетинговая поддержка (рекламные и PR-кампании) в регионе. Помимо прочего у тех дистрибьюторов, с которыми сейчас работаем мы, есть и технические специалисты, и все необходимые инженерные компетенции. Они могут поддержать внедрение проекта партнера в регионе. Это тоже большое преимущество.

Мы не планируем менять схему канала и исключать дистрибьюторов из цепочки продаж. Да, у нас есть прямые партнеры — крупные интеграторы (такие как КРОК или Softline), но они работают по проектной схеме, т. е. не просто осуществляют поставки, а строят проекты различного масштаба. Естественно, в таких проектах и стоимость, и реализация уже на другом уровне. Но в случае, когда есть “россыпь” некрупных партнеров, которые занимаются поставками в регионах, меньшего масштаба, но гораздо чаще, чем у прямых партнеров, на помощь приходит дистрибьютор».

Мягко стелет, да жестко спать? Или не жестко…

Итак, никто от услуг оптовых перепродавцов софта отказываться не собирается, все в них нуждаются, всем они необходимы. Но так ли это на самом деле?

«Так как ПО быстро мигрирует в облака, а вендоры уже делают акценты на облачных версиях продуктов, то и дистрибуция с логистической точки зрения перешла в область электронных транзакций. Следующий шаг — продажа облачных решений, но бизнес-модель дистрибьютора к этому пока не готова: не хватает компетенций. Необходимы опыт и экспертиза, нужно не просто подстраиваться под тенденции, фактически придется перетряхнуть свою бизнес-модель: автоматизироваться, понять, как в новом мире выполнять свои функции, заново построить организационную часть. Это большая и непростая задача», — уверен Константин Анисимов.

На те же тенденции указывает и Всеволод Иванов: «Основные тренды сегодня — это миграция в электронные каналы, SaaS-модели, прямые продажи, миграция софта в мобильные устройства. Дистрибьюторам надо идти за рынком, более тесно работать с вендорами, делать бандлы, пакеты из софта и железа и больше работать с реселлерами и клиентами. И конечно, необходимо развивать новые направления, такие как DLP, защита от таргетированных атак и т. д. Многие дистрибьюторы открыли подразделения прямых продаж в СМБ, онлайн-магазины, а также развили мощные системы CRM, которые объединяют партнерскую сеть в единое сообщество. Времена, когда коробки продавали себя сами, прошли».

А вот какие проблемы ведения дистрибьюторского бизнеса сегодня называет Андрей Голов: «Основные трудности — это расширяющаяся линейка продуктов у вендоров, сложность функционала и необходимость глубокого знания продукта. Те дистрибьюторы, которые могут предоставить хорошую техническую экспертизу и свободно ориентируются в нюансах лицензирования, безусловно, имеют больше преимуществ в работе с партнерами».

Вячеслав Тараскин дополняет коллег, приводя примеры из опыта компании Adobe: «Так как мы недавно перешли на новую модель распространения ПО (по подписке), средний размер стал меньше, что привело к снижению операционного оборота. Безусловно, переходный год был несколько болезненным, однако уже сейчас дистрибьюторы и партнеры по достоинству оценили модель “повторяющейся оплаты”, когда помимо продажи новых лицензий присутствуют продажи продления ПО. Так как бизнес, основанный на подписке, стремительно растет, то и оборот дистрибьютора увеличивается соответствующими темпами».

Кстати, и сами дистрибьюторы ПО никаких особенных угроз своему бизнесу пока тоже не видят.

«Проблемы — уж очень “громкое” слово, — считает Евгений Куртуков. — На наш взгляд, это скорее рабочие вопросы, которые дистрибьютор решает из года в год. Они остаются неизменными: расширение регионального присутствия, лояльность канала, эксклюзивные условия сотрудничества, формирование новых выгодных предложений для партнеров. Безусловно, современные тенденции вносят свои корректировки в работу. Так, активное развитие облачных технологий заставляет конечных заказчиков пересматривать подходы к формированию ИТ-стратегий, меняет работу партнеров и канала. Свое влияние оказывает и активный рост интернет-торговли в целом, и особенно цифровой дистрибуции и различных онлайн-сервисов. Но это закономерные изменения ИТ-рынка».

Тем не менее Денис Гасилин считает, что основная проблема дистрибьюторов — понять продукт и осознать, что его можно продвигать не только за деньги, но и за его качества и функции: «Сейлы зачастую не понимают, зачем продавать продукт, даже если он очевидно лучше продуктов конкурентов, т. к. их интересует только вопрос, сколько денег на этом можно заработать. В принципе, с одной стороны, финансово заинтересовать партнеров — это правильно. Но нередки случаи, когда “замотивированный” интегратор продает некачественный продукт, хотя мог бы повысить лояльность клиента, предлагая ему более качественное решение. Возможно, за разовую продажу он и получит меньше, но зато создаст задел на будущее, наладит регулярные продажи. И это проблема.

В последнее время у дистрибьюторов появились не только новые проблемы, но и новые возможности, например в сфере партнерских взаимоотношений. Так, наша партнерская программа весьма гибкая и подстраивается не под партнера, а под отдельные сегменты продаж и группы продуктов. И везде есть условия, которые уже можно подстраивать под конкретную компанию. Таким образом, получаются практически индивидуальные партнерские программы, и если кто-то обеспечивает достаточное количество продаж, то можно создать такие условия, которые будут максимально устраивать обе стороны».

Идеал недостижим, но стремление к нему приветствуется

Так или иначе, но время классической модели, по которой работали дистрибьюторы ПО много лет, заканчивается. Тем, кто хочет выжить в меняющемся мире, уже пора нарисовать образ идеального перепродавца будущего, с которым будет комфортно работать всем участникам канала. Наши респонденты это уже сделали, и вот каким получился этот портрет.

Константин Анисимов: «В нашем случае стремление к идеалу — это когда дистрибьютор по результатам своей работы превосходит ожидания вендора».

Игорь Макаров: «Учитывая формат ИТ-бизнеса в России, дистрибьютор будет не только “софтовым”, он будет следовать общим трендам наполнения своего продуктового портфеля. Во всяком случае, так выглядит наш дистрибьюторский состав. Как известно, идеальных и незаменимых не бывает, но отвечая на вопрос, идеальное сотрудничество — это когда бизнес интересен обеим сторонам, и даже в худшие времена любой из сторон важна обоюдная поддержка и оптимизм!».

Руслан Чиняков: «Конечно, мы живем в далеком от идеала мире, и дистрибьютор должен сочетать свои желания с возможностями, инвестировать и разумно рисковать и быть при этом прибыльным “здесь и сейчас”. Находить баланс между гибкостью и необходимой финансовой дисциплиной. Только тогда можно не просто выжить на нашем сложном, в целом падающем ИТ-рынке, но и реально находить возможности развития для партнеров и для вендоров. А искать их приходится “с фонарем”, в труднодоступных неочевидных нишах».

Евгений Куртуков: «Важно быть для своих партнеров надежным поставщиком, предоставляя качественные услуги, и при этом постоянно совершенствоваться. Среди качеств, которыми должен обладать дистрибьютор, можно выделить следующие: открытые и доверительные партнерские отношения, наличие широкого канала продаж, а также региональных складов и филиалов, понимание и активное использование маркетинговых инструментов продвижения решений и продуктов в партнерском канале, профессиональная команда специалистов с хорошей региональной распределенностью, обучение специалистов, подтверждение соответствия качества предлагаемых услуг требованиям стандарта».

Денис Гасилин: «Идеальный дистрибьютор должен знать продукт. Сейчас, к сожалению, и у нас, на ИБ-рынке, и на ИТ-рынке в целом сложилась ситуация, когда дистрибьюторы не хотят просто так, без денег, изучать продукт. И в этом основная проблема: они продают ИБ-решения примерно так же, как стулья или мотоциклы. И очень немногие дистрибьюторы в России понимают, что ИТ-решения это не какой-то физический продукт. Еще одна проблема — постоянная ориентация на деньги. За любое действие по продвижению продукта от вендора требуют все больше и больше гарантий, обещаний и финансовых вливаний. В результате затраты становятся соразмерными продаже, например, в ритейле. Еще дистрибьюторы не понимают ценности коммерческой информации и могут иной раз спокойно выдать прайсы на продукцию вендора-конкурента, что весьма осложняет рыночные отношения — “слив” информации явно не относится к образу действия идеального дистрибьютора».

Ксения Сычева: «Обладатель специализации CloudBuilder должен обладать тремя качествами: аккумулировать знания, моделировать спрос, повышать рентабельность».

Всеволод Иванов: «Идеальный дистрибьютор ПО должен уделять больше всего внимания именно вашему продукту, обучать партнеров, придумывать новые программы продвижения, даже работать с конечными клиентами».

Андрей Голов: «Идеальный дистрибьютор софта должен иметь максимально широкую партнерскую сеть, специализированное подразделение и группу технических специалистов (в т. ч. solution-архитекторов, пресейл и т. д.), удобную схему заказа ПО и логистики. И что самое важное, постоянно поддерживать обратную связь с партнером и грамотно “транслировать” ему политику вендора и другую информацию».

 Константин Постриган: «Вендоры наших решений, говоря о специфике российского рынка, подчеркивают, что в России очень плохо с лояльностью. С некоторыми оговорками я соглашусь с ними, поэтому для меня идеальный дистрибьютор — это добившийся от своих партнеров-реселлеров верности, если не преданности».